秦淮夫子庙调研报告

秦淮调研中共南京市秦淮区委办公室编印2012年3月7日

强化夫子庙景区品牌促进旅游产业持续健康发展——对夫子庙景区旅游品牌及旅游产业的调查与思考

一、背景

秦淮河是南京的“母亲河”，也是南京古代文化的滥觞。秦淮河自六朝至明清，历来是名门望族聚居之地，商贾云集，文人荟萃，儒学鼎盛。留下了乌衣巷、孔庙等众多历史文化遗迹。十里秦淮的繁华景象和特有的风貌，曾被历代文人讴歌。但由于历史变迁，昔日十里秦淮的繁荣景象早已不复存在。

1984年南京市人民政府决定开发建设以夫子庙古建筑群为中心景区的“十里秦淮”风光带。在东起桃叶渡，西抵中华门1.8公里的秦淮河两侧，一批文物古迹和旅游景点得到了恢复和建设，还兴建了高低错落、富有地方传统特色的河厅河房、歌楼舞榭，以及商业街众多的书肆、小吃店、茶馆与酒楼，并在河上恢复了绝迹多年的“秦淮画舫”。2010年，夫子庙秦淮风光带成为国内首个5A级开放式风景区。

现今的夫子庙是南京的特色景观区，也是蜚声中外的旅游胜地，古老的建筑、传统文化、美食街、秦淮灯会等人文景观都堪称一绝。但繁华背后总有臧否，近期我们就品牌及旅游产业发展方面对夫子庙景区的现状进行了相关调查，从中发现了一些问题，并提出了相应对策，以为景区未来发展提供参考。

二、夫子庙景区目前存在的问题

（一）品牌

1、实际发展与品牌定位不符，文化元素正逐渐流失

1984年南京市人民政府决定开发建设以夫子庙古建筑群为中心景区的“十里秦淮”风光带，并将其定位于“旅游、文化、商贸”。之后，夫子庙景区开始了大张旗鼓的建设。现今，景区迎来的大量客流及源源不断的消费力促使夫子庙成为南京主要的商圈之一，但与此同时“商贸”大有取代“文化、旅游”之势，与其文化定位背道而驰。

在实际发展过程中，夫子庙景区的品牌文化内涵正逐渐流失：忽略秦淮传统文化的挖掘和创新，名人文化资源开发滞后，著名历史文化景观的历史文化配套活动不足。在游客心目中，夫子庙堕化成了“文化气息的外观，里面是现代化的东西”。

据学者李修福2010年发表在《红河学院学报》上的一项调查显示，有47.5%的游客认为感受不到“夫子庙秦淮古韵”，只有14.6%的游客认为夫子庙景区蕴含的六朝、明清文化意味很

浓。具体见下图：

图1：夫子庙秦淮古韵

事实证明，游客在游览过程中，已很难感受到“文化的夫子庙”。

2、品牌管理与品牌传播策略有待改善

第一、国际知名度不高，品牌传播的高度和广度不足

夫子庙作为全国首个5A级开放式景区，依托孔庙、江南贡院等著名历史文化景点，在国内拥有很高的知名度，但其在国际上的知名度却明显逊色。“秦淮国际灯会”虽号称“国际”，但其“国际”的味道却略显不足，其影响力还远远不够。当然，“秦淮灯会”目前正在申报世界非物质文化遗产，如果成功，这将极大地提升灯会的影响力和夫子庙景区的知名度。不过，在这个“酒香也怕巷子深”的信息爆炸时代，仅仅“埋头耕耘”已经过时，同样重要的是要利用多种渠道主动推介自己。夫子庙景区在提升自己的国际影响力方面，其品牌传播的高度和广度明显不足。

