质量领先与经营战略(朱兰)

质量领先与经营战略

在营销人员中，向来有一种观点主张在决定适销性的诸多因素中质量是最为重要的因素。有一项针对125名高级营销经理进行的关于他们所注重的产品优势的调查(Hopkins and Bailey，1971)，得出的结果如下：

产品优势的形式认为最重要的营销经理的百分比(％)

质量优势 40

价格低(或价值大) 17

性能多，选择余地大或用途广 12

其他 31

一项名为“市场战略对利润的影响” (PIMS)的研究(Schoeffler，Buzzell and Heany，1974)进一步证实了这些观点。这项涉及521个企业的PIMS研究考察了质量竞争力与市场份额的相关性。这一研究的结果如下：

市场份额区间内的企业数量

相对于竞争对手的质量12％以下 12％～26％27％以上

占劣势均等占优势合计

79 58

51 63

39 55

169 176

35

53

88

176

确立质量领先地位质量领先地位常常是由最初的质量优势带来的结果，这种最初的质量优势使企业赢得了市场营销人员所谓的“先到特权”。一旦获得了这种特权，就可以通过不断改进产品和有效促销使之维持下去。

获得了质量领先地位的企业通常是通过以下两种基本策略之一而做到这一点的：

·顺其自然。采用这一方式的企业是只管努山耕耘，相信到

时会自然取得收获。

·积极争取。将实现质量领先地位确立为正式的目标，然后努力去实现该月标。

那些决定把质量领先确立为正式目标的企业很快就会发现。它们还必须就下面这一问题作出回答，即在哪些方面实现质量领先?质量领先可以存在于产品适用性的多个方面。根据企业选择

的方面不同，其活动的焦点也会存在差异。

若选择的质量领先方面是：企业就必须着眼于：

卓越的设计质量产品开发、系统开发

卓越的符合性质量制造质量控制

可用性可靠性和可维修性计划

担保、现场服务顾客服务的能力

质量领先地位一经确立便可持久保持，除非有诸多的证据表明已有竞争对手取代了这一地位。若无这种迹象，这种质量领先地位可能会维持数十年甚至上百年。然而．质量领先地位也可能因某些灾难性的变化而丧失。

据报道，某啤酒厂为了降低成本而改变了配方。在几年当中，其市场份额发

生了急剧的下降。尽管后来又恢复了当初的配方，但市场份额却未能得到恢复。

(参见“The Perils Of Cutting Quaiity”，1982。)

有些场合，质量声誉不是某个企业，而是某个企业联盟建立起来的。这时。该企业联盟就会采用并公布一些符号或标志。质量声誉通过这种标志来识别，联盟会竭尽全力来保护其质量声誉。

中世纪的行会在其成员当中实施了严格的规范和质量控制。中世纪的许多城

市为了保护本城市的质量声誉，还对一些制成品实了“出口管制”(Juran，1995，

chap．7)。

质量竞争的加剧促使企业纷纷将质量和质量领先的计划扩展到了其战略性的经营计划活动当中。(详细讨论请参见第13章“战略展开”。)

“市场领导者”的概念实现质量领先的途径之一就是同该产品的主导用户合作，共同进行产品开发。所谓主导用户是在该市场中具有影响力并被人们追随的用户。例如，在医疗界的主导用户可能是这样一位人士，“他享有国际声誉，担任数个学术团体的主席，经常受邀出席大型会议演讲或担任主席，发表了大量学术论文”(Ollson，1986)。

主导用户的确定要求进行一定的分析。(这在某些方面有点类似于辨识客户企业中对于购买决策最具有影口向力的人员。)奥尔松(Ollson)举出了10种类型的主导用户，每一类都扮演着不同的角色。

具有故障倾向的产品特征的继承从以往型号的老产品继承下来的具有故障倾向的产品特征久拖不治，会使质量领先地位就此丧失。成为痼疾的这些产品特征人所共知，因此而产生的现场故障使得售后服务人员疲于应付。尽管如此，这些具有故障倾向的产品特征还是会有许多被新型号产品所继承。这种继承轻则会影响销售额并提高成本，重则会像癌症一样摧毁看似有希望的产品线。

一个有名的例子是初期的静电复印机。在各种型号的复印机中，排名“前10位”的故障模式几乎是完全一样的。在汽车业中，类似的现象也存在了许多年。

造成这种继承的原因与困扰众多企业的内部慢性浪费的原因极为类似：

·预警信号阻断。当浪费年复一年地发生时，会计会将之列入预算当中。这种做法阻断了预警信号，只要浪费不超过预算，就不会有警报响起。

·没有消除浪费的明确责任。此外也有其他一些原因。技术专家有能力消除大多数的这些继承现象。可是．这些技术人员时常处于营销人员要求开发新的产品特征和过程特征以增加销售

的强大压力下。此外，他们同样也不愿意把时间花在这些老问题上。从他们的文化价值观来看，创造新事物才是最大的荣耀。

令人不可思议的结果可能会是，产品线夭折在了每一个部门的尽心尽责当中。看来，除了最高管理层的干预，即设定目标来消灭这些继承，这一困境是无法打破的。