青少年的消费行为及消费心理讲义

青少年的消费行为及消费心理

内容摘要：该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明，由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中，社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。

一、选题的目的和意义

改革开放以来，中国从计划经济走向市场经济。在商品由卖方市场转为买方市场时，参与竞争的商品必须具备两个条件：一是要有符合消费者需要的商品质量和功能；二是要有吸引消费者的包装。于是，人们开始看重品牌和包装。人们在购物时，买的不仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种概念－－流行时尚、身份地位、个性。

在这样的经济氛围中成长着的青少年也很关注商品表达的一种潜在的概念。他们希望拥有名牌的服饰、名牌的生活学习用品，他们有的拥有自己的寻呼机、手机，他们会跟随时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。

选择考察青少年的消费行为及消费心理，有以下两个目的：一、青少年的消费心理特征是怎样的；二、哪些因素影响了青少年的消费行为及消费心理。做这样的调查研究，从青少年自身的角度而言，可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为；从教育者的角度来看，可以也应该引导他们适度消费，帮助他们正确地对待外界的影响因素从而形成自己的价值规范。

二、研究的方法

在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查和访谈两种研究方法。

1.问卷调查

（1）调查对象：在南京市鼓楼、玄武两区的两所普通中学随机抽取了初一、初三、高二3个年级42名学生，其中男生27人，女生15人。

（2）问卷编排：问卷中选择题9道，开放式问题2道。语言上注意措辞的简洁、中性、明了。

（3）问卷内容：问卷中11道题目主要涉及三个方面。第一方面涉及零用钱，包括零用钱的来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用以及主要用于什么；第二方面涉及

消费行为及消费心理，包括消费的规范、场所、更换频率、受到哪些因素的影响以及对中学生使用通讯产品的看法；第三方面涉及青少年对消费的期望。

2.访谈

由于问卷题量少、调查对象涉及面小，所以在数据统计之后又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下几个问题：

（1）从“消费”一词可以联想到什么；

（2）不同购物场所的特殊之处是什么；

（3）跟随流行时尚、模仿明星的穿着打扮是否与展现自己的风格相矛盾；

（4）更换衣物的原因是什么；

（5）使用通讯产品有什么特别的意义。

综合问卷调查和访谈两种研究方法，能够比较客观地看待数据并分析出原因，从而了解到青少年真实的想法和做法，达到研究的目的。

三、统计结果及分析

通常人们认为，人类的行为是对心理的反映。所以，要了解青少年的消费心理必须先着手了解他们的消费行为。

1.对零用钱的调查

青少年一般都有零用钱，但是零用钱的多少不同，来源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通过调查青少年零用钱的情况可以了解青少年消费的物质基础是什么，零用钱的多少等因素是否影响了他们的消费行为及消费心理。

表1调查青少年零用钱的统计结果

题目选项女生男生全体

零用钱来源压岁钱53.5% 40.7% 45.2%父母给的73.3% 70.4%71.4%

其他长辈给的40% 22.2% 28.6%自己挣的/ 11.1% 7.1%

零用钱的数量50元以下53.5%44.4%47.6%

50～100元 20% 37% 31%100～200元

20% 18.5% 19%200元以上

6.7%11.1% 9.5%

零用钱用于食品20% 33.3% 28.6%各种

饰品13.3% 18.5% 16.7%学习用品

73.3% 63%66.7%

上网或娱乐13.3% 48.1% 35.7%零用钱自主支

配能够20% 25.9% 23.8%多数能够

26.7% 59.1% 47.6%偶尔能够

13.3% 11.1% 11.9%不能够

6.7%

7.4% 7.1%零用钱的使用有计划46.7% 33.3% 3

8.1%不坚持计划/

3.7% 2.4%

无计划却有节制46.7%33.3% 38.1%

无计划 6.7% 29.6% 21.4%

从表1中可以看出，71.4％的学生每月都能得到父母给的零用钱，还有11.1％的男生可以自己挣到钱。可见他们的零用钱的来源是稳定的，这为他们的消费提供了物质基础。有47.6％的学生每月零用钱在50元以下，31％的学生零用钱在50～100元之间，19％的学生零用钱在100～200元之间，9.5％的学生零用钱在200元以上。如果一个家庭的平均月收入是2500元，59.5％的学生每月零用钱50～200元不等，这笔开支不算小。如果说有零用钱是消费的稳定基础，那么有一定数量的零用钱便是消费的坚实基础。71.4％的学生能够或大多能够自由支配自己的零用钱，并且有38.1％的学生是有计划地使用的，还有38.1％的学

生是没有计划但能有节制地使用零用钱。可见，现在不少父母对于子女使用零用钱给予了较大的支配空间，没有过多地干涉。这也反映出青少年在消费时的灵活性、随意性。表一还反映出66.7％的人把零用钱用于购买学习用品，35.7％的人用于上网或娱乐。从所占比例最大的两项消费可以看出，添置学习用品仍然是作为学生的一项最主要的消费，而上网娱乐或许是e时代下的必然产物，可能这个数字会随着信息通道的越发快捷而有所上升。

对青少年零用钱状况的调查结果呈现出两个特点：经济来源稳定；数量可观。正是由于存在这两个特点，所以青少年在消费时可以自由支配、随心所欲。在零用钱的各方面体现出来的特点很大程度上影响了青少年的消费行为。

2.对消费行为的调查

表2调查青少年消费行为的统计结果

题目选项女生男生全体购买地点专卖店

26.7% 48.1% 40.4%各种特色店

6.7% 25.9% 19%百货商店46.7% 37%

40.1%一般小店20% 7.4% 11.9%选择

规范舒适66.7% 51.9% 57.1%与众不同/