《零售学》(第四版)思考题及案例分析参考答案

《零售学》（第四版）思考题及案例分析参考
答案
《零售学》（第四版）思考题及案例分析参考答案
第一章
一.思考题答案要点1.什么是零售？零售在商品分销过程中处于哪一环节？
答案要点：零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

这一定义包括以下几点：（1）零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。

（2）零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。

（3）零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式。

（4）零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。

零售是商品分销的最终环节，商品经过零售环节，卖给最终消费者，就从流通领域进入消费领域。

2.商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？零售商在这一转移过程中担任什么角色？
答案要点：商品从生产领域转移到消费领域可以经过如下路径：生产者消费者，生产者零售商消费者，生产者批发商（中转
商）零售商消费者。

零售商类似于消费者的采购代理人，在上述转移过程中起着连接生产.批发和消费的角色。

3.零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在哪些方面？
答案要点：零售业是一个国家最重要的行业，其重要性体现在：零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一，零售业的发展与人们生活水平的提高息息相关，零售业是一个国家和地区的主要就业渠道，零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。

4.零售组织按所有权性质划分有哪些类型？
答案要点：零售组织按所有权性质划分主要有独立商店.直营连锁商店.特许连锁商店.租赁商品部.垂直营销系统.平台零售商。

5.零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有什么局限性？
答案要点：零售组织发展演变理论主要有：零售轮转理论.手风琴理论.自然淘汰理论.辨证过程理论.生命周期理论.商品攀升理论。

这些理论都有一定的局限性，如零售轮转理论不能解释便利店的出现；手风琴理论不能解释目前购物中心与大型专业店同时蓬勃发展的现象；辩证过程理论不能解释网络商店的出现；生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺；自然淘汰理论过于空
泛，应用范围太广，不能看作是零售组织特有的发展规律；商品攀升理论只能说明一部分零售商的商品组合变化。

6.近代西方零售业发生了几次重大变革，每一次变革都对当时的零售业带来了什么样的影响？
答案要点：近代西方零售业发生了四次重大变革。

第一次变革以百货商店的出现为标志，其在销售方式上.经营管理和组织规模上都有了根本性的变化，尤其是倡导商业经营道德成为其革命性的一大标志。

第二次变革是以超级市场出现为标志，它的出现带来了开架售货方式流行.人们购物时间大大缩短.舒适的购物环境普及.商品包装的变革。

第三次变革是以连锁经营为标志，它带来了专业化分工.标准化管理.集中化进货.简单化作业，使传统零售真正向现代零售转型。

第四次变革是以网络技术和人工智能技术的发展为标志，在20多年的变革过程中，它使得店址选择不再重要，新型零售组织形式出现，内部组织面临重组，零售利润进一步降低。

第四次变革尚未完成，以物联网和人工智能技术的发展推动第四次变革的不断深入，未来的零售将是智能零售.精准零售.人本零售和赋能零售。

二.案例分析答案要点案例一：京东新通路与京东到家的理想与现实问题：京东为什么要实施新通路和京东到家？这两大举措给京东带来了哪些方面的竞争优势？
答案要点：京东之所以实施新通路和京东到家的原因主要有三个：一是京东的电商业务已经迎来了增长“瓶颈”，迫切需要
为其继续增长寻找新的突破口；二是中国零售业正处在一个急剧变革的时代，线上线下融合的新零售创新成为当前的主要方向，京东也需要抢滩线下业务，创新求变；三是消费者的购物习惯发生了改变，需要一种全渠道的整体购物体验。

京东的新通路和京东到家是京东新零售实践的两步重要举措，新通路是通过赋能方式整合各地便利店行业，重点改变农村零售落后状况；京东到家是京东利用自身物流优势尝试涉足生鲜业务。

这两个举措均能提升京东原有的物流优势，弥补原先的业态不足，抢占B2B领域，优化顾客的购物体验，获取更为广泛全面的消费数据，为今后的高速发展打下基础。

案例二：亚马逊收购全食超市对抗沃尔玛问题：在对抗沃尔玛等线下零售商的竞争中，亚马逊收购全食超市是出于哪些考虑？
答案要点：亚马逊收购全食超市，意味着它将与线下零售商沃尔玛展开全品类的正面竞争。

过去，亚马逊的零售业务以图书为主，后来不断扩张，几乎涵盖了所有领域，除了生鲜食品这一业务。

而生鲜是消费者高频购买的商品，市场份额巨大，对价格和鲜度管理要求很高。

亚马逊收购全食超市进入线下生鲜领域，可以丰富商品品类，增强消费者黏度，降低经营成本，缩短亚马逊物流节点与消费者的距离，完成线上与线下渠道的深度融合。

第二章
一.思考题答案要点1.零售业态与零售业种有何区别？零售业态是由哪些因素所决定的？
答案要点：两者区别在于：一是目的不同，二是经营核心不同，三是经营重点不同，业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。

