总体营销策略

打响阵地战
•现场包装——样板房
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
以销售重点产品（110㎡3R）和高端产品（复式）为示范单位， 营造情境化的居家氛围。 为了加强生活情境的塑造，建议配置两位中年导购员（一男一 女），以男女主人的姿态接待来访客户，并进行生活化的产品介 绍，使参观者仿佛是到邻家作客，在亲近和谐的氛围中产生生活 联想，激发购买欲望。
•博物馆（国展中心）：年卡作为抽奖奖品/ 不定期举办参观活动
阶段II
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
统一战线 阵地战
阶段执行规划
歼灭战 运动战
建立统一战线
•大众媒体
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
阶段II
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
阶段II
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
第四阶段 II 成熟期
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
品牌亮度

口碑营销
和谐社区运营
核心战术阐释
口碑营销
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
在企业品牌和项目品牌的良好市场积累的 基础上， 通过一系列亮点事件营造新闻热点， 利用业主之间的各类关系脉络相互推介或 口碑相传促成品牌提升百度文库产品销售。
统一战线 阵地战
阶段执行规划
歼灭战 运动战
建立统一战线
•房展会
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
阶段II
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
统一战线 阵地战
阶段执行规划
歼灭战 运动战
建立统一战线
•接待处包装
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
•新闻发布会
主题：和谐社会· 和谐地产· 和谐社区 内容：企业背景介绍、项目开发理念介绍
第二阶段 II 树立期
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
品牌强度

感官营销
和谐社区打造
阶段II
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
统一战线 阵地战
阶段II
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
统一战线 阵地战
阶段执行规划
歼灭战 运动战
打响阵地战
•现场包装
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
户外引导
（初识形象）
售楼处
（系统认知）
四层递进
样板段
（品质见证）
样板房
（情境感染）
阶段II
联谊活动 大众媒体 客户会
第一阶段 II 植入期
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
品牌高度

理念营销
和谐开发理念
阶段I
〖品牌目标〗树立品牌高度 〖推广目标〗传播和谐开发理念
阶段执行规划
系列软文
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
〖品牌目标〗树立品牌高度 〖推广目标〗传播和谐开发理念
阶段执行规划
奠基仪式暨新闻发布会
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
•奠基仪式
邀请政府要员、电视/报纸等新闻媒介参加举办传统的奠基挖土仪式。 设立“和谐纪念碑”,让所有在场的人印手模留念,未来将作为社区标志 物。
策略分解
【品牌周期】 植入期 【工程周期】
树立期
I期
多层 花园洋房
扩展期
II+III期
多层 广度 行为营销
成熟期
IV期
花园洋房 亮度 口碑营销
升华期
V期
小高层 深度 精神营销
【产品供应】
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议 【执行要点】 【品牌维度】 【核心战术】 【阶段目标】
第三阶段 II 扩展期
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
品牌广度

行为营销
和谐社区共建
核心战术阐释
行为营销
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
以互动式“行为” 传达信息以促成销售； 不仅集广告、促销、公关等为一体，
也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础 之上的全新营销模式。
战术执行规划
07’
08’
09’
10’
11’
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
〖阶段任务〗
整合社会各方资源，实现社区共建
〖执行要点〗
和谐服务平台：1. 人员—面向社会招聘，特定条件党员; 2. 体系—社区服务及家政代理服务 与知名医院共建社区医务站 引进派出所承担警务职能 社会保险代办,提供电子查询系统 和谐共建委员会：业主代表为主,征集意见、参与社区管理…… 和谐家园系列活动：十佳妈妈/宝宝/爸爸/健康老人…… 项目内刊：《合家欢》 社区网站：项目介绍、动态新闻、业主论坛、网上俱乐部
阶段执行规划
歼灭战 运动战
建立统一战线
•品牌联合
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
本案位于西部新城生活新中心，周边配套资源得天独厚，以“和谐社区” 为主旨，将这些配套纳入社区打造体系，建立品牌联合。 •扬州中学、邗江中学：名校优秀教师系列讲座/ 社区足球队场地共享 •扬州高尔夫俱乐部：年卡作为抽奖奖品/ 不定期举办业主高尔夫球联谊会 •体育馆（体育公园）：社区运动团体（营销周期内）共享场地
由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训中心、艺术礼堂等设施构成，成为社区进行文 化、艺术教育培训和交流活动的主要场所。在销售前期即开始运营，一方面进行实景式 展示，另一方面也可作为未来举办室内活动的主要场所。
阶段II
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
统一战线 阵地战
阶段执行规划
歼灭战 运动战
第一阶段 II 植入期
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
品牌高度

理念营销
和谐开发理念
核心战术阐释
理念营销
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
市场营销的本质是理念的营销，一个企业卖的不仅是产品, 而是产品所蕴涵的品牌文化和企业理念。 利用社会热点或站在社会发展的高度对企业运营理念和项 目开发理念进行系统阐释， 通过具有实质性的行动展示和一系列广泛深入的沟通，树 立企业形象，建立品牌信赖，确立市场地位。
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
品牌强度

