新零售之盒马鲜生案例分析
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全渠道——线上线下打通、无缝购物体验
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
融合后的新零售生态图
总结：新零售是零售业一个加速变化和发展阶段，具备特有逻辑
2.1 社会经济背景——线上流量红利见底
数据来源：草根调研、招商证券
2.1 社会经济背景——技术革新
数据来源：草根调研、招商证券
2.1 社会经济背景——消费升级
数据来源：草根调研、招商证券
2.1 社会经济背景——消费升级
2.2 新零售市场规模不断增长
数据来源：草根调研、招商证券
2.3 新零售行业PEST分析
2.4 新零售行业结构
2.5 新零售行业产业链分析
2.6 竞争格局分析
2016年底新零售概念 提出，互联网巨头布 局明显加速，呈现 “双寡头”格局
“新零售”领域的“第一样本”
3.2 盒马鲜生定位
3.3 盒马鲜生商业形态
3.4 盒马鲜生商业模式
定位
• •
盈利模式
商品销售溢价 商品预售
• • •
• 客户：80%的消费者为80后，90后 • 产品：海鲜、生鲜食材、冻品、半成品食材
业务系统
商业模式
• 线上电商； • 线下门店体验、消费；
• 粉丝互动营销；
动线布局新变化，提升用户体验
盒马鲜生的水产、海鲜通常放在主要入口位置，以大龙虾、帝王蟹等给用户强视觉冲击，能吸引客户进店，同时 树立具有档次感的第一印象。此外盒马通常有多个出入口，消费者行动自由，真正体现以用户会中心。生鲜入口 即见、超市布局动线都能极大地提升了消费者体验感。
天猫淘宝数据支撑；
• 半成品销售；
海鲜、冷鲜产品、冻品、海外直采等供应 链；
• 食材代加工； • 食材烹饪配料包
自建仓储物流，3公里30min送达物流配 送
核心资源
3.5 盒马鲜生价值观
3.6 [人]——盒马鲜生客群定位
— 目标消费群
• 80后总数2.28亿，90后1.74亿， 00后1.26亿
3.1 关于盒马鲜生
线上线下
互联网体验店：线上做流量增 长；线下做订单增长及优质体 验服务
生鲜电商
以“生鲜电商”为切入口，通 过APP和线下门店覆盖生鲜食 品和餐饮服务的一体化
多功能门店
门店融合销售展示、仓储及分 拣线上订单功能为一体，后台 设置合流区，前后台通过自动 化运输系统连接
限时配送
3公里范围，30min
抽丝剥茧 看盒马鲜生
产业发展
竞争格局
1.1 新零售概念的提出
16年马云提出“新零售”，关注度不断提高 2017年被称为“新零售元年”，也是以一些综合实力较强得企业得明显动作为 主线，各类新零售业态和元素集中爆发的一年。
数据来源：百度指数
1.2 市场对于新零售概念的认知与探索
通过将市场上各种说法得关键词提取、按照新零售的表现形式、影响、目标以 及最终形态进行归纳，总结出如下图谱：。
门店价值
打破传统零售的‘一维’格局， 打造‘多维’零售；改变消费 者的消费观念
*
3.2 盒马鲜生——新零售
传统零售坪效：≤ 1.5万元/年.M2 盒马鲜生坪效：≥5万/年.M2 ≤ 10万/年.M2
27
3.2 盒马鲜生定位
盒马鲜生行业定位
- 着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态 - 盒马鲜生顺利进入生鲜电商行业的第一梯队 - 成为“新零售”行业的标杆
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
新零售最大的特点便是数字化、全渠道以及更灵活得供应链这三个维度得交互 融合。其中，数字化是最核心的特点，也是全渠道和更灵活的供应链的实现基 础。
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
数字化——实现信息流、资金流的高效统一
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
差异
化
80后/90后
服
务
潮
女性 为主
3.6 [人]——盒马鲜生客群定位
数据来源：草根调研、招商证券
3.6 [货]——盒马鲜生商品结构
定位中高端产品，以高端生鲜产品波 士顿龙虾，帝王蟹等作为门店特色产 品
主打精品超市模式，各个细节无不体 现优良品质
与知名产商深度合作，开发独家联名 款
生鲜品类深入产地直产，与当地农村 合作社，协会，合作商合作，保证商 品新鲜程度