零售业态是由如下因素决定的：目标顾客.商品结构.价格策略.服务方式.店铺环境等。

由于各因素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷，即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。

2.百货商店的经营模式目前有哪几种？
答案要点：百货商店的经营模式目前主要有四种：（1）自营，指百货商店买断制造商或代理商的产品，在自己的店铺进行零售，所产生的自营费用由自己承担，利润归自己所有。

（2）联营，指百货商店不取得商品所有权，而是与制造商或代理商之间签订合约各自独立经营，其权利和义务由合同约定。

（3）出租柜台，指百货商店向其他商业企业.制造商.个体出租柜台或铺面供其开展经营活动，并收取一定租金的行为。

（4）代销，指百货商店接受制造商或代理商的委托，在自己的店铺为其销售商品，通过收取一定代理费的方式赚取收入和利润，不负责代理商品本身的盈亏。

3.超级市场为什么在中国具有良好的发展前景？传统菜市场将来会被哪种超级市场所取代？
答案要点：超级市场主要是经营食品和日用品的零售业态，随着人们生活质量的提高，对购物场所的要求越来越苛刻，对商品质量和食品安全越来越重视，因而大部分市民将改变到传统菜市场购买生鲜食品的习惯，转而青睐干净卫生明亮的超级市场，因此，中国超级市场具有巨大的发展空间。

传统菜市场将来会被普通超市（或称标准超市.社区超市或生鲜超市）所取代。

4.国内便利店目前的经营效益并不理想，它们为什么还在不断扩张？
答案要点：便利店在中国具有良好的发展前景，因为：一是居民生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便利的营业时间.紧邻住宅区的便利购物地点.配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；二是国内大量小型商店经营规模小.商品质量无保证.经营费用较高.管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，容易后来居上，形成迅猛发展之势；四是在信息时代，便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。

5.试分析一下仓储式商店会员制销售的利与弊。

答案要点：仓储式商店是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制
的一种零售经营形式。

它的竞争优势在于商品性价比高.定位清晰。

它的不利之处在于位置不便利.服务有限.会员门槛限制.商品选择性有限。

6.购物中心具有什么特点，它满足了消费者什么方面的需要？
答案要点：购物中心是由开发商统一规划.建设和管理的商业设施，拥有大型核心店.多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。

其特点是：服务功能齐全，集零售.餐饮.娱乐为一体，设相应规模的停车场，地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点，设施豪华.店堂典雅.宽敞明亮。

它满足了人们购物与休闲活动相结合以及对购物环境舒适性与安全性的要求，成为名副其实的现代乐园。

二.案例分析答案要点案例一：步步高集团的区域性多业态优化布局问题：步步高实施区域性多业态优化战略具有什么优势？它是如何了解用户需求，不断优化和升级自身产品/服务，保持用户粘性的？
答案要点：作为区域性零售业的领头羊，步步高实施的超市.百货.购物中心.便利店.专业店等多业态协调发展战略，这样可以全方位地服务区域顾客，延伸服务内容，改善顾客体验，增加顾客粘性，并形成丰富的消费场景数据，从而为实现企业数字化转型战略打下良好基础。

步步高通过在不同业态实体店加大智能技术的应用，建立全闭环的交易产品线和顾客体验线，采集顾客的
消费数据，进而了解顾客偏好.消费能力，可以实施精准营销，指导供应链优化和产品升级，保持用户粘性。

案例二：天虹百货的华丽转身问题：天虹Discovery百货商店与传统百货商店相比，其创新之处体现在哪些方面？
答案要点：创新之处主要体现在，一是定位更为聚焦，将目标客群定位为“80后力量女性”，帮助她们从节约时间和金钱两个角度来设计购物场所；二是打破传统百货的联营模式，采取自营品牌和买手店集合等合作模式；三是在数字化运营基础上推动服务升级。

第三章
一.思考题答案要点1.零售商的竞争优势主要来源于哪些方面？
答案要点：零售商的竞争优势主要来源于：商品.服务.店址和购物体验.低成本运作和信息管理系统。

2.零售商主要采取什么方法对外部环境进行分析？
答案要点：在制定竞争战略之前，零售商往往要采用SWOT分析法对组织的外部环境和内部资源进行深入分析，从而找出组织的优势（Strengths）.劣势（Weaknesses）.机会（Opportunities）和威胁（Threats），以便确立企业的目标市场，选择自己的竞争战略。

