优衣库电商之路分析
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
优衣库电商之路分析
简介优衣库(UNIQLO)英文全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE,作为日本著名的休闲服品牌,其品牌的内在涵义是突出以人文本的仓储型自助购物模式,在轻松的购物环境下,为顾客提供质量优良、价格合理的商品。优衣库隶属于日本迅销(FASTRETAILING)集团,从1984年到2001年,一直是集团的唯一品牌,是该集团发展至今的核心力量。目前优衣库的年营业额达6850亿日元,公司计划在2010年达到1兆日元的目标。
去年双11,优衣库成为全品类最快破亿品牌,用时2分53秒。半天后,优衣库天猫旗舰店宣布商品全部卖空,成为去年双11的一大传奇。
今年双11还没到,优衣库天猫旗舰店就率先遭遇了一次“洗劫”。10月12日凌晨12点,优衣库天猫旗舰店上架了2017年U系列秋冬新品。几分钟内,多款热门单品被一抢而空。
内田文雄说,优衣库未来的电商占比将达到30%,为消费者提供更多便利。这将通过线上线下融合的新零售模式,虽然充满挑战,但是不得不做的事。
一、优衣库服装电子商务在中国的发展现状
从1999年在上海和深圳设立了生产管理办公室以后,优衣库在中国生产的服装数量逐年上升。迅销公司目前为优衣库生产服装的工厂有70家,全部来自于亚洲国家。其中中国工厂生产的产品占到总量的80%。
自2002年优衣库品牌直营店正式进入中国市场以后,取得了快速的发展,2006年迅销公司开始在越南、孟加拉等国设立生产管理办公室,中国市场开始从制造基地向核心销售市场转变。伴随着商业策略的转变,迅销(中国)商贸有限公司于2006年底在上海成立,主要负责中国的优衣库品牌服饰的销售及相关工作。
截止到2009年8月,优衣库在中国的直营店铺达到33家,并且拥有一家网上旗舰店。
二、优衣库SPA模式销售规模分析
作为SPA零售模式的代表性企业之一,优衣库以实体店铺打入中国,并借助淘宝网在中国开展电子商务,争取更广泛的市场,营销路径较为清晰,方案可行性较高,对同行业企业有一定参考价值。以下就电子商务企业七大核心要素进行分析,对优衣库进军中国市场的营销现状进行初步的评估。
(一)产品定位较为精准,未来应兼顾中国市场的差异化需求
淘宝网用户的年龄多集中于19-30岁,教育程度在大专以上的用户达到
70.9%,个人收入水平在3000元以下的用户占64.7%。优衣库简单时尚的设计风格和适中的价位,比较适合教育程度较高的城市年轻白领,这与淘宝网用户的上述特性较为接近,因此通过与淘宝网的合作,有利于优衣库精准地锁定目标客户群,在中国开展更加有针对性的网络营销。
目前优衣库在中国销售的产品特点比较适合北京、上海等大城市的白领人群,也取得了不错的营销效果。但对于全国市场的消费者来说,他们的对产品的价格、款式、面料会有不同需求,比如冬季外套类产品,北方城市的消费者偏好长款加厚的羽绒服,南方多雨城市的消费者会更多地选择质地轻薄防水性好的面料,另外消费能力较低的地区对低价类的产品需求量更大。建议优衣库适度拓展产品类型,以满足全国各级市场更加多样化的需求。
(二)实体店搭建良好的信用基础
优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可,这为其电子商务的品牌信用搭建了较好的基础。另一方面,和其他品牌淘宝旗舰店一样,优衣库在淘宝网做出“正品保障”、“7天无理由退换货”及“如实描述”的承诺,树立了较好的卖家信用,也得到一定的认可,消费者给出的商品描述相符评分多在4.5分以
上。
优衣库在淘宝开店之前,若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品,这些商品真假混杂,款型、质量也良莠不齐。这无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。通过开设官方网店,对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击,从而将规范网上零售渠道。
(三)推广方式单一、方向偏差,品牌认知度受到挑战
(四)独立官网与淘宝网店对接理想,网站设计尚需细化
(五)运费较大幅度地高于类似厂商
目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价,按距离远近运费10元到20元不等,加件运费2到10元不等,相比其他品牌网店运费偏高(美特斯邦威运费6元到12元不等,无加件运费;佐丹奴全国统一运费10元,无加件运费)。
(六)业务能力有待加强,服务体系尚需完善
(七)限时优惠有利于提高用户粘性,消费者接受程度有待培养
三.优衣库在中国的多次新零售尝试。
去年双11,优衣库便推出“线上线下同价”活动,以及“线上购物,门店自提”服务。不少没有在优衣库天猫旗舰店抢到货的消费者,被引流至线下门店血拼,而选择门店自提的用户在收到优衣库备货完成的通知后,可以直接到所选门店提货,从而省去了等候快递的时间。
今年7月,优衣库玩起了“智慧门店”。在全国100家门店引入内置感应系统,可与消费者互动的“智能买手”大屏。该屏幕可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,消费者可以针对自己感兴趣的方面选择互动,并获取信息。
“优衣库要变成一个数字消费零售公司。”今年3月,优衣库东京新总部落成之后,迅销集团主席兼首席执行官柳井正多次表示,优衣库将通过数字化与消费者建立联系,更好地去了解消费者。同时,优衣库线下实体店也将和系统联系起来,创造更加实时、快捷的反应机制,满足消费者需求。
五、电商占比要达30%
2017财年,优衣库全球总营业额达到1200亿元,其中海外优衣库销售业绩和利润分别占比为20%和30%。大中华区优衣库门店目前共有645家,包括中国大陆的550家,创造了海外板块里利润的70%,成为继日本之后的第二大市场。
优衣库在大中华区的门店扩张将会继续,计划在2021年时达到1000家。计划努力通过今后五年的成长,营业额达到625亿元,营业利润达到125亿元。
融合实体门店及电商渠道的方式,正在扩大顾客层并取得了新的成长。也就是说,我们在确保现有实体店不断发展的同时,继续加大对电商的投入运营,逐步实现O2O,并计划将电商比例从现在10%强化提升到接下来的30%。
这是从消费者端出发思考的,为了让消费者能够轻松浏览、轻松购买,提供便捷。
在日本,优衣库店铺有830家,消费者可在线上下单商品,在优衣库实体店提货,试穿已预留商品,如果尺码不合适可以当场退货。优衣库日本还会提供服务定制,也就是说,有一些特殊尺码也可以通过电商提出需求下单。
这其实是很大的挑战,但优衣库想要挑战,强化同步推进,不断优化对顾客的服务。