塑造高校品牌形象的必要性与方法品牌形象规范必要性

塑造高校品牌形象的必要性与方法品牌形象规范必要

性

从20世纪90年代开始，全球企业界已从产品销售发展到品牌营销的高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌作为企业竞争和发展的核心力量，成为企业管理的核心内容。随着高校办学体制改革的不断深入，中国对于高校教育的重视不断加强，高校与高校之间的竞争越来越激烈，高等学校作为培养和造就人才的“特殊企业”同样也离不开品牌。因此创建高校品牌形象成为高校竞争和发展的核心武器。

一、塑造高校品牌形象的必要性

1.塑造高校品牌形象是市场竞争的需要。高校作为一种市场组织形式，虽然在性质与经营运作上和企业大有不同，但随着市场经济的深入，学校也必须要面对市场。我们可形象地将高校比喻为工厂，那么学生就是产品，产品最终需要得到市场的认可。那么什么是这些学生的市场呢?社会、用人企业。但事实是随着我国高校的扩招，在越来越多的人迈进大学校园成为大学生时，面临的却是越来越低下的就业率。我们可以说这是社会的进步，也可以说是学生个性化的时代，但其中也有一个重要的原因，就是教育质量的低下。因此，塑造良好的高校品牌形象，使得高校能够在市场竞争中获得胜利，必须要提高高校的品牌知名度。以此使高校能够最终赢得更多的科研经费、更好的师资队伍、招到更多更好的学生，谋求更好的发展。

2.良好的高校品牌形象可获得公众的认可。在过去计划经济体制下，人们的温饱没有解决，高校教育比较落后，高等学校比较少，人们只要可以上学就可以了，根本谈不上去选择高校。随着改革开放的不断深入，我国高校体制改革的不断进行，尤其是近几年的高校扩招使得越来越多的人有机会接受高校教育，人们也不满足于有学上，而

是需要选择好学校，名牌学校来上。整洁的校园、充足先进的教学设备、良好的师资、优良的教学质量，这些高校的品牌形象正是公众对于高校的全面评价。另外，由于具有良好的品牌形象和口碑，高校不仅在传播方面投入的宣传费用可以适当地节约，而且学校还能够吸引到高质量的生源，在各高校的统一招生工作中处于优势地位。因此，高校从各方面塑造形象有利于获得公众的良好评价。

3.良好的高校品牌形象可提高高校的内部凝聚力。首先，良好高校品牌形象可以吸引、留住更多的人才。同企业一样，人力资本在高校竞争中起着非常重要的作用，也是高校提高品牌形象的核心力量。拥有一支以优秀人才为核心，具有创新能力，协作精神，结构相对合理的教师队伍以及让他们最大限度地发挥自己的才干，是使高校获得公众良好评价的中心。良好的高校形象，可以为教职工提供良好的工作、学习、科研环境，满足教职工多方面的需求，进而为学生提供良好的学习环境，而那些形象不佳的学校，往往是人才流失最严重的学校，严重影响着学校的教学质量和教学水平。因此，良好的品牌形象能为高校提供源源不断的教学资源。

其次，良好的高校品牌形象可以提高内部管理水平，增强各部门的协作精神。品牌管理学家认为，良好的品牌形象有利于组织目标的实现。良好的品牌形象本身就具有约束力，具有目标导向性。在品牌形象的统一约束下，高校内部各部门，能够自觉约束自己行为，为塑造维护良好形象进行协作。

二、UIS：塑造高校品牌形象的方法

高校形象识别系统UIS(university Identity System)的概念是近年来专家学者从组织形象识别系统CIS(Corporate ldentitySystem)这一概念中提出来的。CIS组织形象识别系统作为一种组织发展战略，已被许多企业所采纳，并获得了良好的效果。而高校形象识别系统UIS，是在借鉴了CIS的基础上对高校在理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的标准化的科学管理体系，是公众辨别与评价高校的依据，是高校在组织和竞争中赢得公众认同的有效手段。我们通过实践需要

