第八章广告诉求的心理依据
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第八章广告诉求的心理依据
一、理性诉求
n 2．理性诉求的分类
n 产品特征诉求 n 竞争优势诉求 n 价格诉求 n 新闻性诉求 n 普及性诉求
第八章广告诉求的心理依据
一、理性诉求
n 3．理性诉求的表现
n 单刀直入法 n 证据法 n 证言法 n 名人代言法 n 销售发展情况法
第八章广告诉求的心理依据
第二节 广告诉求的类型
间接地激发消费者的生理需要。
n 2、激发消费者的需要 n 生理激发、认知激发、环境激发
第八章广告诉求的心理依据
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/16
第八章广告诉求的心理依据
来自百度文库
第八章广告诉求的心理依据
n （1）从年龄上看，儿童的需要侧重于生理的和安 全的需要，青年侧重于发展、交往等爱和归属的 需要，成年人侧重于尊重和自我实现的需要。
n （2）从性别上看，男性有更明显的体现力量和征 服的需要，女性有清洁、美观、端庄、大方等的 需要。
n （3）从社会地位和文化层次上看，一般情况下， 地位和层次高的人更着重精神需要的满足，对商 品的心理价值更感兴趣；而较低的人更偏向于物 质需要的满足，对商品的实用价值更感兴趣。
第八章广告诉求的心理依据
人的价值
6.健康人有自发追求潜能实现的内在倾向 7.高级需要与创造潜能比低级需要（生理
潜能）微弱 8.人的潜能和价值与社会环境的关系是内
因与外因的关系 9.人的需要的等级越高也越少自私
第八章广告诉求的心理依据
自我实现者的特征
1.能认清现实并保持与现实的良好关系 2.能接受自然、他人和自己 3.自发、单纯和自然 4.以问题为中心的态度 5.有独处和独立的需要
n 1、根据消费者的需要特点，加强广告宣 传的针对性和有效性。
n 2、兼顾公共需要和个人需要。 n 3、根据需要的层次性，从多种角度、多
种层面设计广告。
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
二、根据消费者的需要进行广告定位
n 1、抓牢优势需要 n 2、把握动态需要 n 3、激发特殊需要
n （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的 地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自 尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n （一3是）希爱望和自归己属有的实需力要，。有追成求就同，别能人够交胜往任，自渴 望己成所为从某事一的群工体作中，的有一自员信，心并，与独他立人、结自成由一；种 有二深是情希的望关有系名，誉希、望有给威予信别，人受爱人，赏同识时、也重希视望， 得有到人别关人心的，爱能。获得高度评价。
n （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的 地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自 尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n （5）自我实现的需要。希望自己的潜能 得以充分发挥，理想得以实现，完成与 自己能力相一致的一切事情，工作中能 够体现出自身的价值。
第八章广告诉求的心理依据
自我实现者的特征
6.自主而不依赖环境 7.能欣赏生活，有持续的新鲜感 8.有神秘的或“高峰体验”体验 9.关心社会 10.能发展与他人的深刻关系
第八章广告诉求的心理依据
自我实现者的特征
11.民主的性格结构 12.能分辨手段与目的的区别 13.非敌意的幽默感 14.富有创造性 15.非遵奉主义
n 需要是人的本能，是人的行为的原动力。 n 主要表现为三个方面：一是获取丰富多
彩的商品或服务的愿望和要求；二是享 受精神文化的需求；三是自身提高与发 展的需要。
第八章广告诉求的心理依据
消费者的具体、常见的需要
n 每一个消费者都希望自己是与众不同的 n 每一个消费者都希望自己十全十美 n 每一个消费者都需要安全感 n 消费者有主动去爱、去照顾、去保护别
n (2)这种购买行为达到目标的可能性有多 大。
第八章广告诉求的心理依据
增强消费者的购买动机
n (1)提高消费者达成目标的一项或几项的 价值及其重要性，或者提示某一项或几 项需要的紧迫性，或强调某商品可能引 起的一项或几项快感。
n (2)提醒消费者达成某一项目标或数项目 标的可能性，或提高某商品与需要满足 的联系性，或增加某商品引起快感的必 然性。
人或动物的需要 n 在生理上，消费者有吃、喝及性方面的
基本需要
第八章广告诉求的心理依据
消费者的具体、常见的需要
n 消费者需要不断地得到自己是有用的、 有价值的、比别人都好的证明
n 每一个消费者都有想发挥自己创造天才 及内在潜能的需要
