山东沂水万德广场商业综合体项目整体定位及发展战略报告前期策划P

沂水万德广场整体定位 及发展战略报告
济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司
2012年11月
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在房地产领域
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我们一直在帮助客户成功
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前言
结合参考对于城市中心区商业综合体项目的操作思考与方法总结，为本项目制定适合的 操作方法与思路 本着和甲方充分合作，发挥各自优势，形成一体化的精神，对项目进行分析研究，力求 更加清晰的勾勒出项目的容颜，以明确项目整体发展方向； 嘉瑞伟业深知开发代理共荣共辱、共兴共衰的道理，因此我们献言献策，希望能对项目 开发有所帮助； 本次报告我司站在项目全局发展的战略高度，对本案进行分析，避免仅考虑代理的局限
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产品调整参考—住宅部分
住宅部分—产品组合建议
本案高层部分以普通住宅、产权酒店及酒店公寓三种产品组合，搭配销售，以取得更高销售价格，更 快销售速度。 鉴于公寓部分面积较小，总价较低，可搭配适度装修，取得高售价，正常高于市场普通住宅400— 700元/平方的销售价格 普通住宅属于快速回笼资金产品，有利于快速销售 产权酒店，引进酒店经营管理公司，委托经营，租赁销售。
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产品调整参考—商业部分
商业部分—大商家品牌引进产品定制建议
万德广场定位于城市高端体验性商业，诸多商业业态的组合是其重点解决的。 为避免产品规划建设中，诸多商家无法达到其经营的对场地面积、楼层、层高、水电消防、承重排污 等独特的要求，建议针对大商家资源采取产品定制策略。 如：本案重点引进的影院，层高及倾斜角度需求，家电连锁对承重、货物出入口等特殊要求，娱乐业、 餐饮业排烟排污要求等均需要预先设计。 招商重点：避免优质高价值铺位招商引进，导致销售回款受到阻碍。招商商家是为了使得铺王价值彰 显，提高整体销售价值。
美食城
游乐电玩城
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公共空间引导性
产品调整参考—商业部分
室外公共空间
重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，增 加游玩与体验性，实现商业增值。
商业景观广场----项目西侧 是一个重要特色场所，集“活动、休憩、休闲
便捷
穿插 循环 电 观 梯 光 空 中 连 廊
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产品调整参考—商业部分
现代商业综合体商
业中各区域衔接部
分的微型坡地，给 人一种外界自然界 中的情趣感觉，不
失为一种情趣动线
的创造。
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性；
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开发战略研判
项目产品规划是否适宜利润最大化，是否对招商有带动作用，产品组
合形态有哪些？
作为沂水地标性建筑群，项目整体定位要站在什么高度，项目产品与
业态组合要打造何种高度才能适应县域市场需求？ 在目前沂水商业集中放量的市场下，销售采用哪些办法，有利于打造 项目形象高度，快速回笼资金？
考虑高层影院与娱乐对面积需求及人流动线循环需求，需于其规划片区设置主入口，设置直达电梯。
关于内部铺位划分待主力商家引进工作进入一定程度后，再行细化，以凸显街铺价值，招商引进主要 为销售创造更多价值为中心点。
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产品调整参考—住宅部分
住宅部分—产品建议之写字楼探研
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产品调整参考—商业业态部分
时尚花街
时尚花街
西区高楼层业态布局参考
时尚花街 时尚花街
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产品调整参考—商业部分
商业部分—停车场建议
若从整体销售、招商、运营角度考虑，需考虑车位问题。限于地块地上部分可退让广场不多，为增加 车位数量，需考虑地下停车或楼顶停车。 若考虑地下一层商业价值，可对外出售或招商，建议于楼顶停车较为适合。 楼顶停车需考虑入口位置，建议于项目东侧车辆较少，商业价值相对不高的地方作为入口。 楼顶停车有利于商业人流循环，1—5层人流保持旺盛，避免一般商业低楼层兴旺，高楼层无人气的 弊端。
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产品调整参考—住宅部分
住宅部分—产品建议之公寓外立面参考
立面的识别性设计
外立面考虑新颖创意，如阳台挑空，外凸等造型。
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二、项目定位部分
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定位的基本原则
可行性原则：有足够的目标消费市场，各商业业态能够在激烈的市场竞争中生存发展； 互补性原则：各业态业种能够互补，并能在激烈的市场竞争中共享彼此的客流； 差异化原则：有助于形成鲜明的主题特色，在市场中形成差异化竞争； 前瞻性原则：不仅要着眼于现在，还要兼顾未来区域市场的变化； 利润最大化原则：有助于开发商销售和租赁的利润最大化； 资源整合原则：商业资源丰富，有助于招商和商业的快速启动；
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一、产品建议部分
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一、产品篇
万德广场项目整体外在呈现，沂水最高端城市商业综合体，沂水对外展示形象的地标性建筑与商业集 群，代表沂水城市发展的新阶段，新形象。
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产品调整参考—住宅部分
住宅部分—产品建议之酒店式公寓探研
考虑本案住宅部分体量，位置、采光等多方面 因素，本案小户型酒店式公寓成为必然选择。 考虑沂水小户型公寓需求，建议小户型公寓不 超过500套，即按每套平均45平计算，总面积 约22500平方。 小户型酒店式公寓建议采取以下思路 1、酒店式服务系统 2、挑高4.9米，LOFT公寓，一层变两层 3、局部精装修 4、商住两用
客户关注点
