广告传播学第八章
最新00853广告学二-考试重点笔记资料
第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
传播学第八章：作为传播组织的大众传媒
传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论
传媒组织在信息生产过程中的作用
（二）大众传媒的“把关”标准
（1）政治、法律、经济、文化等宏观因素； （2）组织的自身因素，包括技术、传媒人员的个 人喜好。 （3）受众的因素（受众的爱好、公众利益，突出 人文关怀）； （4）信息自身的价值因素；
作为传播组织的大众传媒 ——大众传播的传播者论
文化传播学院 王群英
本章内容
• 大众传媒的特点 • 大众传媒的组织目标及其制约因素
经营目标 宣传目标 公共性和公益性目标 • 把关人理论及大众传媒的把关标准 Nhomakorabea众传媒的特点
传播者身份的特殊性——影响的巨大性
1、它是一种社会组织，并非个人——信息采集能 力强大；
是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及 其传播活动的总体构成的环境。
形成过程：
信息：各类信息符号——排列组合——完整特定意义的 讯息（传递知识、消息，重要的是传递观念、价值）— —约束人们行为
传播活动的总体：反复、大量传播，使某类信息传播形 成规模，呈现出特定时期、特定社会信息环境的特色。
信息环境的特点
自古有之；
不仅起到告知作用，而且有制约人行为的 作用；
大众传播的发达，使人们意识到它的独立 性——拟态环境的环境化（美国李普曼）， 信息环境的环境化（日本藤竹晓）和“拷 贝支配”的社会（日本清水几太郎）
大众传媒依据哪些原则 塑造我们的信息环境？
大众传媒的组织目标
• 经营目标 • 宣传目标 • 公共性与公益性目标
大众传媒的组织目标与制约因素
（一）经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服 务作为商品在市场上销售出去。
传播学概论-第八章受众
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
传播学教程新版分章节重点
传播学教程分章节重点目录第一章传播学的对象和基本问题 (3)第二章人类传播的历史与发展 (10)第三章人类传播的符号和意义 (15)第四章人类传播的过程与系统结构 (19)第五章人内传播与人际传播 (22)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (25)第七章大众传播 (30)第八章媒介技术与媒介组织 (33)第九章传播制度与媒介规范理论 (38)第十章社会转型与受众变迁 (41)第十一章传播效果研究 (46)第十二章几种主要的大众传播效果理论 (53)第十三章国际传播与全球传播 (58)第十四章传播学研究史和主要学派 (61)第十五章传播学调查研究方法 (68)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1.社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。
强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。
2.符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
3.他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。
后来，这两传统逐渐发生融合。
信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
(二)传播的实质与其他定义1.传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
2.施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
3.阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动。
（一）社会信息科学与传播学1.社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）：以质、能波动的形式表现出来。
大众传播学—— 传播技巧
❖ 五、抗御技巧
抗御技巧研究的是，面对各种各样的宣传，受众如何巩固自己的原有立场， 防止被说服。
（一）滋补法
提供与原有观点一致的材料，巩固原有的观点。如各种各样的政治学习。
（二）接种法
接种法是通过对信息接受者的预存立场和所持的正面观点加以轻微攻击或 驳斥，来达到抵制反面信息的一种方法。这是比喻说法，毛主席称之为 “种牛痘”。他说：“为什么要‘种牛痘’？就是人为地把一种病毒放到 人体里面去，实行‘细菌战’，跟你作斗争，使你的身体里头产生一种免 疫力。发行《参考消息》以及出版其它反面教材，就是‘种牛痘’，增强 干部群众在政治上的免疫力。” 一个人如果从来不接种，他的体内就不会产生抗体，一旦当病毒突然侵袭， 就很容易生病。同样，一个人的某一观点，如果从未受到攻击，它也是极 其脆弱的。一旦当他接触到反面观点时，他可能措手不及，很容易放弃原 有的观点而接受反面观点。相反，如果他接触过反面观点，他的正面观点 受到过攻击，而且他曾成功地捍卫了自己的观点，那么他就会更加坚信自 己的观点，并能有效地抗御更大的攻击。
❖ 3、先说后说哪个更有利？这个问题不能一概而论，这里涉及到“学习”和 “记忆”两个方面，要具体情况具体分析。 在学习上总是先入为主，先下手为强，因为新鲜感总是一开始表现得最强 烈，随着时间的推移，学习的兴趣、精力都会衰减。所以首因效应在学习 上占优势。（如学一门新课）但是，在记忆上近因效应表现得更明显，因 为时间上离得近的东西记得更牢，刚刚发生的事显然比几天前发生的事印 象更深。 由此可见，首先出场的人或者先阐述的观点容易引起注意、容易引起兴趣， 而后出场的人或阐述的观点容易被记住。所以，如果目的是让别人了解自 己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住自己的观点，那么后说更佳。 如新闻写作中的倒金字塔结构和金字塔结构，即是分别对首因效应与近因 效应的应用，前者在于唤起注意、引起兴趣，后者在于加深印象、让人记 住。 以上仅是基本原则，具体实践中还需灵活运用。比如，两个人的竞选演说， 如果两场演说安排在同一时间，投票就安排在演说结束后进行，那么先说 的人自然占便宜；如果一场演说安排在今天，另一场安排在明天，而投票 又安排在明天进行，那么先说的就很吃亏。
