小红书的网络社群营销研究

中文摘要
随着我国经济发展水平和国民收入的不断提高，带动了消费方式的升级，人们渴求更加高层次、个性化与多元化的购物体验。在这一背景下，社区电商小红书迅速抓住消费者的这一需求，从内容分享型社区做起，通过用户与内容的积累成功转型为电商平台。
本文以小红书APP为研究对象，以PEST模型分析，分别从政治、经济、社会、科技四方面分析小红书的宏观环境，通过使用五力模型分析小红书所处的行业环境，结合小红书的网络社群营销现状,口碑营销、创新UGC营销、采取自由电商模式这三方面进行研究。本文通过对小红书APP的分析指出其借鉴意义和存在的问题，并针对小红书未来的网络社群营销提出一些建议。
[关键词]：小红书；网络社群；社群营销
Research on Network Community Marketing of Little Red Book
Abstract
With the continuous improvement of China's economic development level and national income, which has led to the upgrading of consumption patterns, people are eager for a higher level, personalized and diverse shopping experience. In this context, the community ecommerce Little-red-book quickly grasped the needs of consumers. From the content sharing community, it successfully transformed into an e-commerce platform through the accumulation of users and content.
This article takes Little-red-book APP as the research object, using the PEST model to analyze the macro environment of Little-red-book from political, economic, social, and scientific and technological aspects, by using the five-force model to analyze the industrial environment of Little-red-book, combined with the marketing status of Little-red-book network community, research on word-of-mouth marketing, innovative UGC marketing, and adopting a free e-commerce model. This paper points out the meaning of reference and existing problems through the analysis of Little-red-book APP, and puts forward some suggestions for the future online community marketing of Little-red-book.
[Key words]： Little-red-book; Network community; Community marketing
一、引言
（一）研究背景
在信息化的浪潮中，跨境电子商务越来越成为我国电子贸易不可或缺的一部分，同时也催生了一批移动虚拟社区，经过社区发展和用户沉淀，部分社区开始转型为电商，但转型之路却多数艰辛。小红书作为成功转型的社区电商，其网络社群营销发挥的作用功不可没，使它不足四年时间，便成为了迅速坐拥7000万粉丝的社区用户交流分享平台 。因此本文的研究对提高小红书的未来网络社群营销在跨境电商中的竞争力，推动小红书的网络社群营销有一定的现实意义。
（二）研究意义
本文以小红书的网络社群营销模式为例，在对小红书的营销环境分析（基于PEST）的基础上，运用市场营销、

战略管理等的理论和方法，对小红书的社群营销现状进行深入分析，并有针对性地提出了小红书的网络社群营销存在的问题给出的建议。在理论上，对于网络社群营销理论作为补充；在实践方面，有利于解决小红书在网络社群营销中存在的一些问题，从而有利于提升小红书的知名度，促进其不断发展。
（三）研究架构
论文主要是通过分析小红书所处的环境，即宏观和产业环境分析的基础上，再结合小红书自身的特征综合分析，针对小红书现在存在的一些问题以及面对不断变化的经济趋势，提出一些建议或对策。

二、网络社群营销界定
（一）网络社群
网络社群的含义起初是来源于社群、社区的概念，而社群的概念建立在社区的概念基础之上，社区的概念最早是用来描述现实中的实体社区的。而随着互联网的出现和发展，过去依赖于一定地域的群体可以突破时间和空间的限制，实现人与人之间的自由聚合，具有相同文化特征、兴趣爱好、共同价值观和相同需求的人也可以实现自由互动,“ 虚拟社区”的概念也随之产生。
1993年，社会学家瑞格尔德提出了“虚拟社区”的概念，在其著作中，他指出虚拟社区是由“一群通过计算机网络连接起来的突破地域限制的人们，通过网络彼此交流、沟通、分享信息和知识，形成具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成了共同的社区意识和社区情感”，这里论述的“社区”本质上就是“社群”。
随着互联网的不断发展，虚拟社群的含义也在进行着补充和完善。1997年，琼斯正式提出“虚拟社群”理论，这是第一次有人用科学系统的方式研究虚拟社群，在当时有着重要意义。这一理论不仅指出了当时虚拟社区发展所存在的问题，而且形成了系统的理论研究。在进入21世纪后，“虚拟社群”的这一概念和说法也在逐渐被“在线社群”、“网络社群”等所取代。
（二）社群营销
时丹丹在论文《移动互联网时代出版行业的网络社群营销研究》中介绍了关于社群营销的概念。她认为社群营销近年来不断成为各个行业的热门话题，关于社群营销的研究也是层出不穷，而社群营销引发的一些商业行为也推动了社群经济、品牌社群营销、社群运营等的研究。从整体来看，行业内人士对社群营销的研究偏多，一方面基于移动互联网时代背景，在4P、4C的基础，上提出了新4C法则，并对于兴起的社群经济与粉丝经济之间的区别进行一定的研究;另一方面，学者、业界对于“罗辑思维”、“吴晓波”、“小米”等典型案例的运营研究和营销研究十分有兴趣，更乐于从实际案例出发研究社群营销的成功要素。
综合