3.零售竞争战略的类型主要有哪几种？
答案要点：主要有：（1）成本领先战略，指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商。

（2）差异化战略，指企业力求目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。

（3）目标集聚战略，指企业着眼于在产业内一个狭小空间内做出选择，集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。

4.零售商实施成本领先战略容易导致什么样的误区？
答案要点：容易导致如下两个误区：一是过分强调成本优势而忽略了其他战略要素；二是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中。

5.采用目标集聚战略的零售商在选择其服务的目标市场时要注意什么？
答案要点：要注意目标市场的可测量性.可盈利性.可接近性.易反应性。

二.案例分析答案要点案例一：沃尔玛成本领先战略的胜算与失算问题：沃尔玛早期在线上业务的失误对其核心竞争力带来了什么影响？沃尔玛还可以从哪些方面提升以抗衡亚马逊的入侵？
答案要点：沃尔玛早期在线上业务的失误主要源自线下实体店业务的成功经验，这种经验导致他们的对线上业务的短视，错失了电商发展最重要的黄金时期，从而在互联网时代无法适应消费者的需求变化。

目前，沃尔玛一方面要强化线下消费者购物体
验，守住线下竞争优势，同时也要积极开展全渠道零售，借助自己的成本优势.信息系统和供应链优势，在移动互联网时代尽可能吸引消费者，抵御亚马逊的侵入。

案例二：唯品会靠什么来支撑其未来的增长问题：唯品会试图通过哪些方面来强化它的竞争力，增强目标客户黏性？
答案要点：唯品会试图通过唯品电商.唯品物流和唯品金融三方面来强化它的竞争力。

唯品电商仍然将依靠它的的特卖模式，主要体现在精选品牌.深度折扣.限时抢购三个方面。

唯品物流将每年投资30亿元在扩大仓储面积.增加营运车辆.增加直营网点上下功夫。

唯品金融是新兴业务，重点将放在供应链金融和消费金融两方面，成为唯品电商和唯品物流的支撑。

第四章
一.思考题答案要点1.为什么零售商在网点开发之前必须首先确定网点布局战略，没有网点布局战略的网点开发会出现什么后果？
答案要点：零售商在网点开发之前必须首先确定网点空间布局战略，这不仅有利于网点的竞争，也有利于未来的发展。

许多零售商在扩张时对店址位置的选择考虑周密，但对整个市场空间布局却没有长远规划，对每一家分店的选址孤立考虑，认为哪里有开设条件就到哪里开，导致后来发展非常被动。

因此在网点开发时，成熟的零售商必须有长远的观点，从大局着想。

2.零售商的扩张速度取决于哪些因素？
答案要点：零售商的扩张速度取决于三方面：管理基础.资源条件和市场机会。

盲目扩张和过于保守的做法都是不足取的，盲目扩张容易使零售商经营陷入困境，而过于保守可能会丧失最佳发展机会，零售商惟一可行的是在稳打稳扎.步步为营以降低风险和孤注一掷以获取跳跃式增长之间权衡利弊，从中找到一个最佳的扩张速度。

3.用雷利法则测算商圈范围存在哪些不足之处？
答案要点：利用雷利法则划定商圈的优点是计算简便，特别是在资料不全时尤为适用。

但它的使用也有一定的局限性，雷利法则只考虑到两地商店的里程距离，而未考虑需要花费的行程距离，如果道路拥挤，或设施不全，行走困难，即使里程距离较近，也会在顾客心里产生遥远的感觉。

且该法则只适用于出售日常用品的商店，而不适用于出售挑选性强的高档消费品商店。

此外，若存在广告的影响，顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。

4.零售饱和指数在零售商的商圈分析中有何作用？
答案要点：根据商圈饱和度计算的结果，我们可以将分析的零售区域分为商店不足区.商店过多区和商店均衡区。

商店不足区是指销售某一类产品或服务的商店太少，以至于难以满足所有消费者的需求；商店过多区是指销售某一类产品或服务的商店数量太多，以至于某些零售商店难以获取正常利润；而商店均衡区则
是零售商店数量与消费者需求大致相符，同时零售商店又能获得正常盈利。

很显然，新店址选在商店不足区更容易成功。

5.孤立店.规划的购物中心和自然形成的商业中心，三种店址位置的利弊何在？
答案要点：孤立店的优势是无竞争对手，租金较低，具有灵活性，有选择和扩大规模的潜力，有利于顾客一站式购物或便利购物；其劣势是商圈较小，广告费可能较高，一般情况下需要新建商店，且顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。

购物中心的优势是协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲；其劣势是这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。