广告学概论——第八章 广告媒介
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
传播学
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（一）媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是社会发展和 社会形态变化的决定因素。人类有了媒介才可能从事传播 和其他社会活动，从漫长的人类社会发展过程来看，真正 有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它 所开创的可能性以及带来的社会变革。 每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认为世 界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人 与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。 麦氏是泛媒介论者，他的媒介的概念是广义的，不仅 包括一般媒介，而且包括交通运输工具等。
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美国学者切特罗姆说：麦克卢汉的技术自然主义强调媒介是 人的生物性延伸，而不是社会性延伸。 以历史唯物史观看，麦克卢汉只强调了媒介工具和技术的 巨大能动性，而没有看到社会关系和社会制度对它的制约， 其理论具有明显的片面性。 麦氏的学术态度玄妙，观点具有“神喻”性质。
天书
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三、媒介工具和技术的现实社会影响
（三）热媒介与冷媒介
热媒介：照片、象形文字、广播、 无声电影、书籍报刊 像光的反射 冷媒介：口语、漫画、手稿、电话、 电视、有声电影 像光的折射 启示：不同媒介作用于人的方式不 同，引起的心理和行为反应也各具 特点。
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（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
1.意义： 传播学大师，最有原创性的媒介理论家。开拓了从媒介技 术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会 历史作用。媒介即人的延伸观点，对理解不同媒介的作用机 制富有启迪意义。关于地球村、电子时代、赛博空间的预言 也一个个变成了现实。
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什么是媒介技术（传播技术）？
人类为驾驭信息传播、提高信息生产和传播效率所 采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 ——媒介技术范围广泛。 ——媒介技术源自社会，促进社会，反映社会。 ——内在的技术理性和工具理性可能会和人文 精神产生冲突。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
（完整版）广告学概论笔记
（完整版）广告学概论笔记第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
第八章马工程广告学概论
第二节 广告媒介类型和特征
（三）电影
1.媒介特性 优：视听效果佳，干扰性不大； 受众接触关注度高，有情感投入。 缺：影屏幕资源有限，所以覆盖范围有限。 2.受众特性 观影受众是较佳的优质消费人群。 3.广告特性 优：广告具有针对性；到达率高；在认知度、记忆度和好感 度方面有优势。 缺：广告覆盖范围有限；难以做到重复接收。
第二节 广告媒介类型和特征
（七）直邮广告
1.广告特性 精准地选择传播目标，避免浪费；
具有私密性，不易被竞争对手知晓；广告主自主强。
2.受众特性 如果是对广告信息有着主动需求的精准受众，则受众的广 告购买行为转化率会很高。 3.广告形式 （1）传统直邮
（2）电子邮件直邮
第二节 广告媒介类型和特征
二、时间媒介
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的历史观 （一）广告媒介的辩证性
媒介演进存在着 “三分之一法则”，指新技术媒介出现后，老媒介总 有不可被替代的三分之一的功能。这种不可替代性其实源于事物的辩证性， 即优势、劣势都是相对的。
补偿性媒介：任何一种新媒介都是对过去某一种媒介某种 先天不足的功能的补偿， 而不是全然取代。 —— 保罗·莱文森《思想无羁： 技术时代的认识论》
技术与媒介： 造纸术——招贴 印刷术——报纸 无线电波——广播、电视 网络、数字技术——互联网 虚拟现实技术VR——VR视频广告 VR视频广告：沉浸式传播环境，增强信息传播的有效性 改善用户体验，丰富了与用户的互动模式
第一节 广告媒介概述
（三）广告媒介的人本性
判断一种新出现的媒介是否具有生命力， 就是看其是否能 满足人的需求。在媒介渠道增多、广告信息泛滥的环境下，人 性化是广告媒介未来的走向。 例：农夫山泉广告
第二节 广告媒介类型和特征
（广告传媒）广告学教程复习资料整理
（⼴告传媒）⼴告学教程复习资料整理《⼴告学教程》复习资料第⼀章1、掌握⼴告与新闻传播的关系⼴告学与新闻传播：①⼴告学与新闻传播之间有着密切的联系，⼆者既有相近之处，也有相异之点。
②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应⽤，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。
都注重信息的传播。
对信息内容的要求和表述⽅式近似。
③不同之处：运作⽬的不同是⼆者最根本的区别。
对信息的认识和态度不同。
在媒介经营中的地位不同。
传播效率不同。
2、了解⼴告的基本类型1）商业⼴告；2）⾮商业⼴告（政治⼴告、公益⼴告、个⼈⼴告）3、掌握⼴告的基本特征①为⼴告出资⼈服务；②传递特定的信息内容；③⾮⼈际传播；④传播对象具有选择性；⑤进⾏说服性沟通；⑥付费的传播。