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产品调整参考—住宅部分
商业部分—商业经营模式及业态探研
本项目商业经营模式 •销售为主，控制主力店业态经营方向（有利于整售或散售）。 •少量有利于提升整体价值高端品牌商家可引进于主形象入口，大面积商家以高楼层或内 铺多楼层联体经营放置 •先出售独立商业街，再出售公寓配套底商及地下商业。 业态分布布局原则 •高端品牌店以不需要极强人流，人气为主，大品牌休闲娱乐业态集中于高楼层 •面向业主的高档配套主要集中在公寓底商，保证其一定的专属性和私密性要求。 •面向外部客群的商业和餐饮等主要布置在独立商业体中。 •地下一层或四层主要以家电（或超市）和面向外部客群的餐饮为主。
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产品调整参考—商业部分
现代商业文化的体验性 体验性都市商业综合体是现代商业发展的必然趋势，复合化多元性体验式缺一不可。 为顾客创造独特的体验空间，顾客进入后停留的时间可以有效拉长； 除了本地人，外来“参观、商务、旅游、外来”人士也是项目潜在消费者，最吸引 他们的是地方独特文化的特色及商业环境的体验消费运用到建筑和商业环境，形成体 验感受。
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功能定位
一站式消费体验
时尚购物
文化体验
品牌展示
休闲娱乐
配套服务
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产品调整参考—商业部分
商业部分—内部人流动线建议
本案考虑消防需求及后期经营成本采光取暖等需要，采取开放式天顶与半遮挡顶棚设计，自然划分出 两条主要南北向人流动线。 考虑中心节点以演绎广场开放式休闲中庭设计，以此形成东西向主要人流动线。立体上下交通采取顶 层车位与直达二三层电梯及观光电梯布置。
于一身”，人们累了，可以在此驻足休息。
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公共空间引导性
产品调整参考—商业部分
室外公共空间
户外广告位需提前设立，增加商业氛 围，形成地标性招牌
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动线的丰富形式 产品调整参考—商业部分 扶 梯 合理 舒适
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产品调整参考—住宅部分
产权酒店（可销售）
住宅部分—产品划分
普通住宅
酒店公寓
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公寓定位
企业家酒店式商务公寓 投资型小户型白领公寓
定位诠释： 企业家 根据Pareto法则，本案部分高档公寓聚焦企业家 阶层，提高项目利润空间，提升项目档次，使项目“ 名利双收”； 酒店式服务公寓 本案提出的酒店式服务是星级酒店服务的延伸， 不但包括的真正的星级酒店服务，还在此基础上增加 某些功能，如加强、细化多层次立体服务的功能，房 间配置更加智能化等。通过服务的对比，大大增加了 本案的附加值，也突出了本案的差异化； 投资型 充分发掘本案巨大的升值空间价值，将升值价值 附于投资产品，以增加附加值提高竞争力 小户型白领公寓 小户型面积较小，即使单价较高而总价仍然较低， 客户群门槛不受影响；小户型的出现，使白领阶层在 本案能充分享受到社区的全方位服务，拥有工作与生 活的双重乐趣。
萌芽阶段
沂水市场商务办公写字楼需求基本没有，目前由萌芽阶 段向启动阶段进发的状态。办公需求如保险、品牌公司、 创意机构均需要独立门面，吸引散客。 此部分客户有向SOHO办公公寓过度的趋势，但需要适 当引导带动。 发展阶段
•追求形象 •纯商务形象 •迅速发展的中小企 业、初具规模的企 业 •纯写字楼开始出现 位置配套硬件 商务氛围
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公共空间引导性
产品调整参考—业态建议
本案高楼层建议引进影院、娱乐城、美食城、家电城等大品牌业态
溜冰场：作为青年男女喜爱的项目之一，对年轻人有 较强的吸引力，这导致国内的一些购物中心不惜重金 打造真冰溜冰场以吸引年轻的消费客群。 室内虚拟科技类：该业种在沂水是个空白，它对年轻 影院虚拟科技体验 人有较强的吸引力。引入该业种打造旅游娱乐体验中
启动阶段 •改善环境
•住宅立项、商务办公 •成长型中小企业
•第一代商务公寓 位置价格交通 使用成本
成熟阶段
•需求多样化 •客户价值多元 •各种类型企业 •写字楼与新一 代商务公寓并存 核心区5A写字楼 地段服务软环境 健康、风景
动因 表现形式 产品特征 客户特征
•办公需要 •住宅改办公 •草创型企业 •住宅 •无
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产品调整参考—住宅部分
住宅部分—产品建议之住宅面积探研
考虑本案住宅部分以小面积，高单价，低总价住宅为主，以东南栋住宅为主。 住宅面积考虑60—80平两室，90平三室，可做一梯三户设计。
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站在长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。
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产品调整参考—商业部分
室内公共空间
重视公共空间的设计，
通过公共空间将人流最 大限度引导到商业空间，
让人们舍不得离开，实
现商业增值。
形式：新产品促销、发布会、 演艺广场
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在房地产领域
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心，对于扩大商圈辐射力，对于吸引距离较远的消费
者均有积极的作用，发展潜力巨大。目前的北京的欢
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乐谷、泰安的方特乐园等均是成功的案例。
溜冰场示意
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公共空间引导性
产品调整参考—业态建议
本案高楼层建议引进影院、娱乐城、游乐电玩城、美食城、家电城等大品牌业态
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产品调整参考—商业部分
室内公共空间
表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们
商业部分—演绎广场建议
万德广场整体划分东西两个大区，东 区同时又有分割，建议于东西两个区 中间一二层做挑空或挑高演绎中庭， 作为本案商业中枢节点，环聚人流， 形成立体流动与集结中心点，交通一 层平面及地下到五层之间的商业循环， 增加内铺价值。