n 消费者希望自己有至高无上的权利
第八章广告诉求的心理依据
消费者的具体、常见的需要
（二）消费者的动机
n 一、动机理论
n 1、动力学说 n 2、情感理论 n 3、认知理论
该理论认为人的基 本行为准则是追求 快感、避免痛苦。
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 认知理论认为，人由某种商品刺激所产 生的购买倾向，完全取决于两个方面：
n (1)这种购买行为能达到的目标对自己的 重要性有多大；
n通 商三过 品广 对、告 改如宣 变何传消激激费发者发生生消理理费需平要衡者。的的第好需一 处要， ，直 突接 出宣 对传 健
n康1有、何把帮握助目。标第二对，象突的出需商要品心的理功能、功效对 n消群费体者掩分盖析自、身家不庭足分的析帮助、。优第势三需，要通分过析宣传突 商出品产对消品费对者用正户在的使利用益的其。他产品的有益之处，
第八章广告诉求的心理依据
第二节 消费者的动机
n 二、消费者动机的形成
n 1、内部需要的作用 n 当人的需要被意识到之后，整个能量便会被动员起来，
有选择地指向可以满足需要的外部对象，并促使个体 寻求满足需要目标的事物。这就产生了动机。因此， 动机是由个体需要引起的并试图去满足需要的行为动 力。
第八章广告诉求的心理依据
n 消费者有对衰老及死亡的恐惧 n 消费者有占有看起来相当赏心悦目的东
西的欲望 n 消费者有顺着社会往上爬的欲望
第八章广告诉求的心理依据
2、需要的特征
目的性 多样性 差异性 发展性
伸缩性 周期性 可诱导性 不满足性
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
一、理性诉求
n 总体特征：晓之以理、以理服人 n 指 向：受众讲究实用的理性思维 n 语言特色：逻辑性和条理性 n 内 容：商品的功能、价值等 n 优 势：新式商品，中老年受众
第八章广告诉求的心理依据
一、理性诉求
n 广告诉求中常用的理性元素有： n 价格、特点、成分、性能、购买时间和
地点、包装与种类、产品保证、市场份 额、声誉和熟悉性、研究发现、便利、 健康和营养价值、个人安全等。 n 对于图形来说，商品本身、使用方法、 供应商或购买地点等。
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n 如果生理需要已经能够得到基本满足， 便有可能从生理需要的支配下解脱出来， 并有可能出现新的需要或其他社会目标 支配他的动机。
第八章广告诉求的心理依据
人的价值
1.人的本性是好的（性善论） 2.心理潜能高于生理潜能 3.人的需要和动机有高低不同的层次结构 4.人的自我满足和利他主义是一致的 5.创造性潜能的发挥是人生的最高目标
第八章广告诉求的心理依据
第一节 广告诉求的心理依据
n 二、广告诉求的心理依据 n （一）消费者的需要 n 1、需要的含义 n 需要是有机体对保持、延续和发展其生命所必需
的客观条件的反映。 n 需要是个体在一定生活条件下，感到某种欠缺或
不足而力求得到满足的一种内部平衡倾向和择取 倾向。
第八章广告诉求的心理依据
第八章广告诉求的心理依据
自我实现的途径
1.充分地、活跃地、无我地体验生活 2.趋向成长的选择 3.让自己显露出来 4.有反躬自问的责任心 5.要有志趣和爱好
第八章广告诉求的心理依据
自我实现的途径
6.需要经历勤奋的、付出精力的准备阶段 7.设置条件使高峰体验更有可能出现 8.满足生物学本性，而不压制、回避它
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
三、如何激发消费者的需要
n 1、把握目标对象的需要心理 n 群体分析、家庭分析、优势需要分析突
出产品对用户的利益。 n 2、激发消费者的需要 n 生理激发、认知激发、环境激发
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 一、动机理论
n 1、动力学说 n 2、情感理论 n 3、认知理论
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 一、动机理论
n 1、动力学说 n 2、情感理论 n 3、认知理论
认为动机是驱使人 产生方向和目标的 动力，这种动力来 自于需要。
第八章广告诉求的心理依据
第八章广告诉求的心理 依据
2020/11/16
第八章广告诉求的心理依据
第一节 广告诉求的心理依据
n 一、广告诉求的概念
第八章广告诉求的心理依据
第一节 广告诉求的心理依据
n 一、广告诉求的概念 n 广告诉求，就是一种能打动人们、说出
人们的需要或需求，并激发起他们兴趣 的行为. n 也就是说，通过广告激发消费者的某种 购买动机，告诉消费者如何才能满足其 需要，促使他们为满足需要而购买。
n （1）生理需要。是人类一切需要之中最 为优先的一种，是人们最原始、最基本 的需要。
n （2）安全需要。它比生理需要更高一级， 主要是一种免除威胁、避免受到伤害的 需要。
