广告传播学第八章
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⊙o⊙
目瞪口呆
符号在传播者的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思。
符号在传播中可以还原成“意思”。
号是一种约定俗成的代替物，是代表某种事物或表达某种意义的物质形式。
符号分两类：语言符号，非语言符号
语言符号包含：语言（口头语言）文字（书面语言）
X=Y，其中X是能指，Y是所指。
非语言符号要与产品和文案主题密切相关，并准确可信地传达销售信息。
非语言符号在广告中的作用
吸引受众的注意
协助说服受众相信文案承诺的真实性
突出产品的独特性
为产品或广告主创造有利印象
激起受众对广告标题的兴趣
展示产品在使用中的情景
二、非语言符号与产品的关系
三、非语言符号与文化差异
作为文化的产物，非语言符号在不同的文化背景下必然会呈现出一定的差异。
符号的基本构成
能指；是所指的形式载体，是“看得见的部分”；
所指；是概念、内容，是“看不见的部分”；
意义：人给所指赋予的含义
广告符号
广告的表现元素（语言、画面、声音等），是一种特殊的符号，由能指与所指相结合构成完整的表意系统。
广告编码
在消费者的意义空间进行准确恰当的编码；
使用有吸引力、通俗易懂的符号
二、广告符号的特点
语言主要表达和传递抽象的、理性的信息。
在广告中语言信息与非语言信息互为补充，二者的组合使广告效果更好。
语言符号和非语言符号的刺激强度
非语言符号的表现形象直观，刺激强度大，可引人注意，激发受众的兴趣。
同写文案一样，图片等非语言符号也必须与受众的自身利益和理解能力紧密相连。应使受众一眼就能看出“故事情节”。
第八章广告传播符号
第一节符号和广告符号
一、有关符号的概念
传播活动最基本的要素是什么？
符号
符号是负载或传递信息的基本工具，表现为有意义的代码或代码系统。
瑞士语言学家索绪尔（1857-1913）、美国哲学家皮尔世（1839-1914）20世纪建立符号学。
当某事物作为另一事物的替代而代表了另一事物时，它的功能被称为符号功能，承担这种功能的事物被称为符号。
二、非语言传播的特点
1、非语言传播无所不在
2、非语言传播先于语言传播
3、非语言传播的可信性强
4、非语言传播会导致误解
5、非语言传播受文化环境的制约
三、非语言传播的功能
1、补充作用
2、替代作用
3、强调作用
非语言传播的强调作用在语言和非语言传播同时进行时体现出来。
4、否定作用
在传播中，有时非语言符号会否定语言符号所传播的信息内容。
类语言；
其他声音符号。
在广播广告三要素中，有两个是非语言符号
音乐
音响
施拉姆：尽管非语言的符号不容易系统的编成准确的语言，但是大量不同的信息正是通过它们传递给我们的
第三节在广告中进行非语言传播需注意的问题
在广告创作实践中，广告人对广告的非语言符号运用越来越重视。
一、广告中的非语言符号与语言符号
广告信息由语言信息与非语言信息共同构成。
认知性；广告中的符号必须是消费者能够正确解读的。
独特性：广告符号求异
时尚性
时尚的流行语
时尚的观念
时尚的生活方式
创造性
第二节广告的非语言传播
在广告传播中，非语言符号被广泛的运用，非语言传播在传达广告信息，吸引消费者注意广告方面发挥着重要的作用。
一、非语言传播
指不使用词汇的所有形式的传播。
传播学的创始人施拉姆认为：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”
C．调节手势
调节手势的作用：控制人际传播过程的进展
D．适应手势
用于适应环境需要的手势
2．面部表情
人类主要有六种感情可以通过面部表情传递出来
悲伤、高兴、厌恶、愤怒、惊讶、恐惧
3．眼神
4．姿势或姿态
5．打招呼形式
6、服饰
保护功能
装饰功能
标识功能
7、类（副）语言
语言：人发出的有固定意义的声音；
类语言（副语言）：人发出的没有固定意义的声音；
注意人物，动物，植物，手势，颜色等在广告中的使用。
跨文化广告传播冒犯问题
四、提炼生动独特的非语言符号
广告中的非语言符号最好强调一个主题或一个重点，多主题或多重点会使广告显得杂乱无章，效果适得其反。
五、广告中的非语言符号要符合受众的道德观念和审美习惯，做到真善美的和谐统一。
副语言是有声的非语言符号。
人发声器官发出声音的音量、音调、重音、口音、讲话速度等属于副语言；
在传播中类语言和语言的比例为：5：1
美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是语言符号传播的，其余的65%的信息是非语言符号传达的；
梅拉宾（1968）认为，面部表情最具信息冲击力，并远远超过声音和言辞。
信息冲击力1=0.07×言辞+0.38×声音+0.55×面部表情
视觉性非语言符号
作用于人的视觉器官的非语言符号。
广告中人物的表情和姿势
奢侈品广告模特
电视广告中的视觉性非语言符号
人物的动作、
表情、
服装、
发型、
商品的形象、
色彩、
背景、
道具等
听觉性的非语言符号
作用于人的听觉器官的非语言符号
听觉性非语言符号类型：
5、重复作用
以非语言符号重复语言符号信息。
四、非语言符号的分类
非语言符号：体态语、视觉性的非语言符号、听觉性的非语言符号等。
（一）、体态语
美国心理学家伯德惠斯特尔
1．动作和手势
百度文库A．象征手势
象征符号是指可以译为文字的，被用来传递某种信息的符号。
手势有性别差异
