生鲜农产品电子商务营销模式分析

生鲜农产品的相关概论

1. 生鲜农产品的概念及特点

生鲜农产品电子商务的应用

1. 电子商务简介

2. 生鲜农产品电子商务的发展状况

电子商务环境下生鲜农产品营销的对策与建议

1. 市场分析

2. 与传统生鲜农产品发展模式比较

3. 对于生鲜农产品电子商务营销的建议与对策

参考文献

摘要

随着人们生活水平的提高，更加注重绿色健康的生活方式，对于绿色生鲜农产品的需求越来越大，而在传统销售模式下对于获得优质生鲜农产品很有限，远远不能满足现代消费者的时鲜需求，电子商务的出现和快速发展，给生鲜农产品的销售提供了很好的平台，然而当前生鲜农产品电子商务采取的不成熟的营销运作并不能满足消费者需求，阻碍了

生鲜农产品电子商务的进一步发展。本文通过分析生鲜农产品的市场发展潜力和电子商务在生鲜农产品应用中的现行状况，将传统销售模式与电子商务模式进行比较，为更好的发展生鲜农产品电子商务提出了营销模式策略。

关键词: 生鲜农产品电子商务营销模式

背景

截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模呈增长态势，同期，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。近年来，随着网民的日益增多，互联网经济的兴起，中国的电子商务也得到快速的发展，网上商业交易的商品数量和品种日益增多，网络购物也越来越普及。此外，经济的飞速发展使得人们的生活节奏逐渐加快，人们的时间观念越来越强，产生了一种方便快捷的消费观念，为农产品电子商务的发展成为农产品消费的社会化需要带来了机会。随着居民生活水平的不断提高和人们的消费观念的转变，人们对生鲜农产品的消费需求不断增加。

随着生活水平的提高，人们对于生活的质量越来越注重，农产品的市场需求正逐步向绿色安全、生态新鲜方向发展，而农产品的特色化、多样化消费也成为一种时尚，农产品电子商务的出现和发展正好符合现

代消费者注重绿色安全，且选择多样化的消费观念。可以说为生鲜农产品电子商务提供了很好的发展机会。但现实情况却是，网上B2C、C2C 业务多集中在电子产品、服饰以及完全加工后的食品，而关于生鲜农产品的电子商务平台很少。国内触及这类业务的几家网站，像菜管家，中农网，他们在实践中的运营模式仍然处于探索阶段，在物流，配送，采购，品质安全方面存在诸多的问题，效率低下，服务

水平也经常难以保证，在发展生鲜电商的道路上，形成一套完善的营销运作模式还有很长的一段路。

生鲜农产品的相关概论

生鲜农产品的概念

狭义的生鲜农产品，是指种植、养殖形成的，未经加工或只进行初级加工的，可供人类食用的农产品，主要种类有水果、蔬菜、畜禽及其产品等。生鲜农产品大都为易腐易变质产品，因此不能长期保存，对储存条件要求很高。

广义的生鲜农产品可以主要包括初级生鲜农产品、冷冻冷藏生鲜农产品以及加工生鲜农产品。

（1）初级生鲜农产品：①新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；

②家禽和家畜及其产品。

（2）冷冻冷藏生鲜农产品：其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。

①冷冻产品：以农、畜为原料经加工处理，急速冷冻及严密包装在-18°C 以下储存及贩卖的食品；②冷藏调理产品：以农、畜为原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7°C以下储存及贩卖的食品

特点：

①具有动植物有机体的一般属性

多数农产品都是动植物有机体，而其又有活体和死体之分。活生物体于储运过程中易发生病变和死亡。死生物体仍为有机物，所以容易发生霉变、虫蛀、鼠咬、以及氧化引起变色、变味、老化和燃烧等现象。

②使用价值具有较强的时效性

海产品、蔬菜、肉、奶、蛋等的生鲜度都是有一定时限性的，随着时间的推移，生鲜度逐渐下降，产品质量和安全会出现问题。而消费者对生鲜农产品的生鲜度有着较高的要求，偏好鲜活、安全、时令产品。

③品种和个体间差异显著

生鲜农产品不仅品种间差异显著，而且同一品种也有个体间大小、风味、色泽、残伤程度、等差异。从而形成了农产品的质量、档次、等级和价格的不同。

④生鲜农产品生产的数量与质量具有不稳定性

自然条件、气候、科学技术与市场供求规律对农产品生产影响显著，具有数量与质量不稳定的特点。风调雨顺时，产量高、品质优，雨涝干旱或病虫害的年景，往往质量低劣、产量降低或绝收。随着科学技术的进步，新的栽培、饲养与繁育技术的应用，高产优质品种的推广，高效农药化肥的应用，大大促进农产品产量增加与品质提高。⑤季节显著时间性强

由生长条件和自然属性决定，生鲜农产品的生产具有春种、夏熟或春花、秋实的节令。因此，果有果期、菜有菜季、鱼有鱼汛。且具有品种相对稳定的特点。生鲜农产品的生长周期比较长，受科技发展水平的影响和制约，一般品种更新换代的周期长，品种相对稳定。⑥地域广阔且生产者分散由于每一大类生鲜农产品都包括较多的品种，而不同的品种对环境有着不同的要求，都在各自最适宜的环境之中形成量大集中且知名度高的生产区，在一般环境条件下生长的地区为非主产地，而在不适宜环境条件下经人工培养和驯化也有零星分散的生产。所以每一大类生鲜农产品甚至每一品种的生产，皆具有地域广阔的特性。

⑦主产地在农村，主销地向城镇

生鲜农产品的生产，需要大片的土地、山地、水域和丰富的劳动力资源，主产地基本在农村；而城镇人口比较密集，消费量较大，成为生鲜农产品的主销地。

⑧生鲜农产品的供给、需求缺乏弹性

从需求方面考虑，生鲜农产品的需求价格弹性是指生鲜农产品的需求量的相对变动与相应价格的相对变动的比值。用它来测度需求量的变动对于农产品自身价格变动反应的敏感程度。在供给方面，生鲜农产品的供给价格弹性是指生鲜农产品供给量的相对变动与生鲜农产品自身

价格相对变动的比值，用它来测度生鲜农产品供给量变动对于自身价格变动反应的敏感程度。生鲜农产品的供给价格弹性较小，影响生鲜农产品供给价格弹性的因素有很多，其中最主要的因素是生鲜农产品的生产周期长。

电子商务环境下生鲜农产品的发展状况

电子商务简介：

IBM公司于1996年提出Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，IBM、HP和Sun等国际著名的信息技术厂商已经宣布1998年为电子商务年。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。在这样的商务活动中，交易各方以电子交易方式而不是通过当