广告市场上存在的问题研究

广告市场上存在的问题研究——报纸广告的规范性研究

一、现象描述

随着媒介实行赢亏自负的市场化运营之后，广告就和媒介结下了不解之缘。以报纸为例，报社的收入主要由报纸销售的收入和广告商在报纸上投放的广告两部分组成。这种状况决定了报社必须倚重于广告，必须尽可能地拉到更多广告。但也正是由于这样，现在报纸在广告方面显露出了一些问题，那就是广告的泛滥，特别是虚假医疗广告的泛滥，另一个问题就是广告的新闻化，也就是广告新闻。

1、虚假广告：

“筋骨堂”在凉山州一家报纸上刊登广告宣称“百年秘方，不打针、不吃药、不手术、不贴膏药解除骨病顽症”等内容，严重违反了医疗广告的法律、法规规定；“四川华大疑难病研究所”在成都一家报纸刊登的医疗广告中含有“针对性治疗疣病、疱疹，该疗法能快速阻断病毒DNA复制，杀灭神经节内游离隐性病毒，激活自身免疫抗体，用药数小时患者可亲眼目睹排除体内毒素。病原体自行枯萎脱落，无痛苦，费用低，3—5天即可，随治随走”等内容，严重违反了医疗广告的法律、法规规定。

“只需20分钟即可快速治疗颈椎病”“破解肿瘤基因死亡密码让肿瘤患者绝处逢生，患者经一个疗程30天的综合治疗后肿瘤均能得到控制、缩小、消失”“一疗程治愈支气管炎、哮喘、肺气肿、肺结核”“阳痿、早泄、阴茎短小服药康复二年后再付款；五年病毒疣快速无痛脱落，十年前列腺炎一疗程康复”“治乙肝转阴后自动交钱”……

医疗广告违法表现主要是，宣传医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等。含有保证治愈或者隐含保证治愈的内容。保健食品广告违法表现主要是，广告中出现与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用，广告内容未以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，任意扩大范围。

这种广告大体可以分为以下几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些言过其实的广告很容易给那些一心追求美丽的消费者带来并不美丽的后果；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”，现在的家长自己辛苦点节省点无所谓，对孩子的培养投资却是毫不手软，再贵的东西只要对孩子有利，钱包永远都是对它打开的，广告商也正是利用了家长们的这点心理大肆广告。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二年，挣了钱接着换其他产品；五是铺天盖地补肾壮阳之类产品。

这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如之前北京新兴医院事件就是这样。

2、广告新闻

广告新闻，即为了做广告的目的而写的新闻。这类新闻通常以某种新闻价值不大的事实为由头，或者以某个时髦的观点来竭力宣传某种产品[2]。不管什么样的广告，说到底还是以广告的面目出现，直接告诉你那是一个广告，要不要看随你，你可以喜欢，你也可以讨厌而直接跳过。但广告新闻就不一样了，它是以新闻的面目出现的，让读者以为是新闻，看下去才发觉原来是一则广告。

《NBA全明星次轮票选揭晓姚明将上演首发“帽子戏法”》这么一篇报道更是诠释了广告新闻的含义。这篇报道还真的是广告新闻的形式了，前半部分是新闻，后半部分就完全是给某运动饮料做的广告了。

二、分析危害

1、报纸读者的阅读体验大大下降

一则本不是很长的新闻因为广告的缘故被拆分为两部分，这个版一部分，另外一个版一部分，读者要阅读新闻的时候就很麻烦，要翻来翻去的像在打游击一样。又或者在一些标示为“第一重点”“深度”之类的版面上，硬刺刺的有一大块广告突兀在那里还占了好大一片空间，弄得好像就它才是这“第一重点”“深度”似的。广告的内容又尽是些肾亏、肠胃不适、经期问题、增高长发、美容隆胸、彻夜失眠或者尿床之类，让人觉得非常不舒服，让读者感觉非常的压抑，新闻的传播效果自然也就大打折扣，而读者对报纸的印象也会大打折扣。

2、虚假的医疗广告容易误导读者

随着科技日益发达，互联网已经成为年轻一代、潮流人士获取信息的主要来源，尤其是手机上网的广泛流行，更是使绝大多数读者远离了报刊，因此可以说，报刊的主要受众大多是中老年群体。而这部分读者恰恰手中有一定闲钱、安全防范意识相对薄弱，且思想还停留在对报刊媒体的高度信任上，导致对报刊违法广告缺乏清醒的认识，容易上当受骗。

三、研究原因

1、纸媒迫于盈利的考虑

纸媒靠的就是广告生存，在当今越来越激烈的竞争中，发行量和广告投放相对的是一种博弈过程。医疗广告向来都是广告大户，不管是报纸还是杂志社，对于这样的广告真的也是很头疼。登或者不登都是在博弈取舍中。如果广告方能够提供相关资质，并且乐意配合审核人员改动相关用词，打个擦边球什么的，大家都很乐意接这样的广告来做。

2、监管不力

虽然广告法中有相关明确规定，所有纸媒上的医疗广告是必须经过出版方有广告审核资质的专人审核的。在广告刊登中的医疗广告，其中包括药品及医疗器械等都不得含有夸大疗效，保证治愈等类似词语。不能用学术机构、医疗机构或者医生患者等作为形象代言。麻醉药品、毒性药品等类型不得刊登广告，在刊登中，广告投放方必须提供医疗有关的正规证件执照，否则不得刊登等等。但是通常碰到的情况是，广告方只能提供最基本的证，而且都坚持用那种很耸动的标题，有些大的纸媒不敢拿来登，但有些小的就会睁一只眼闭一只眼，只要不是太过分就好。等到有人来投诉了，再撤下来。但虽然大家都知道医疗广告很多都是虚假的，真正来投诉媒体方的好像并不算多。

3、媒体责任意识缺乏

由于报纸广告受生命周期短、干扰度高、产品类型限制、表现形式单一等局限，已经逐渐被视听结合、声相具备、传播速度快、受众范围广的电视、互联网等媒介广告赶超换代。因此，部分报刊媒体为片面追求经济效益，根本没有注重广告内容社会效益的第一任责任人意识，甚至往往是来者不拒、有广告即登。

4、工作人员素质不高

目前，商品、服务广告种类繁多，对医疗、房地产、保健食品等行业广告又各自有专门的法规规定，因此，报纸广告工作人员仅了解《广告法》基本知识根本难以准确界定、明确广告内容是否合法合规，加之部分工作人员职业道德欠缺，为了拉客户提高个人收益，根本不会依法依规审核，甚至发现问题也置之不顾。

四、提出措施方法

1、加强行政指导

一方面，应通过行政约谈、集中座谈等形式，强化对包括媒体的指导，使其充分认识到规范广告内容的法律义务，以及发布虚假广告应承担的连带责任，在承接、发布各类广告时从严审核广告主的主体资格及相关证明文件，确保发布的广告真实、合法。另一方面，利用日常