B．图解手势
图解手势是用来说明、补充语言的非语言的手势符号。
目瞪口呆
符号在传播者的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思。
符号在传播中可以还原成“意思”。
号是一种约定俗成的代替物，是代表某种事物或表达某种意义的物质形式。
符号分两类：语言符号，非语言符号
语言符号包含：语言（口头语言）文字（书面语言）
X=Y，其中X是能指，Y是所指。
非语言符号要与产品和文案主题密切相关，并准确可信地传达销售信息。
非语言符号在广告中的作用
吸引受众的注意
协助说服受众相信文案承诺的真实性
突出产品的独特性
为产品或广告主创造有利印象
激起受众对广告标题的兴趣
展示产品在使用中的情景
二、非语言符号与产品的关系
三、非语言符号与文化差异
作为文化的产物，非语言符号在不同的文化背景下必然会呈现出一定的差异。
符号的基本构成
能指；是所指的形式载体，是“看得见的部分”；
所指；是概念、内容，是“看不见的部分”；
意义：人给所指赋予的含义
广告符号
广告的表现元素（语言、画面、声音等），是一种特殊的符号，由能指与所指相结合构成完整的表意系统。
广告编码
在消费者的意义空间进行准确恰当的编码；
使用有吸引力、通俗易懂的符号
二、广告符号的特点
语言主要表达和传递抽象的、理性的信息。
在广告中语言信息与非语言信息互为补充，二者的组合使广告效果更好。
语言符号和非语言符号的刺激强度
非语言符号的表现形象直观，刺激强度大，可引人注意，激发受众的兴趣。
同写文案一样，图片等非语言符号也必须与受众的自身利益和理解能力紧密相连。应使受众一眼就能看出“故事情节”。
第八章广告传播符号
第一节符号和广告符号
一、有关符号的概念
传播活动最基本的要素是什么？
符号
符号是负载或传递信息的基本工具，表现为有意义的代码或代码系统。
瑞士语言学家索绪尔（1857-1913）、美国哲学家皮尔世（1839-1914）20世纪建立符号学。
当某事物作为另一事物的替代而代表了另一事物时，它的功能被称为符号功能，承担这种功能的事物被称为符号。
二、非语言传播的特点
1、非语言传播无所不在
2、非语言传播先于语言传播
3、非语言传播的可信性强
4、非语言传播会导致误解
5、非语言传播受文化环境的制约
三、非语言传播的功能
1、补充作用
2、替代作用
3、强调作用
非语言传播的强调作用在语言和非语言传播同时进行时体现出来。
4、否定作用
在传播中，有时非语言符号会否定语言符号所传播的信息内容。
类语言；
其他声音符号。
在广播广告三要素中，有两个是非语言符号
音乐
音响
施拉姆：尽管非语言的符号不容易系统的编成准确的语言，但是大量不同的信息正是通过它们传递给我们的
第三节在广告中进行非语言传播需注意的问题
在广告创作实践中，广告人对广告的非语言符号运用越来越重视。
一、广告中的非语言符号与语言符号
广告信息由语言信息与非语言信息共同构成。
认知性；广告中的符号必须是消费者能够正确解读的。
独特性：广告符号求异
时尚性
时尚的流行语
时尚的观念
时尚的生活方式
创造性
第二节广告的非语言传播
在广告传播中，非语言符号被广泛的运用，非语言传播在传达广告信息，吸引消费者注意广告方面发挥着重要的作用。
一、非语言传播
指不使用词汇的所有形式的传播。
传播学的创始人施拉姆认为：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”
C．调节手势
调节手势的作用：控制人际传播过程的进展
D．适应手势
用于适应环境需要的手势
2．面部表情
人类主要有六种感情可以通过面部表情传递出来
悲伤、高兴、厌恶、愤怒、惊讶、恐惧
3．眼神
4．姿势或姿态
5．打招呼形式
6、服饰
保护功能
装饰功能
标识功能
7、类（副）语言
语言：人发出的有固定意义的声音；
类语言（副语言）：人发出的没有固定意义的声音；
注意人物，动物，植物，手势，颜色等在广告中的使用。
跨文化广告传播冒犯问题
四、提炼生动独特的非语言符号
广告中的非语言符号最好强调一个主题或一个重点，多主题或多重点会使广告显得杂乱无章，效果适得其反。
五、广告中的非语言符号要符合受众的道德观念和审美习惯，做到真善美的和谐统一。
副语言是有声的非语言符号。
人发声器官发出声音的音量、音调、重音、口音、讲话速度等属于副语言；
在传播中类语言和语言的比例为：5：1
美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是语言符号传播的，其余的65%的信息是非语言符号传达的；
梅拉宾（1968）认为，面部表情最具信息冲击力，并远远超过声音和言辞。
信息冲击力1=0.07×言辞+0.38×声音+0.55×面部表情
视觉性非语言符号
作用于人的视觉器官的非语言符号。
广告中人物的表情和姿势
奢侈品广告模特
电视广告中的视觉性非语言符号
人物的动作、
表情、
服装、
发型、
商品的形象、
色彩、
背景、
道具等
听觉性的非语言符号
作用于人的听觉器官的非语言符号
听觉性非语言符号类型：
5、重复作用
以非语言符号重复语言符号信息。
四、非语言符号的分类
非语言符号：体态语、视觉性的非语言符号、听觉性的非语言符号等。
（一）、体态语
美国心理学家伯德惠斯特尔
1．动作和手势
百度文库A．象征手势
象征符号是指可以译为文字的，被用来传递某种信息的符号。
手势有性别差异
B．图解手势
图解手势是用来说明、补充语言的非语言的手势符号。