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n （3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴 望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种 有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望 得到别人的爱。
第二节 消费者的动机
n 二、消费者动机的形成
n 2、外部诱因的作用 n 消费者的需要并不都是显在，还有一些处于潜在之中，
这种情况下，就需要依靠外部刺激的作用，使消费者 的潜在需要转变为显在需要。广告就是唤醒消费者潜 在需要，并引起动机的外部刺激因素之一。
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 二、感性诉求 n 1．感性诉求的含义 n 感性诉求就是通过营造理想化、实体化
的意境画面，刺激受众的感官系统，引 导受众进入一种浪漫化的意境；通过营 造情意融融的气氛，刺激受众的情感心 理，引导受众产生情感向往和满足感， 从而对商品留下美好的印象。
第八章广告诉求的心理依据
二、感性诉求
n 广告诉求中的感性元素包括：性、地位 和威望、年轻、运动、美貌和美观、女 性或男性气质、温暖、生活方式等。
第八章广告诉求的心理依据
4、消费者的需要层次
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 模糊意识到的需要称为意向，明确地意 识到并想实现的需要称为愿望，当愿望 引起和维持人的活动时被称为动机。
n 动机是指引起和维持个体活动并使之朝 一定目标和方向前进的一种心理状态， 是个体行为的动力，或内驱力。
n 对于图形来说，性象征或图形、身份、 威望象征、年轻或运动、气质、名人、 温暖和性感、抽象符号等。
第八章广告诉求的心理依据
二、感性诉求
n 2．感性诉求的表现方法
n 幻想法 n 剧情法 n 幽默法 n 夸张法
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
一、根据消费者需要的特点和规律进 行广告制作和宣传
n 3、消费者的动机类型
n 感情动机 n 情绪动机和情感动机 n 理智动机 n 惠顾动机
第八章广告诉求的心理依据
第二节 广告诉求的类型
n 一、理性诉求 n 1．理性诉求的含义 n 理性诉求就是通过大肆张扬产品个性、
宣传竞争优势、着力于逻辑力量等，打 动消费者的理性，激发消费者的需要与 购买动机。
第八章广告诉求的心理依据
一、理性诉求
n 2．理性诉求的分类
n 产品特征诉求 n 竞争优势诉求 n 价格诉求 n 新闻性诉求 n 普及性诉求
第八章广告诉求的心理依据
一、理性诉求
n 3．理性诉求的表现
n 单刀直入法 n 证据法 n 证言法 n 名人代言法 n 销售发展情况法
第八章广告诉求的心理依据
第二节 广告诉求的类型
间接地激发消费者的生理需要。
n 2、激发消费者的需要 n 生理激发、认知激发、环境激发
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第八章广告诉求的心理依据
n （1）从年龄上看，儿童的需要侧重于生理的和安 全的需要，青年侧重于发展、交往等爱和归属的 需要，成年人侧重于尊重和自我实现的需要。
n （2）从性别上看，男性有更明显的体现力量和征 服的需要，女性有清洁、美观、端庄、大方等的 需要。
n （3）从社会地位和文化层次上看，一般情况下， 地位和层次高的人更着重精神需要的满足，对商 品的心理价值更感兴趣；而较低的人更偏向于物 质需要的满足，对商品的实用价值更感兴趣。
第八章广告诉求的心理依据
人的价值
6.健康人有自发追求潜能实现的内在倾向 7.高级需要与创造潜能比低级需要（生理
潜能）微弱 8.人的潜能和价值与社会环境的关系是内
因与外因的关系 9.人的需要的等级越高也越少自私
第八章广告诉求的心理依据
自我实现者的特征
1.能认清现实并保持与现实的良好关系 2.能接受自然、他人和自己 3.自发、单纯和自然 4.以问题为中心的态度 5.有独处和独立的需要
n 1、根据消费者的需要特点，加强广告宣 传的针对性和有效性。
n 2、兼顾公共需要和个人需要。 n 3、根据需要的层次性，从多种角度、多
种层面设计广告。
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
二、根据消费者的需要进行广告定位
n 1、抓牢优势需要 n 2、把握动态需要 n 3、激发特殊需要