新零售3.0时代
—案例分析
2020年10月
序：何谓“新零售”
目录 一、新零售概念解读 二、新零售行业概览 三、剖析盒马鲜生 四、启示
新零售时代
宏观层面
宏观&社会背景
新零售概念解读
新零售发展的 社会经济背景
中观层面
零售行业 新零售行业结构
横向、纵向 产业格局 竞争格局
给予我们的启示
微观层面
具体业态
2.1 社会经济背景——技术革新
多样的新技术应用到零售的各个环节，人工智能、物联网等新兴技术 的发展，促使零售得很多环节发生了变化
2.1 社会经济背景——技术革新
新技术为新体验、高效运营奠定基础。新技术使得消费者体验得到增 强，衍生出新业态，改进零售企业的运营和物流系统。
2.1 社会经济背景——消费升级
• 传统超市的目标客户群主要是 为家庭采购的中老年人
— 人群特征
• 中高收入的80后顾客为主 • 25-35岁女性是主要消费群体，
其中已婚女性约占65%
— 消费需求
• 更关注商品服务“好”，新鲜 度和品质是第一要求，对服务 也是非常看重的，反而对价格 的敏感度并不高
• 对时间敏感，“快”为上
时尚
品
质
3.6 [货]——盒马鲜生商品结构
中高端海鲜具有 价格优势，其他 传统商品较传统 超市有溢价，通 过高端海鲜吸引 客户，由其他商 品赚钱，实现 “引流”+“高 频商品”输出
资料来源：草根调研、招商证券
3.6 [货]——盒马源自文库生商品结构
数据来源：草根调研、招商证券
3.6 [场]——盒马鲜生门店布局
2.6 竞争格局分析
现有格局：多领域全线展开 1、创新型生鲜超市风起云涌， 市场最受关注的领域。
2、社区型生鲜超市蓄势待发：靠近社区满足便捷性需求，以高频生鲜为主打品类 有较强引客流能力，便于自有品牌发展，代表业态：永辉生活和钱大妈（京东入 股）
数据来源：草根调研、招商证券
2.6 竞争格局分析
现有格局：多领域全线展开
多功能门店
店内开设曦牛海鲜餐厅，用户 选购海鲜后可现场制作，提供 传统生鲜超市不提供的店内就 餐服务和代加工服务（超市+餐 饮）
盒马外卖
涉足餐饮服务，独立的业务 “盒马外卖”，设有专门的外 卖配送团队，建立流水线一样 的厨房（只做外卖不做堂食）
支付宝结算
只用支付宝结算有利于收集用 户的所有消费数据，实现线下 引流，刺激用户黏性，并实现 收银、价签及物流系统的打通
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
融合后的新零售生态图
总结：新零售是零售业一个加速变化和发展阶段，具备特有逻辑
2.1 社会经济背景——线上流量红利见底
数据来源：草根调研、招商证券
2.1 社会经济背景——技术革新
数据来源：草根调研、招商证券
2.1 社会经济背景——消费升级
数据来源：草根调研、招商证券
2.1 社会经济背景——消费升级
2.2 新零售市场规模不断增长
数据来源：草根调研、招商证券
2.3 新零售行业PEST分析
2.4 新零售行业结构
2.5 新零售行业产业链分析
2.6 竞争格局分析
2016年底新零售概念 提出，互联网巨头布 局明显加速，呈现 “双寡头”格局
“新零售”领域的“第一样本”
3.2 盒马鲜生定位
3.3 盒马鲜生商业形态
3.4 盒马鲜生商业模式
定位
• •
盈利模式
商品销售溢价 商品预售
• • •
• 客户：80%的消费者为80后，90后 • 产品：海鲜、生鲜食材、冻品、半成品食材
业务系统
商业模式
• 线上电商； • 线下门店体验、消费；
• 粉丝互动营销；
动线布局新变化，提升用户体验
盒马鲜生的水产、海鲜通常放在主要入口位置，以大龙虾、帝王蟹等给用户强视觉冲击，能吸引客户进店，同时 树立具有档次感的第一印象。此外盒马通常有多个出入口，消费者行动自由，真正体现以用户会中心。生鲜入口 即见、超市布局动线都能极大地提升了消费者体验感。
天猫淘宝数据支撑；
• 半成品销售；
海鲜、冷鲜产品、冻品、海外直采等供应 链；
• 食材代加工； • 食材烹饪配料包
自建仓储物流，3公里30min送达物流配 送
核心资源
3.5 盒马鲜生价值观
3.6 [人]——盒马鲜生客群定位
— 目标消费群
• 80后总数2.28亿，90后1.74亿， 00后1.26亿
3.1 关于盒马鲜生
线上线下
互联网体验店：线上做流量增 长；线下做订单增长及优质体 验服务
生鲜电商
以“生鲜电商”为切入口，通 过APP和线下门店覆盖生鲜食 品和餐饮服务的一体化