4、记住和理解⼏个主要的⼴告定义美国市场营销协会：⼴告是⼴告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进⾏的信息传播活动。
美国⼴告协会：⼴告是付费的⼤众传播，其最终⽬的是为了传递信息，改变⼈们对⼴告商品的态度，诱发其⾏动⽽使⼴告主获得利益。
第⼆章1、⼴告代理职能的演变？⼴告代理制：国际上通⾏的⼴告经营机制。
由⼴告客户委托⼴告公司代理实施⼴告传播计划，媒体通过⼴告公司承揽⼴告业务。
⼴告代理制是⼴告业务发展到⼀定程度的产物，是衡量⼴告⾏业成熟与否的重要标准之⼀。
（1）⼴告主信息服务需求全球化；（2）⼴告公司经营趋向集团化；（3）中⼩⼴告公司职能转化；（4）交易制度的调整与透明化。
3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪⾥？AE：按照客户要求⼯作的专业⼴告⼩组制度，代表公司独⽴与⼴告客户联络，代理其⼴告业务；AP：强调⼴告公司的业务分⼯要建⽴在“消费者中⼼论”上，代表消费者发⾔，提出消费者观点，以此来协调⼴告运作中各个环节的⼴告策划⽅式。
不同：“AE”制度是位适应客户需要⽽设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘⼴告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进⾏推⼴和实施。
李彬《传播学引论》增补版章节题库(效果分析(上)：劝服艺术)【圣才出品】
李彬《传播学引论》增补版章节题库第八章效果分析（上）：劝服艺术一、名词解释1．“证词法”（清华大学2010年研；中国传媒大学2007年研）答：“证词法”是一种宣传策略，是熟知的七种宣传技巧之一。
“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。
证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。
2．刺激—反应理论（中国传媒大学2012年研）答：刺激—反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。
“刺激—反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。
早期的传播学者认为，受众在“刺激—反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。
大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。
3．休眠效果（中国传媒大学2011年研；电子科技大学2011年研；清华大学2010年研；华师2008年研；厦门大学2007年研；南京师大2006年研）答：休眠效果，又称睡眠者效果，由霍夫兰等提出的一个劝服效果理论。
这一假说认为：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。
此理论说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
4．“一面提示”与“两面提示”（中国政法大学2008年研）答：“一面提示”与“两面提示”是说服性传播活动中的传播方式之一。
第八章大众传播学研究方法内容分析法
二、内容分析法的优点
1、既省钱又省时 2、保险系数大 3、可以研究在一个长时期中所发生的过程 4、研究对象不受打扰 5、研究过程可重复：即针对同样的议题， 按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的 媒介进行研究。 6、非结构化程度高
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三、内容分析法的缺点
1、只局限于对记录下来的信息进行分析和 研究 2、不适合对意识形态、观念、价值、意义 等深层概念进行研究 3、编码过程容易产生误差 4、不适合进行解释性研究
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按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说 什么”（what is said）与“如何说”（how is said）两种类目，并分属实质（substance） 与形式（form）两种。 在“说什么”类目中，共可区分为“主题类 目”、“方法类目”、“特性类目”、“主 角类目”、“权威类目”、“来源类目”、 “目标类目”、“标准类目”、“方向类目” 与“价值类目”十种类目。（王石番）
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第二阶段：抽取研究日期。 这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析 媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方 面的内容： 一是确定研究日期的起止（比如研究的是 2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介 内容； 二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取 等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008 年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进 行研究。）
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2、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为 “战时通讯研究”的工作，以德国公开出版 的报纸、电台播放音乐为分析对象，获取了 许多军政机密情报； 3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表 《传播研究的内容分析》一书，确立了内容 分析法的地位。
广告学概论--第八章--广告媒介
1. 2. 3.