和科学研究，参照CIS提出UIS的主要内容：

1.高校理念识别。高校理念是指高校内部统一的兼具外部特征的主导思想和观念。它是深层的高校文化，属于高校的精神层面，是高校品牌形象的灵魂部分，是高校发展的原动力，是高校整体的价值观和运作指导思想。高校理念影响教职员工的思想和行为，形成高校文化底蕴，直接影响高校的精神面貌与发展，是社会公众评判高校品牌形象的一个重要因素。

一般情况下，高校理念主要由办学理念，高校精神组成：

(1)办学理念。办学校和经营企业一样，也应该具有一个长远的战略目标，这个目标，是高校多数成员对高校存在的意义，社会使命、发展方向和发展目标的认定，是高校全体成员精神力量的基础和根据。办学理念是关于高校整体发展的价值追求和理性认识，是高校的“自我定位”，高校办学需要首先在公众心目中确定自身特定的位置和评价适度，即要把这所高校办成什么样的学校，在与同类高校比较的过程中怎样办成这样的学校。它决定着高校群体的教育行为，指导学校的办学方向，定位学校的品牌形象。因此是高校品牌塑造的第一步。

(2)高校精神。高校精神是一所高校在长期的教育实践过程中所创造和积淀下来的并为其师生员工所认同和遵循的文化传统、价值观念和行为习惯等方面的一种整合和结晶。高校精神由极其凝练的口号为表达方式，便于传播。这就是校训，拥有一定历史的学校都会逐渐形成自己独特的学校精神，也极有自己有特色的校训。校训用来反映高校办学的指导思想，也同样担负着对学生行为习惯及品格培养的任务。

2.高校行为识别。高校行为是高校办学理念的具体化，是在高校办学理念指导下所发生的一系列高校经营活动。社会公众正是通过这些来给与高校认知和评价的，他们往往更多地从高校的实际行为中分析和评价高校的品牌形象。高校行为主要包括高校内部师生的行为活动和高校的对外社会活动。对内的活动包括高校管理行为、教育行为、科研行为和教学行为等；高校对外行为主要包括公关行为和服务行为。而高校的对外活动在公众对高校的识别过程中又占有很重要的地位。

因此高校应在合理进行内部管理的基础上，积极对外进行公共关系活动以塑造良好品牌形象。

3.高校视觉识别。高校视觉系统可称视觉一体化，是指为了实现高校形象的视觉识别而设计制定的统一性标准化符号，是高校理念的生动的表述。视觉识别符号的主要作用是在大众传播媒介高度发达的今天，可以将高校理念和高校行为加以集中的体现，加强高校与公众的视觉交流，以此提升高校在公众心目中的评价。高校视觉识别系统包括基本要素和应用要素两个方面。在形象塑造过程中均要兼顾。基本要素主要包括：标志(标志释义、标志制图法)、标准字(高校名称的中文和外文字形字体)、标准色、高校造型等。应用要素包括：办公用品系列(印有高校名称地址的专用信笺、名片、文件袋等)、环境系列(室内装修、建筑外观)旗帜系列(学校旗帜和其他标识牌)、服装服饰、交通工具、传播媒体、展示和陈列规则等。

4.教学质量。以上是通过对CIS借鉴我们提出的高校品牌形象塑造的三大要素，由于公众的评价高校在某种意义上主要看中学生素质，因此我们特提出第四要素：即教学质量。同企业一样，高校主要通过其产品――学生的素质获得公众的认可，考生在择校时会考虑高效的教学水平，企业在招聘员工时会评价高校教学质量，尤其是在学生谋取第一份工作的时候，社会认可度高的学校品牌是其被成功录用的重要资本之一。因此，教学质量是不容忽视的第四大要素，而且是核心要素，没有教学质量作为保证，UIS只能流于形式，也不能真正起到创建高校品牌形象的作用。

综上所述，高校品牌形象在竞争越来越激烈的国内高校市场中成为高校发展的核心竞争力。高校品牌形象不仅是高校的一个品牌，一种不可缺少的资源，更是一笔宝贵的财富。良好的形象可以为高校带来巨大的社会、经济效益，成为现代高校保持旺盛生命力的重要条件。通过先进的UIS理论和方法，塑造良好高校内部与外部环境，是提升高校品牌形象的有力手段。