感官营销
和谐社区打造
核心战术阐释
感官营销
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
在可控性和可执行性的基础上，将消费者引入 体验之本， 以概念灌输、氛围营造、情境引导、活动体验 进行全程化全方位展示， 触动消费者的所有感官，并间接刺激理性反应, 最终博得行为认同。
〖品牌目标〗铸造品牌强度 〖推广目标〗打造“和谐社区”
统一战线 阵地战
阶段执行规划
歼灭战 运动战
打响阵地战
•现场包装——售楼处
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
分为销售区、社区历史陈列馆和社区文化艺术中心三部分 。
· 销售区 以现代茶社的形式，既与扬州传统茶文化（“早上皮包水，晚上水包皮”）一脉相承， 又与新时代的精致享受相契合。 ·社区历史陈列馆 从社区开发伊始，即将原始状况、开发过程中、营销过程中产生的图片集中展览，一 直持续到社区的日常运营阶段，完整地展示“和谐社区”的成长历程，以趣味感和历史 感激发业主的归属感。 · 社区文化艺术中心
高度 理念营销
强度 感官营销
和谐开发理念 和谐社区打造 和谐社区共建 和谐社区运营 和谐社区理论体系
系列软文 奠基仪式
新闻发布会
媒体专访
资源整合 氛围营造 情境引导 和谐体验
服务平台 共建委员会 系列活动 项目内刊 社区网站
奖项评定 系列活动 社区组织
出版物 和谐基金 社区联盟
首善和谐社区
第五阶段 II 升华期
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
品牌深度

精神营销
和谐社区理论体系
核心战术阐释
精神营销
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
将开发理念、产品创意、社区文化、项目品 质等要素，凝聚成宛若天成的抽象精神， 并以此对市场进行教育和引导，从而宣传项 目特质、生活主张等，并最终促成销售。 其载体是精神，其指向是销售。
〖品牌周期〗 〖营销周期〗 〖阶段战术〗 〖阶段主题〗
筹备期 筹备期
植入期 引导期 认购期 统一战线 公开期 阵地战
树立期 强销期 歼灭战 运动战
〖执行要点〗
基地包装 系列软文 品牌联合 销售道具 奠基仪式 大众媒体 新闻发布会 房展会 接待处包装
现场包装 体验活动 大众媒体
系列SP 大众媒体 房展会
战术执行规划
07’
08’
09’
10’
11’
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
〖阶段任务〗
打造“首善和谐社区”
〖执行要点〗
建立统一战线：品牌联合（配套资源整合） 打 响 阵 地 战：建立感官营销体系 打 响 歼 灭 战：全方位和谐感知 打 响 运 动 战：系列和谐体验活动
战术执行规划
07’
08’
09’
10’
11’
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
〖阶段任务〗
和谐开发理念传播
〖执行要点〗
第一步:悬念营造——软文引导 第二步:公开亮相——奠基仪式暨新闻发布会 第三步:高调入市——媒体专访
第二阶段 II 树立期
•悬念营造
《3.58亿的背后……》 《行业新入者的目的……》
•公开亮相
《和谐社会实践者——江苏高科》 《和谐地产倡导者——万豪地产》 《和谐社区先行者——万豪西花园》
•高调入市
《万豪西花园：首善和谐社区》 《万豪西花园：人与生活的和谐》 《万豪西花园：人与自然的和谐》 《万豪西花园：人与人的和谐》
阶段I
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
Chapter 5
一期执行规划
Expansion Plan
一期执行规划
外接待 售楼处+样板房+工程样板区 景观样板段
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
战术执行规划
07’
08’
09’
10’
11’
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
〖阶段任务〗
和谐社区理论体系，实现项目整体品质升华。
〖执行要点〗
《和谐之路》：将运营理念、开发历程、经验总结、细节花 絮等集结成册，以出版物的形式，广泛发 行，以完整的理论体系提升项目的综合形象。 和谐发展基金：将公益事业社区化,成立发展基金,专项致力 于与社会和谐发展有关的慈善活动。 和谐社区联盟：联络其它和谐社区，组织并成立“和谐社区 联盟”，以先行者和成功者姿态成为联盟核 心，从而确立“首善和谐社区”的江湖地位。
战术执行规划
07’
08’
09’
10’
11’
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
〖阶段任务〗
形成和谐社区文化，实现和谐社区良性运营
〖执行要点〗
奖项评定：中国人居环境金牌建设示范项目 国际花园社区…… 社区组织：和和美美聚乐部/ 足球队/ 棋友会 系列活动：亲子联谊会/ 不定期体检/ 运动健康讲座/ 烹饪、编织交流……
战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
Chapter 4
总体营销策略
Marketing Strategy
核心策略
名人 名企 名盘 战 略 思 考 项 目 解 读 价 值 引 擎 总体营销策略 一期执行规划 一期销售建议
先天优势不足
以品牌营销 跨越 项目营销