多功能门店
门店融合销售展示、仓储及分 拣线上订单功能为一体，后台 设置合流区，前后台通过自动 化运输系统连接
限时配送
3公里范围，30min
抽丝剥茧 看盒马鲜生
产业发展
竞争格局
1.1 新零售概念的提出
16年马云提出“新零售”，关注度不断提高 2017年被称为“新零售元年”，也是以一些综合实力较强得企业得明显动作为 主线，各类新零售业态和元素集中爆发的一年。
数据来源：百度指数
1.2 市场对于新零售概念的认知与探索
通过将市场上各种说法得关键词提取、按照新零售的表现形式、影响、目标以 及最终形态进行归纳，总结出如下图谱：。
门店价值
打破传统零售的‘一维’格局， 打造‘多维’零售；改变消费 者的消费观念
*
3.2 盒马鲜生——新零售
传统零售坪效：≤ 1.5万元/年.M2 盒马鲜生坪效：≥5万/年.M2 ≤ 10万/年.M2
27
3.2 盒马鲜生定位
盒马鲜生行业定位
- 着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态 - 盒马鲜生顺利进入生鲜电商行业的第一梯队 - 成为“新零售”行业的标杆
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
新零售最大的特点便是数字化、全渠道以及更灵活得供应链这三个维度得交互 融合。其中，数字化是最核心的特点，也是全渠道和更灵活的供应链的实现基 础。
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
数字化——实现信息流、资金流的高效统一
1.3 新零售特点：数字化、全渠道、灵活供应链的融合
差异
化
80后/90后
服
务
潮
女性 为主
3.6 [人]——盒马鲜生客群定位
数据来源：草根调研、招商证券
3.6 [货]——盒马鲜生商品结构
定位中高端产品，以高端生鲜产品波 士顿龙虾，帝王蟹等作为门店特色产 品
主打精品超市模式，各个细节无不体 现优良品质
与知名产商深度合作，开发独家联名 款
生鲜品类深入产地直产，与当地农村 合作社，协会，合作商合作，保证商 品新鲜程度
新零售3.0时代
—案例分析
2020年10月
序：何谓“新零售”
目录 一、新零售概念解读 二、新零售行业概览 三、剖析盒马鲜生 四、启示
新零售时代
宏观层面
宏观&社会背景
新零售概念解读
新零售发展的 社会经济背景
中观层面
零售行业 新零售行业结构
横向、纵向 产业格局 竞争格局
给予我们的启示
微观层面
具体业态
2.1 社会经济背景——技术革新
多样的新技术应用到零售的各个环节，人工智能、物联网等新兴技术 的发展，促使零售得很多环节发生了变化
2.1 社会经济背景——技术革新
新技术为新体验、高效运营奠定基础。新技术使得消费者体验得到增 强，衍生出新业态，改进零售企业的运营和物流系统。
2.1 社会经济背景——消费升级
• 传统超市的目标客户群主要是 为家庭采购的中老年人
— 人群特征
• 中高收入的80后顾客为主 • 25-35岁女性是主要消费群体，
其中已婚女性约占65%
— 消费需求
• 更关注商品服务“好”，新鲜 度和品质是第一要求，对服务 也是非常看重的，反而对价格 的敏感度并不高
• 对时间敏感，“快”为上
时尚
品
质
3.6 [货]——盒马鲜生商品结构
中高端海鲜具有 价格优势，其他 传统商品较传统 超市有溢价，通 过高端海鲜吸引 客户，由其他商 品赚钱，实现 “引流”+“高 频商品”输出
资料来源：草根调研、招商证券
3.6 [货]——盒马源自文库生商品结构
数据来源：草根调研、招商证券
3.6 [场]——盒马鲜生门店布局
2.6 竞争格局分析
现有格局：多领域全线展开 1、创新型生鲜超市风起云涌， 市场最受关注的领域。
2、社区型生鲜超市蓄势待发：靠近社区满足便捷性需求，以高频生鲜为主打品类 有较强引客流能力，便于自有品牌发展，代表业态：永辉生活和钱大妈（京东入 股）
数据来源：草根调研、招商证券
2.6 竞争格局分析
现有格局：多领域全线展开
多功能门店
店内开设曦牛海鲜餐厅，用户 选购海鲜后可现场制作，提供 传统生鲜超市不提供的店内就 餐服务和代加工服务（超市+餐 饮）
盒马外卖
涉足餐饮服务，独立的业务 “盒马外卖”，设有专门的外 卖配送团队，建立流水线一样 的厨房（只做外卖不做堂食）
支付宝结算
只用支付宝结算有利于收集用 户的所有消费数据，实现线下 引流，刺激用户黏性，并实现 收银、价签及物流系统的打通