n （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的 地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自 尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n （一3是）希爱望和自归己属有的实需力要，。有追成求就同，别能人够交胜往任，自渴 望己成所为从某事一的群工体作中，的有一自员信，心并，与独他立人、结自成由一；种 有二深是情希的望关有系名，誉希、望有给威予信别，人受爱人，赏同识时、也重希视望， 得有到人别关人心的，爱能。获得高度评价。
n （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的 地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自 尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n （5）自我实现的需要。希望自己的潜能 得以充分发挥，理想得以实现，完成与 自己能力相一致的一切事情，工作中能 够体现出自身的价值。
第八章广告诉求的心理依据
自我实现者的特征
6.自主而不依赖环境 7.能欣赏生活，有持续的新鲜感 8.有神秘的或“高峰体验”体验 9.关心社会 10.能发展与他人的深刻关系
第八章广告诉求的心理依据
自我实现者的特征
11.民主的性格结构 12.能分辨手段与目的的区别 13.非敌意的幽默感 14.富有创造性 15.非遵奉主义
n 需要是人的本能，是人的行为的原动力。 n 主要表现为三个方面：一是获取丰富多
彩的商品或服务的愿望和要求；二是享 受精神文化的需求；三是自身提高与发 展的需要。
第八章广告诉求的心理依据
消费者的具体、常见的需要
n 每一个消费者都希望自己是与众不同的 n 每一个消费者都希望自己十全十美 n 每一个消费者都需要安全感 n 消费者有主动去爱、去照顾、去保护别
n (2)这种购买行为达到目标的可能性有多 大。
第八章广告诉求的心理依据
增强消费者的购买动机
n (1)提高消费者达成目标的一项或几项的 价值及其重要性，或者提示某一项或几 项需要的紧迫性，或强调某商品可能引 起的一项或几项快感。
n (2)提醒消费者达成某一项目标或数项目 标的可能性，或提高某商品与需要满足 的联系性，或增加某商品引起快感的必 然性。
人或动物的需要 n 在生理上，消费者有吃、喝及性方面的
基本需要
第八章广告诉求的心理依据
消费者的具体、常见的需要
n 消费者需要不断地得到自己是有用的、 有价值的、比别人都好的证明
n 每一个消费者都有想发挥自己创造天才 及内在潜能的需要
n 消费者希望自己有至高无上的权利
第八章广告诉求的心理依据
消费者的具体、常见的需要
（二）消费者的动机
n 一、动机理论
n 1、动力学说 n 2、情感理论 n 3、认知理论
该理论认为人的基 本行为准则是追求 快感、避免痛苦。
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 认知理论认为，人由某种商品刺激所产 生的购买倾向，完全取决于两个方面：
n (1)这种购买行为能达到的目标对自己的 重要性有多大；
n通 商三过 品广 对、告 改如宣 变何传消激激费发者发生生消理理费需平要衡者。的的第好需一 处要， ，直 突接 出宣 对传 健
n康1有、何把帮握助目。标第二对，象突的出需商要品心的理功能、功效对 n消群费体者掩分盖析自、身家不庭足分的析帮助、。优第势三需，要通分过析宣传突 商出品产对消品费对者用正户在的使利用益的其。他产品的有益之处，
第八章广告诉求的心理依据
第二节 消费者的动机
n 二、消费者动机的形成
n 1、内部需要的作用 n 当人的需要被意识到之后，整个能量便会被动员起来，
有选择地指向可以满足需要的外部对象，并促使个体 寻求满足需要目标的事物。这就产生了动机。因此， 动机是由个体需要引起的并试图去满足需要的行为动 力。
第八章广告诉求的心理依据
n 消费者有对衰老及死亡的恐惧 n 消费者有占有看起来相当赏心悦目的东
西的欲望 n 消费者有顺着社会往上爬的欲望
第八章广告诉求的心理依据
2、需要的特征
目的性 多样性 差异性 发展性
伸缩性 周期性 可诱导性 不满足性
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
一、理性诉求
n 总体特征：晓之以理、以理服人 n 指 向：受众讲究实用的理性思维 n 语言特色：逻辑性和条理性 n 内 容：商品的功能、价值等 n 优 势：新式商品，中老年受众
第八章广告诉求的心理依据
一、理性诉求
n 广告诉求中常用的理性元素有： n 价格、特点、成分、性能、购买时间和
地点、包装与种类、产品保证、市场份 额、声誉和熟悉性、研究发现、便利、 健康和营养价值、个人安全等。 n 对于图形来说，商品本身、使用方法、 供应商或购买地点等。
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n 如果生理需要已经能够得到基本满足， 便有可能从生理需要的支配下解脱出来， 并有可能出现新的需要或其他社会目标 支配他的动机。
