茅台的品牌管理

2.产品创意定位高端 • 高境界需要以高产品为基础和依托，而高产品必然源于高 品质和高创意。例如，一支国际级“开国盛世〃茅台酒” 高端产品品牌创意团队应运而生——包括北京奥运会的三 位主设计师——奥运会会徽“中国印〃舞动的北京”设计 者郭春宁、奥运吉祥物福娃的原创者吴冠英、奥运“金镶 玉”奖牌和体育图标设计者杭海。汇集大师们的高度理念 ，融合“金、木、水、火、土”的“五行文化元素”和“ 六大国器”，打造“开国盛世〃茅台酒”的全套艺术设计 。 • “国酒茅台，喝出健康来”，在健康饮酒的同时品味出茅 台的尊贵、价值，将“茅台酒”独特的酒体风格、优厚的 国酒文化、独特的酿酒工艺和自然环境高度浓缩结合起来
茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅 台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让 “文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰 出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的 国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒 和国礼酒赠送外国友人。茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光 ”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心 竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人 的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责 任气节。
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11.二十世纪九十年代末，茅台酒连续14次荣获 国际金奖。 12.2001成立了贵州茅台酒股份有限公司
茅台酒的品牌历史
世界三大蒸馏酒
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二 、 国酒茅台的品牌形象及定位
——杨 冰
“国酒”到底是什么概念？
如果仅把他当成是一个“金奖”或“金牌”荣 誉称号，就犯了“品牌形象错位症”。“茅台 国酒”的品牌形象，不是“金奖或金牌荣誉” 的唯一，而是悠久的酿酒历史，灿烂的酒文化， 个性的酿酒工艺的集锦，是“茅台”向社会公 众进行沟通和传播的“一个共同声音”，更是 一个极具品牌个性和品牌文化的有力载体-------从这种意义上说，“国酒”是对“茅台”品牌 的形象定位和价值定位，他所反映的是“茅台” 酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族 观。而并非是像有人说的那样是对“酒”本身 的一种定位。
茅台酒的品牌历史
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5.嘉庆、道光年间，酿制回沙酱香茅台酒的烧房已有 20余家 6.1840年，茅台地区白酒的产量已达170余吨 7.1915年与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌 并称为世界三大蒸馏名酒! 8.1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊
茅台酒的品牌历史
9.1949年10月，被誉为“开国喜酒”！ 10.1977年被尊为国酒
利用口碑原理加强品牌的传播与推广 茅台酒的国酒政治身份，茅台酒因此成了权利和尊贵的彰显。尤 其在近代，几乎新中国的政治风云人物都与茅台有不解之缘，毛泽东 、周恩来、陈毅都曾对茅台酒大加褒奖。这很快把茅台酒笼罩到政治 色彩之中，使得茅台酒的民间口传故事版本越来越多。
茅台是如何传播绿色健康概念的呢？业内人士有目共睹———靠 口碑传播，靠大众媒体引导口碑传播。从2003年以来，茅台季克良连 续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、 《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章 就是为了达到这个目的。通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的 引爆力？这正是病毒营销的奇特效果。
二、腐败绑架茅台，伤害品牌