广告媒介的概念是什么？它有哪些基本功能？ 广告媒介的类型如何划分？ 广告主应该怎样选择适合自己的广告媒介？
收集同一种品牌或同一种产品在不同媒介上刊播的所有广告作品，
对这些广告作品进行仔细的分析和研究，找出不同广告媒介的特性及 优劣势。
二、 广告媒介选择的方法
（一） （二） （三） （四） （五） （六） 按目标市场选择的方法 按产品特性选择的方法 按产品的消费层选择的方法 按消费者的记忆规律选择的方法 按广告预算选择的方法 按广告效果选择的方法
（七）
按产品生命周期选择的方法
三、 广告媒介的组合运用
多种媒介组合的广告设计方案。
各式各样的POP广告。
八、 DM（直邮）媒介
制作精良的直邮广告。
第三节 广告媒介的选择 一、 影响广告媒介选择的主要因素
（一） 媒介的覆盖域 （二） 媒介的权威性 （三） 媒介的针对性 （四） 媒介的时效性
（五） 所做广告商品的性质及特征
（六） 媒介的有关数量指标 （七） 媒介的费用 （八） 法律、法规的限制
第八章
广告媒介
广告媒介是传递广告信息的工具，也是广告 组织中的基本要素之一。然而，传播学家麦克鲁
汉说过：“媒介即信息”，意指媒介才是真正的
信息，甚至比信息更为重要。 Nhomakorabea第一节 广告媒介的含义及功能 一、 广告媒介的含义 二、 广告媒介的基本功能
（一） 传播功能
（二） 吸引功能
（三） 服务功能
三、 广告媒介的类型
（一） 按媒介的所有者划分 1. 自用媒介 2. 租用媒介
（二） 按媒介传播广告的专门程度划分 1. 混合媒介 2. 专用媒介
（三） 按媒介选择受众的能力划分 1. 综合媒介 2. 专业媒介
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跨文化广告传播冒犯问题
四、提炼生动独特的非语言符号
广告中的非语言符号最好强调一个主题或一个重点，多主题或多重点会使广告显得杂乱无章，效果适得其反。
五、广告中的非语言符号要符合受众的道德观念和审美习惯，做到真善美的和谐统一。
副语言是有声的非语言符号。
人发声器官发出声音的音量、音调、重音、口音、讲话速度等属于副语言；
在传播中类语言和语言的比例为：5：1
美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35%是语言符号传播的，其余的65%的信息是非语言符号传达的；
梅拉宾（1968）认为，面部表情最具信息冲击力，并远远超过声音和言辞。
C．调节手势
调节手势的作用：控制人际传播过程的进展
D．适应手势
用于适应环境需要的手势
2．面部表情
人类主要有六种感情可以通过面部表情传递出来
悲伤、高兴、厌恶、愤怒、惊讶、恐惧
3．眼神
4．姿势或姿态
5．打招呼形式
6、服饰
保护功能
装饰功能
标识功能
7、类（副）语言
语言：人发出的有固定意义的声音；
类语言（副语言）：人发出的没有固定意义的声音；
信息冲击力1=0.07×言辞+0.38×声音+0.55×面部表情
视觉性非语言符号
作用于人的视觉器官的非语言符号。
广告中人物的表情和姿势
奢侈品广告模特
电视广告中的视觉性非语言符号
人物的动作、
表情、
服装、
发型、
商品的形象、
色彩、
背景、
道具等
听觉性的非语言符号
作用于人的听觉器官的非语言符号
听觉性非语言符号类型：
第八章广告传播符号
第一节符号和广告符号
一、有关符号的概念
传播活动最基本的要素是什么？
符号
符号是负载或传递信息的基本工具，表现为有意义的代码或代码系统。