第八章广告诉求的心理依据
人的价值
1.人的本性是好的（性善论） 2.心理潜能高于生理潜能 3.人的需要和动机有高低不同的层次结构 4.人的自我满足和利他主义是一致的 5.创造性潜能的发挥是人生的最高目标
第八章广告诉求的心理依据
第一节 广告诉求的心理依据
n 二、广告诉求的心理依据 n （一）消费者的需要 n 1、需要的含义 n 需要是有机体对保持、延续和发展其生命所必需
的客观条件的反映。 n 需要是个体在一定生活条件下，感到某种欠缺或
不足而力求得到满足的一种内部平衡倾向和择取 倾向。
第八章广告诉求的心理依据
第八章广告诉求的心理依据
自我实现的途径
1.充分地、活跃地、无我地体验生活 2.趋向成长的选择 3.让自己显露出来 4.有反躬自问的责任心 5.要有志趣和爱好
第八章广告诉求的心理依据
自我实现的途径
6.需要经历勤奋的、付出精力的准备阶段 7.设置条件使高峰体验更有可能出现 8.满足生物学本性，而不压制、回避它
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
三、如何激发消费者的需要
n 1、把握目标对象的需要心理 n 群体分析、家庭分析、优势需要分析突
出产品对用户的利益。 n 2、激发消费者的需要 n 生理激发、认知激发、环境激发
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 一、动机理论
n 1、动力学说 n 2、情感理论 n 3、认知理论
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 一、动机理论
n 1、动力学说 n 2、情感理论 n 3、认知理论
认为动机是驱使人 产生方向和目标的 动力，这种动力来 自于需要。
第八章广告诉求的心理依据
第八章广告诉求的心理 依据
2020/11/16
第八章广告诉求的心理依据
第一节 广告诉求的心理依据
n 一、广告诉求的概念
第八章广告诉求的心理依据
第一节 广告诉求的心理依据
n 一、广告诉求的概念 n 广告诉求，就是一种能打动人们、说出
人们的需要或需求，并激发起他们兴趣 的行为. n 也就是说，通过广告激发消费者的某种 购买动机，告诉消费者如何才能满足其 需要，促使他们为满足需要而购买。
n （1）生理需要。是人类一切需要之中最 为优先的一种，是人们最原始、最基本 的需要。
n （2）安全需要。它比生理需要更高一级， 主要是一种免除威胁、避免受到伤害的 需要。
第八章广告诉求的心理依据
3、需要层次理论
n （3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴 望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种 有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望 得到别人的爱。
第二节 消费者的动机
n 二、消费者动机的形成
n 2、外部诱因的作用 n 消费者的需要并不都是显在，还有一些处于潜在之中，
这种情况下，就需要依靠外部刺激的作用，使消费者 的潜在需要转变为显在需要。广告就是唤醒消费者潜 在需要，并引起动机的外部刺激因素之一。
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 二、感性诉求 n 1．感性诉求的含义 n 感性诉求就是通过营造理想化、实体化
的意境画面，刺激受众的感官系统，引 导受众进入一种浪漫化的意境；通过营 造情意融融的气氛，刺激受众的情感心 理，引导受众产生情感向往和满足感， 从而对商品留下美好的印象。
第八章广告诉求的心理依据
二、感性诉求
n 广告诉求中的感性元素包括：性、地位 和威望、年轻、运动、美貌和美观、女 性或男性气质、温暖、生活方式等。
第八章广告诉求的心理依据
4、消费者的需要层次
第八章广告诉求的心理依据
（二）消费者的动机
n 模糊意识到的需要称为意向，明确地意 识到并想实现的需要称为愿望，当愿望 引起和维持人的活动时被称为动机。
n 动机是指引起和维持个体活动并使之朝 一定目标和方向前进的一种心理状态， 是个体行为的动力，或内驱力。
n 对于图形来说，性象征或图形、身份、 威望象征、年轻或运动、气质、名人、 温暖和性感、抽象符号等。
第八章广告诉求的心理依据
二、感性诉求
n 2．感性诉求的表现方法
n 幻想法 n 剧情法 n 幽默法 n 夸张法
第八章广告诉求的心理依据
第三节 消费者的需要、 动机与广告宣传
一、根据消费者需要的特点和规律进 行广告制作和宣传
n 3、消费者的动机类型
n 感情动机 n 情绪动机和情感动机 n 理智动机 n 惠顾动机
第八章广告诉求的心理依据
第二节 广告诉求的类型
n 一、理性诉求 n 1．理性诉求的含义 n 理性诉求就是通过大肆张扬产品个性、
宣传竞争优势、着力于逻辑力量等，打 动消费者的理性，激发消费者的需要与 购买动机。
第八章广告诉求的心理依据