茅台目前的售价是1400元/瓶，难怪有人称茅台价格 已成为腐败的“重要”指标。尤其是中国石化广东 石油分公司购买高档茅台、广东电信汕头市潮阳分 公司高管存在购买茅台酒供内部消费等恶性事件被 曝光后，更是将茅台与腐败“紧紧连接”在一起。 其实茅台并非腐败的原因，因此，“腐败绑架茅台， 茅台成为腐败代名词”，对于茅台来讲确实十分冤 枉。但是，我没有看到茅台方面在被腐败绑架品牌 后的任何行动，反而提出了“统筹兼顾国家利益” 的荒唐涨价理由，更是引起国人质疑声一片，由此 可见，茅台在品牌危机公关方面的能力还是欠缺的。
茅台如何酿出品牌
Biblioteka Baidu
营销09.2班 第四小组
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品牌历史 刘靖洋 品牌形象及定位 杨冰 品牌推广及传播 邓宁 品牌延伸 郑耀东 品牌危机 吴博
一、茅台酒的品牌历史
—刘靖洋
茅台酒的品牌历史
1.公元前135年就生产出枸酱酒
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2.明代万历二十七年（1599年）茅台酒独特的回沙 工艺在这个时候基本形成。 3.1704年（康熙四十二年），“偈盛烧房”将其产 酒正式定名为茅台酒。 4.乾隆年间茅台酿酒业的更加兴旺！
四、企业文化缺失，伤害品牌
茅台认为其高速发展的背后，正是文化的力 量。”昂贵、假酒太多、腐败酒、官酒“或许 是不可或缺的关键词，从这个角度说，茅台品 牌是缺失优秀文化内涵的，这对茅台品牌的伤 害是极大的。而诚信、谦恭、守法，应该是任 何一个优秀品牌的必备文化内涵。对于茅台， 并不仅仅考量它给社会带来多少财富，更要评 价它给这个社会留下了怎样的文化，这也是品 牌风险管理的最终目的。
茅台品牌危机
——吴博
一、造价泛滥，伤害品牌
社会公众及媒体广泛盛传" 市场上九成茅台酒是假 的“，已经成为人人相信的”事实“了，但是茅台 酒厂对此漠然视之。茅台酒，虽然已成为中国白酒 第一品牌，但是如果不加强品牌风险管理，而是肆 意践踏茅台品牌，最终可能难以阻挡命运的冥冥安 排。据媒体调查资料显示，街头上有相当多的茅台 酒专卖店（或是专卖茅台等高档白酒的商店），但 是出售的大多是假茅台，贵州茅台方面却不采取行 动”打假“。如果中国白酒第一品牌的茅台，一旦 成为中国假酒第一品牌，并肆意蔓延，一方面是消 费者的合法权益收到巨大伤害，另一方面，茅台品 牌必然是最大受害者。
三、检审来路，全力攻坚
首先，改进品牌经理制度，建立品牌领导机制。针对茅台集 团目前的品牌管理体系进行优化，以创建强势品牌资产为导 向建立品牌领导管理体系。
其次，继续坚持多品牌战略的核心不动摇。中国白酒行业的 一大怪现象，就是几乎每个白酒厂家都有数十种品牌的酒在 生产，不同的酒精度和香型、不同的包装确实能够满足不同 用户的不同需求而扩大销量，从这一点也可以说明酒企实施 多品牌战略也是明智之举。对于仍处于“国酒”地位的茅台 来说，从其公开的财务报表分析，茅台白酒的利润率高达 40%，是完全有资源和能力实施多品牌战略。 最后，梳理品牌，重新构建品牌架构。一个企业实现多品牌 战略后，就形成了一个品牌家族，品牌架构是指品牌家族中 的企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的总和。科 学地规划品牌架构，梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品 牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成 整合力，能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。
三、吃着碗里，看着锅里，伤害品牌
当茅台方面已经将茅台做到高档白酒的巅峰时， 消费者心中已经深深打上“茅台=高档白酒"的印 记，但是，茅台并不甘于高档白酒的那块收入， 还瞄准了中低档白酒的广阔市场，并简单的使用” 茅台"品牌，做起了“茅台王子酒”、“茅台迎宾 酒”、“茅台液”等中低档白酒。虽然也打着 “茅台”的招牌，但是消费者对这类有点山寨嫌 疑的“酒二代"并不买账。一方面是经济是不讨好， 另一方面是山寨”酒二代“影响茅台品牌，这一 点，可能是茅台高管始料未及的，其实，从茅台 啤酒的事实可以证明，当”茅台“嫁接到高档白 酒以外的产品上，茅台品牌已经大打折扣了。
茅台品牌延伸 ——郑耀东
一、茅台延伸产品
茅台葡萄酒
茅台啤酒
康隆盛世
喜艳
天伦
君豪
二、品牌延伸需理性
品牌延伸，指的是品牌经营商把原有的品牌用到 新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快 促进新产品推广成功的策略。
自茅台多品牌战略实施以来，一直为业界和众多 营销专家诟病：一是茅台白酒系列中大量的低档 产品延伸会贬抑和透支茅台国酒品牌；二是茅台 强在白酒，做啤酒及葡萄酒完全外行，不仅会失 败同时还会伤害茅台国酒品牌。
茅台酒的品牌传播与推广
——邓宁
一、品牌核心价值的传播