瑞士语言学家索绪尔（1857-1913）、美国哲学家皮尔世（1839-1914）20世纪建立符号学。
当某事物作为另一事物的替代而代表了另一事物时，它的功能被称为符号功能，承担这种功能的事物被称为符号。
5、重复作用
以非语言符号重复语言符号信息。
四、非语言符号的分类
非语言符号：体态语、视觉性的非语言符号、听觉性的非语言符号等。
（一）、体态语
美国心理学家伯德惠斯特尔
1．动作和手势
A．象征手势
象征符号是指可以译为文字的，被用来传递某种信息的符号。
手势有性别差异
B．图解手势
图解手势是用来说明、补充语言的非语言的手势符号。
符号的基本构成
能指；是所指的形式载体，是“看得见的部分”；
所指；是概念、内容，是“看不见的部分”；
意义：人给所指赋予的含义
广告符号
广告的表现元素（语言、画面、声音等），是一种特殊的符号，由能指与所指相结合构成完整的表意系统。
广告编码
在消费者的意义空间进行准确恰当的编码的特点
语言主要表达和传递抽象的、理性的信息。
在广告中语言信息与非语言信息互为补充，二者的组合使广告效果更好。
语言符号和非语言符号的刺激强度
非语言符号的表现形象直观，刺激强度大，可引人注意，激发受众的兴趣。
同写文案一样，图片等非语言符号也必须与受众的自身利益和理解能力紧密相连。应使受众一眼就能看出“故事情节”。
⊙o⊙
目瞪口呆
符号在传播者的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思。
符号在传播中可以还原成“意思”。
号是一种约定俗成的代替物，是代表某种事物或表达某种意义的物质形式。
符号分两类：语言符号，非语言符号
语言符号包含：语言（口头语言）文字（书面语言）
X=Y，其中X是能指，Y是所指。
认知性；广告中的符号必须是消费者能够正确解读的。
独特性：广告符号求异
时尚性
时尚的流行语
时尚的观念
时尚的生活方式
创造性
第二节广告的非语言传播
在广告传播中，非语言符号被广泛的运用，非语言传播在传达广告信息，吸引消费者注意广告方面发挥着重要的作用。
一、非语言传播
指不使用词汇的所有形式的传播。
传播学的创始人施拉姆认为：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。”
非语言符号要与产品和文案主题密切相关，并准确可信地传达销售信息。
非语言符号在广告中的作用
吸引受众的注意
协助说服受众相信文案承诺的真实性
突出产品的独特性
为产品或广告主创造有利印象
激起受众对广告标题的兴趣
展示产品在使用中的情景
二、非语言符号与产品的关系
三、非语言符号与文化差异
作为文化的产物，非语言符号在不同的文化背景下必然会呈现出一定的差异。
二、非语言传播的特点
1、非语言传播无所不在
2、非语言传播先于语言传播
3、非语言传播的可信性强
4、非语言传播会导致误解
5、非语言传播受文化环境的制约
三、非语言传播的功能
1、补充作用
2、替代作用
3、强调作用
非语言传播的强调作用在语言和非语言传播同时进行时体现出来。
4、否定作用
在传播中，有时非语言符号会否定语言符号所传播的信息内容。
类语言；
其他声音符号。
在广播广告三要素中，有两个是非语言符号
音乐
音响
施拉姆：尽管非语言的符号不容易系统的编成准确的语言，但是大量不同的信息正是通过它们传递给我们的
第三节在广告中进行非语言传播需注意的问题
在广告创作实践中，广告人对广告的非语言符号运用越来越重视。
一、广告中的非语言符号与语言符号
广告信息由语言信息与非语言信息共同构成。