自然形成的商业中心的优势是可以借助商店群体效应扩大商圈，交通方便，设施齐全，客流量大，成功性较高；劣势是开办费用高，交通拥挤，停车困难，新店址难以寻找，且扩展潜力小。

6.商店选址分析报告主要包括哪些内容？
答案要点：内容包括：新店具体位置及周围地理特征表述；新店开业后预计能辐射的商圈范围；新店交通条件评估及物业特征；新店商圈内商业环境评估和竞争店分析；新店商圈内居民及流动人口特征.收入和消费结构分析；新店的市场定位和经营特色及经营策略建议；新店的经营风险和效益预估；新店未来前景分析。

二.案例分析答案要点案例一：当当网的线下扩张之路问题：当当线下实体店与线上书店有什么不同？当当的线下扩张战略存在哪些机遇和风险？
答案要点：当当线上书店是一个纯粹购书的平台，主要满足消费者对于图书的专门需要。

而当当线下实体店则是一个集书店.咖啡.艺术空间.展览.讲座等于一体的综合性文化场所，它不仅仅满足消费者的购书需求，还会连带满足消费者的其他方面如阅读.社交.休闲.文化交流等需求，是一个多功能场所。

当当的线下扩张之路不仅是一种渠道的扩张，同时也是一种业务的扩张，对于跨界经营满足消费者多样化需求是一个极好的探索，但这种探索也有一定的风险，包括运营成本增加.管理难度增大等。

案例二：大润发在南充市高坪区的选址分析问题：对于大润发这样的大型综合超市业态，选址应注重哪些方面的因素？
答案要点：对于大型综合超市业态，选址时要注重：一是商圈内的人口因素，包括人口总数.收入水平.消费水平和消费倾向.出行习惯等；二是竞争者因素，包括现有竞争者.潜在竞争者和替代品厂商；三是交通条件；四是土地状况和城市规划设施。

第五章
一.思考题答案要点1.零售组织结构设计的内容是什么？其设计中需要满足什么方面的要求？
答案要点：零售组织设计的内容包括：按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各个管理层次和职能部门的建
立；按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围；按照所
承担的职责赋予各部门.各管理人员相应的权力；明确上下级之间.个人之间的领导和协作关系，建立畅通的信息沟通渠道；设计企
业的业务流程.管理流程和相应的组织文化，以保证所建立的组织结构有效地运转；根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整
组织结构。

其设计中需要满足目标市场.管理效率和员工的要求。

2.零售组织结构设计需经过哪些步骤？
答案要点：零售商的组织结构建立过程可以分为以下四个步骤：一是弄清楚公司要履行的商业职能；二是将各职能活动分解
成具体的工作任务；
三.设立职务，明确职责；四是建立组织机构。

3.划分零售组织部门有哪些方法？
答案要点：有四种分类方法：（1）按职能分类，这种划分具有专业化的优点，但对横向协调要求高；（2）按商品分类，即根据经营商品的类别来划分职务。

这种分类法有利于提高商品管理
的水平；（3）按地区分类，即按照分店所在经营地区的不同来划分职务。

这种方法在连锁公司由区域性向全国性，由全国性向国
际性发展的过程中应用较多；（4）按职能.商品.地区三项因素综合分类。

4.当一个零售组织从小型独立商发展成为大型连锁组织时，
其组织结构会发生什么变化？
答案要点：其组织结构将从直线型的组织机构向直线职能型组织结构转变，再发展扩大将向事业部型的组织结构转变。

5.组织文化的表象和内涵是什么？
答案要点：组织文化的表象是人们可以观察到的东西，包括公司和礼仪和仪式.被传说的故事.各种物化的表征（如某种图案）.口号和名言等。

组织文化的内涵是存在于组织成员思想中的深层次价值观，这些深层次的价值观.信念和思维过程才是真正的文化。

6.组织文化在组织管理中起到什么作用？
答案要点：组织文化在组织中发挥两个关键的作用：一是整合组织成员，以使他们知道该如何相处；二是帮助组织适应外部环境。

内部整合意味着组织成员发展出一种集体认同感并知道该如何相互合作以有效地工作。

外部适应是指文化能帮助组织迅速地对顾客需求或竞争对手的行动做出反应。

7.为什么说领导者的行为在组织文化塑造中举足轻重？
答案要点：在文化的塑造中，领导者扮演着重要角色。

员工往往通过观察他们领导者的一言一行来学习组织价值观.信念和目标。

对员工而言，他就是一个英雄，他象征着勤奋工作和正直，他的一举一动深深地影响着那些追随他的人，正因为有了领导者的榜样，组织文化才得以在员工中被贯彻和发展。