市场定位策略

2、填空补缺式定位
例：“喜欢蒙牛真
果粒的9亿个理由”， 声称一盒蒙牛乳饮 品含有9亿个益生菌。
联合泽西银行发现大银
行发放贷款往往行动迟 缓，便将本银行定位为 “行动迅速的银行”。
3、另辟蹊径式定位

就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上 取得领先地位。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝 对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产 品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

结合所学的知识分析采乐的成功原因，洗发水市场应如何面对采 乐的挑战？

1 、去屑洗发水
2、另辟蹊径定位策略 3、差异化市场营销策略

4、开辟新的市场定位，例如新出的“滋源”无硅油洗发水，或者 针对儿童老年人推出相关洗发水。同时灵活运用4PS。
总 结

以上三种定位战略深刻揭示了在消费者内心对某个品牌进行定位 或重新定位的推广战略，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当 的位置。
非常可乐的定位策略:“中国人自己的可
乐”“有喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫 视举办“非常可乐红歌会”。它的产品本身不 具有独特差异性，显然也不是冲着e时代年轻 族群来的，而有点像是针对年长一代（或家庭） 民族意识的味道。
问题2、非常可乐采取哪种定位策略？
一级城市
可口可乐
百事可乐
低价
高价
非常可乐
问题3、非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？
次级城市 如果有，如何制定详细定位策略？
“采乐”去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客 潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入 市场，销售量节节上升，一枝独秀。 “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把 洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药 店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强 大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了 一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市 场。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：
①初次定位失败不得不重新定位 ②企业实力增强扩展目标市场 ③竞争市场出现强劲对手
4 、重新定位
任务二、案例分析
可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始
创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同 的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再 无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家 从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝 烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场 上的经营，可口可乐拿下57.6%的份额，而百事可 乐则取得21.3%的市场。

例如： “价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等
知识任务二---市场定位的步骤
目标消费者对产品的评价标准 调查研究影响定位的因素 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势 选择竞争优势和定位策略
准确地传播企业的定位观念
知识任务3---市场定位战略

1、针锋相对式定位

市场定位策略
市场营销——贺婷婷
请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这 个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？
目标市场
产品特点
产品资费灵活 个性化的服务 精彩的数据业务
产品形象 澎湃的活力，充满 激情。为年轻人营 造了一个个性化、 充满创新和趣味性 的形象
15～25岁左右
的年轻时尚族群
由此引出知识点一
明确任务

知识任务1、掌握市场定位的概念
2、理解市场定位的步骤 3、理解掌握市场定位的四种战略定义及其适用情况

技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略
知识任务1---市场定位的概念

根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业在目标市场的 竞争地位。具体地说，就是在目标顾客心中创造一定的特色。
问题1、百事公司采取的是什么定位策略？
1998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈
哈以本土饮料业老大之姿，气势汹汹地推出非 常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率。
可口可乐和百事可乐的诉求对象同样设定在一级
城市的e时代年轻人。两者所采用的定位策略长久 以来都没变动过，因为不单在中国，在全球市场， 年轻人都是可乐产品的核心主力市场。
3、另辟蹊径式定位

例：“最大公司”的定位得益于一 种品牌的帮助，第二位的品牌应该 在另一个类别中进行创新并达到领 先。
“七喜”饮料做广告
宣传时说，七喜汽水不 是可乐型饮料，而是“ 非可乐”饮料的第一名 。
4 、重新定位

是指企业变动特色改变目标顾客对原有印象，树立新形象过程。
又叫重新定位 转移定位 二次定位

例：德国的宝马车和奔驰车 都是以优质高档来占领市场， 竞争相当激烈。
“奔驰是别人开的，宝马是自 己开的。”
2、填空补缺式定位
也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多
消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场 上的空位。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①、 是部分潜在市场即营销机会没有被发现 ②、许多企业发现了这部分潜在市场，但无法 去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
2、填空补缺式定位

3、另辟蹊径式定位

4、重新定位
1、针锋相对式定位

也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者 争夺同一细分市场。

实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品


②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品
③比竞争者有更多的资源和实力
1、针锋相对式定位
定位并非真正对产品做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌； 普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌， 使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住 了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了



采乐的市场定位是什么？
采乐采用的是哪种市场定位策略？ 采乐采用的是哪种目标市场营销策略？