第二、品牌美誉度有待提升

品牌知名度≠品牌美誉度，尽管夫子庙的知名度很高，但其美誉度却相形见绌。在品牌传播中，其美誉度的打造力度有待加强。另外，景区本身文化内涵的流失、“老字号”的经营不善、服务人员素质参差不齐、环境卫生多有疏漏等问题，也对其美誉度的提升形成掣肘。无论在品牌传播中还是在现实品牌维护中，都应当注重其美誉度的提升。

第三、品牌形象老化，传播策略单一

夫子庙景区的品牌创新能力不足，品牌形象一成不变。其在普通大众心目的形象基本上仍停留在秦淮河、孔庙、贡院、灯会、小吃等传统元素上，没有太多新意。品牌形象未能随着游客需求的变化而有所改变。

这与其单一的品牌传播策略不无关系。目前，景区的宣传仍以传统媒介的单向灌输为主，忽略了网络等新兴媒体和创新平台的使用，缺少与受众之间的互动，无法在受众心目中形成一种全新的、立体的品牌形象。

（二）夫子庙景区旅游产业现状

目前，夫子庙景区各旅游产业基本齐全，餐饮、住宿、交通、游玩、购物、娱乐六大方面都已齐备，基本可以满足游客的需求。

◎餐饮

1997年夫子庙美食街建成，这极大地带动了整个景区餐饮业的发展。在美食街周围聚集了的一大批秦淮特色餐饮企业，比如晚晴风味轩、晚晴茗轩、金陵春酒楼、夫子庙康乐城、秦淮人家等。而以“秦淮八绝”为代表的秦淮风味特色小吃也得到迅速发展，各式各样的小吃铺、餐饮店如雨后春笋般涌现。

◎住宿

目前，夫子庙地区有五星级酒店2家，分别为：南京状元楼酒店和御庭精品酒店；四星级酒店3家；三星级及其他酒店87家；经济型酒店25家。酒店数量较多，类型也比较丰富，其中南京状元楼酒店最具秦淮特色。

◎交通

夫子庙景区周边有近五十条公交线路及旅游专线，方便了游客出行。2005年南京地铁一号线开通，其中三山街站毗邻夫子庙，进一步便利了景区的交通，提高了景区的可达性，尤其增强了其在节假日期间输送游客的能力。但目前景区的停车位还相对较少，无法满足大量自驾游车主的停车要求。

◎游玩

目前，夫子庙景区以观光游玩为主，景点众多。景区内有孔庙、江南贡院、乌衣巷、李香君故居等众多历史文化遗迹以及秦淮河风景，周边还有瞻园、中华门等配套景点，形成了独特的秦淮风光带。此外，景区还打造了秦淮灯影、秦淮灯会、民俗文化节、美食节等诸多旅游亮点。

◎购物

目前景区主要销售的商品有品牌服饰、鞋帽、其它小商品，以及南京土特产、古玩、古艺、花鸟虫鱼等。基本形成了，几条主要步行街销售品牌服饰、贡院附近销售小商品及花鸟虫鱼、东西市销售土特产及古玩字画的商业格局。

◎娱乐

景区内的娱乐场所有电玩、KTV、影院、艺术中心展览等，初步具备了娱乐功能，不过这些场所的运营和管理都比较落后。

尽管夫子庙景区的各旅游产业已基本齐全，但目前仍存在诸多问题，主要表现为以下三点：

1、产业结构分布与区域规划不尽合理

第一、“娱乐”相对欠缺

从旅游六大要素(景区餐饮、景区住宿、景区交通、景观游玩、景区购物、景区娱乐)来看，目前游客在夫子庙景区主要接触到的是餐饮、购物、游玩三方面，住宿、交通也相对方便，但娱乐则有所欠缺，游客的游玩体验有些单调。

第二、商业化严重，景点被忽视

饮食与购物充斥景区，甚至一些景点也改造成了商业设施，“景”的元素已严重退化、萎缩。景区在整体观感上已经在某种程度上脱离了景区的定位，商业化过于严重。许多南京本地人都把夫子庙当成了低档的购物场所，他们来夫子庙景区的目的更多