通过数据看服装企业的品牌效应

通过数据看服装企业的品牌效应

上海百胜软件咨询顾问

我国一直是世界服装生产制造的第一大国，但是近些年来，随着市场竞争的日益激烈，原来那种低价位同质化的竞争已经逐渐被替代，“品牌经营”已经成为服装企业发展的主要方向。但我们不能否认的是国内大部分品牌的服装在品牌的建设和营销上还很幼稚，与国外的知名品牌相比还有很大的缺陷。笔者认为这样的表现和国内的服装企业在进行品牌经营时更多的是凭感觉凭经验有很大的关系。

有的服装企业认为有一个朗朗上口的名称，一个广为人知的品牌代言人就已经做好了品牌推广的工作，不少服装企业把做品牌挂在嘴巴上，但是怎样才能知道品牌的发展状况，怎样判断品牌已经发展的比较好了，怎样才能判断品牌已经能实现它的附加值，怎样才能知道你的品牌的渗透情况是什么样的？

百胜软件认为，要成功的经营一个服装品牌，首先要对该品牌有一个比较清醒的认识，可以通过对品牌发展过程中的数据进行分析和跟踪，从而了解该品牌的知名度、渗透率等情况来判断该品牌的价值。下文中将以某地区某时间段的运动品牌的模拟数据为例，对品牌经营状况的分析加以说明：

一、品牌知名度

品牌知名度指的是某地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，它反应的是某一个品牌在当地被消费者知晓的程度。我们都知道，消费者在购买商品时都会经过知名、理解、确信、行动等几个阶段，因此在消费者的购买决策过程中，知名是他们购买的第一步。而我们要想了解自己品牌的经营状况，首先要了解产品在当地的品牌知名度。

从表一中我们可以得出以下的结论，在回归线周边的品牌都是发展比较正常的品牌，这些品牌的提示前、提示后的知名度是和市场的大概发展状况是一致的，例如李宁、耐克、安踏等，对于这些品牌来说，目前的品牌推广策略是合理的，对于这些企业来说，他们所需要考虑的问题更多的是怎样将知名度转化为购买力。对于任何一个企业来说，能出现在图标的右上方才是最理想的表现。而类似锐步这样出现在回归线下方的品牌，说明在提示后的知名度表现远远的好于提示前的知名度，这样的品牌一般不是市场的主导品牌，但是这种品牌的消费者通常忠诚度比较高。而类似双星这种表现的品牌，属于快要被市场遗忘的品牌。

二、品牌购买率

品牌购买率指的是某地区的消费者中购买（使用）过该品牌的人数占该地区总人数的百分比，它反应的是某一个品牌的产品在当地市场上的渗透水平，也侧面的反映了当地的市场占有状况，对于不同的品牌来说我们可以考虑不同的指标进行分析。服装企业要想品牌发展的好，企业真正的实现盈利，仅仅有高知名度是不够的，必须还要有较高的购买率和使用率。当然在品牌发展的不同阶段，我们需要考察的数据也是有一定的差异的。对于一个新的服装品牌来说，我们需要看的是在一段时间之内有多大的比例曾经使用/购买过新进入市场的品牌，而对于已经发展了一段时期的品牌而言，除了曾经使用/购买的比例，我们还要对比在过去三个月、六个月的使用/购买率，了解这个品牌的渗透率在这段时间之内的变化情况，也能了解在不同季节的品牌渗透深度。

表2：某地区运动品牌使用率

0%

10%20%30%40%50%60%70%李

宁

阿

迪

达

斯

安

踏

耐

克

K A P P A 三六一度

彪

马

匡

威

双

星

锐

步

茵

宝百

事

从表二中我们可以看出，相对于其他品牌的发展而言，KAPPA 的表现显然不够理想，在最近三个月之内的购买率明显的低于最近六个月的购买率，需要针对产品的设计、陈列、价格、促销等检查原因，而匡威和361°的表现则比较理想，需要进一步的保持下去。

三、

品牌渗透率

品牌渗透率指的是某地区的消费者中使用（购买）过该品牌的人数占知道该品牌的人数的百分比，它反应的是某一个品牌的产品在当地市场上的渗透水平，它不仅仅需要考虑品牌的使用/购买情况，还需要考虑到该品牌的知名度，从而综合考察一个品牌的渗透情况。 对于一个健康发展的品牌来说，它的购买率和知名度应该是一起增长的，如果出现了高知名度但是低购买率的情况，则应该考虑价格、款式是否适合当地居民的需求；如果出现了低知名度但是高购买率的情况，则多数是价格主导型的品牌，这类品牌的产品价格比较便宜，但是比较少做宣传，也有可能是即将要被消费者遗忘的品牌。

表3：某地区运动品牌渗透率

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

20%

40%

60%

80%

100%

从表三中我们不难看出，就品牌的知名度和购买率的比较而言锐步、匡威、耐克等属于高知名度低购买率的情况，这也是中高档服装品牌比较容易出现的情况，在这种情况下可以结合当地消费者的收入水平综合分析，了解情况。而安踏等国产品牌则比较多会出现在低知名度高购买率的阵营中，说明国产品牌的品牌建设还需要进一步的完善。

当然要评价一个服装品牌的发展状况还需要考虑很多因素，在本文中我们只是针对其中的部分指标加以分析，并试图更好的利用这些数据更好的为企业的发展提供建设性的意见，希望能看见中国的服装企业在品牌化发展的道路上越走越好。

提示后知名度

最近六个月购

买