二、构建品牌亲和力 三、利用口碑原理加强品牌的传播与推广
品牌的核心价值传播
近百年来，在世界历史的舞台上茅台有过许许多 多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演 绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇， 蝉联“世界名酒”的称号；1935年与长征途中的红军 结下不解的情缘，新中国成立后成为开国 “国宴第 一酒”；在日内瓦会议上首次展现了中国名酒的风采， 参与了党和国家的一系列政治、经济、外交、文化重 大活动，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国 名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉，是一 种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、 “诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。
构建品牌亲和力 国酒茅台赞助5000万元 贵州人和足球队更名 茅台集团成为人和队今年的胸前赞助商，2012赛季人和队的新款 橙色与白色球衣的胸前广告，将会印上“国酒茅台”4个字，赞助费 达5000万。这是2012赛季中超各支球队中最高的胸前广告。
贵州茅台集团为第九届全国民族运动会提供赞助2000万
3.品牌推广定位高端 • • • • • • （1）目标消费人群身份地位相对高上 （2）酒的价格定位高端 （3）借助名人效应提升酒的名气 （4）海内外渠道网络建设高端 （5）拍卖推广高端 （6）口碑传播效应高端
品牌定位理解:
• 国酒的品牌定位，注定了茅台 的产品开发必须走高端路线， 向上延伸；国酒的品牌定位， 还注定了茅台必须要坚定不移 地做成顶级品牌，从产品开发 到制作、营销等各环节都要不 断注入新的、高雅的、时尚的 、博大的文化内涵。 • 茅台的品牌意味着：品质卓越 • 工艺独特 • 历史与文 化积淀深厚。
季克良通过特殊人群与媒体传播的“病毒”是茅台健康功能和护肝功 用，他几年前就曾亲自撰写《世界上顶级的蒸馏酒》，告诉读者一些虽然 枯燥难懂但引人关注、易于传播的要点。比如，茅台酒含有大量的酸类物 质，酸物质含量是其他白酒的3~4倍，而以乙酸、乳酸和不饱和脂肪酸为 主，有利于人体健康；苯并呋喃具有改善胃肠功能；茅台酒中可能有保肝 物质存在等。北京医科大学一位内科肝病和病毒分子学家亲临茅台考察后 说：茅台酒具有保肝功能的说法有一定道理，人们所用的一些药品、保健 品等相当一部分就是微生物发酵的产物。茅台酒通过科学的、自然的发酵 过程，可能产生一些非常复杂的生物活性物质，这些物质很可能对人体的 健康有益处。这些权威论述结合一些权威人士在权势阶层的酒桌上的言传 身教，“传染源”和“繁殖率”数值均十分可观，转眼间蔚然成风也就不 奇怪了。也就是我们俗话所说的“一传十，十传百”———茅台确实完成 了这种传播。
1.思想境界定位高端
• 茅台酒”是岁月的杰作，是中华文化和艺术的完美结合： 历史酒窖的陈年老茅台，由茅台人精心酝酿打造。每一道 工序，都由贵州茅台集团董事长季克良领衔茅台最老资格 的功勋调酒师亲自主理，酿造工艺登峰造极，无与伦比！ 在茅台历史久远的酒窖中，每逢夏天，凡是装满够年头的 陈酿茅台的酒坛外，都会渗出小小的水珠，茅台调酒师们 称之为“吐醉”，这是国酒茅台的特殊现象。美酒都有窖 藏的陈香，这种味道的唯一制造者是时间。例如，有一款 “开国盛世，国酒茅台”按至高规格，以极品陈年茅台酒 ，限量绝版打造“开国盛世〃茅台酒”，每一樽都极为珍 贵。
总
结
茅台的品牌作为国酒第一品牌是毋庸置疑的，但是其 国际品牌之路依然任重而道远，面对如此多的危机， 就必须要做到： 1、进行正确的品牌定位，做到品牌制胜 2、理念为先，塑造良好的品牌形象和优秀的企业文化 3、实施品牌人性化策略，打击盗版山寨 4、资本说话，加强促销、营销、广告的力度 5、诸侯割据，增强与经销商的合作力度 6、促升级，走高档化战略 7、走国际化品牌战略
茅台酒厂90万元赞助《人民文学》 茅台酒厂与中国作家协会的机关刊物《人民文学》在北京人民大 会堂举行了签约仪式。根据协议，茅台酒厂将出资90万元赞助《人民 文学》的各种活动和评奖。茅台有关负责人称，该赞助是为中国文学 事业助一臂之力，同时以国酒的风格助推中国文化
贵州茅台酒历史悠久，源远流长，是我国唯一集绿色食品、有机 食品、非物质文化遗产和国家地理标志产品为一身的中国民族品牌。 近三年来，贵州茅台集团相继推出了奥运茅台、世博茅台。２０ １１年茅台集团将以庆祝建党９０周年、红军长征胜利７５周年、茅 台国有企业６０周年等重大事件为契机，继续深度实践独具茅台特色 的市场营销模式，推出多款茅台纪念酒，持续打造、维护和提升茅台 酒品牌价值和形象。