可以看出，当前对于社群营销的很多研究还是源自原来对传统社群的定义，将社群经济封闭在一个较小的范围内。随着移动互联网的发展以及社会化媒体的普及，网络社群的含义以及特点和互联网萌芽初期相比较肯定会有所差别。基于此，社群营销是建立在一定群体内的营销，采用多样化的方式和手段。
三、小红书简介及其营销环境分析
（一）小红书简介
小红书创建于2013年6月，最初是依托于社区积累用户，主要是针对有境外旅游或有出境购物习惯的用户分享出境旅游的一些购物攻略，随即成为了海外购物的移动垂直类的社区。在一年后，引入了自营的电商平台“福利社”，并直接与国外品牌商等合作，通过保税仓及海外直邮的方式，给用户发货。截止2019年1月，小红书用户数超过2亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体 。如图3-1所示，截止2018年11月10日，小红书的日活跃用户规模已经达到1283.3万左右。

（二）基于PEST模型的小红书宏观营销环境分析
1.政治
近年来，我国不断鼓励企业进行跨境合作，推进自由化便利化的贸易投资，同时推行一些优惠政策，降低跨境电商的进口成本，增加消费者的购买力度，从而实现线上与线下购物的融合。除此之外，国家建设了跨境电商的综合实验区，设立自贸区等等。这些政策以及做法，都给小红书等的跨境电商创造了很大的发展空间。
2.经济
互联网经济的全球化趋势，为跨境电商的发展提供了巨大的机遇，可以通过电商这一平台，引进国外先进的技术、管理经验，从而进一步扩大自己的海外市场份额。在信息化的时代背景下，跨境电商的发展趋势整体上较为乐观，国家政策的支持以及国内消费结构不断升级，再加上国际物流的调整以及供应链技术的不断发展，消费者越来越热衷于海淘，我国的海淘用户的规模、数量都在逐年扩大。如今，未呈现完全饱和状态的海淘市场，发展潜力巨大的跨境电商B2C模式，在这一大环境下，促使小红书等的跨境电商不断完善自己的产品以及服务，从而满足用户的更多体验。
3.社会
我国经济迅速发展，网络经济时代已经到来，网络购物成为了一种新型的购物方式，激起了消费者极大的购买兴趣，推动了人们购物方式的转变。除此之外，网上支付功能以及金融行业体系不断完善，例如支付宝、微信等的网上支付方式替代现金支付。网上支付功能的快速发展，极大的促进了小红书的推广并吸引了客户，拓展了小红书的用户范围，以及其自身的经营领域。
4.技术
物流国际化趋势，跨境电商在国家的引导下建设海外仓、边境仓，使得物流信息化，大大降低了企业的物

流成本，提高了运输效率。越来越多的支付平台介入跨境电商的行列，保证了电商运营的资金汇集和流转。此外，大数据在企业中开始得到运用，对于小红书等的跨境电商企业可以大量收集消费数据，估算出未来的消费趋势，从而有针对性的开展营销活动，促进商品成交率，使得企业利润最大化。
5小结
商品全球化是世界经济发展主流趋势，跨境电商平台将全国各地优质产品整合销售，满足全球消费者的消费需求，为其提供购买服务。我国的跨境电商行业起步晚，发展快，上升空间较大。国内消费者受限于国内市场产品种类较少的情况，因此对国外优质商品更具有消费欲望。小红书应把握住经济发展良好的趋势，抓住机会，在提高技术的基础上，不断提高销量，扩大品牌知名度。
（三）基于五力模型的小红书产业环境分析
1.供应商
对于跨境电商平台，企业的运营状况直接取决于供应商所提供货源的品质以及整个供应链的完善状况。小红书的供应商主要是海外品牌商和大型贸易商提供，均直接采购于海外。小红书依靠明星效应等的宣传，有着极大的售货能力，供应商愿意提供优惠的价格。但是由于网上售卖商家不断增多，导致供货商的议价能力增强，成本提高，这可能会对小红书的销售产生一定影响。除此之外，生产型企业也在逐步的涉及电商行业，也开始组建自营的电子商务部门。若这些实体企业探索出设个自身发展的新模式，其对于电商平台的依赖性就会大大减少，使得小红书的议价能力降低。
2.购买者
购买者主要是通过其压价和要求提供较高的产品或服务质量分能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，小红书商品的购买者的议价能力虽然是处于被动的，但仍是比较强的。其能力主要体现在小红书主动降价，而不是购买者进行压价。小红书的消费群体集中在拥有较高消费水平和对海外品牌商品有一定了解的女性。这一群体有稳定的收入，购买力较强，拥有一定的时尚嗅觉，对海外知名品牌有一定的了解。因此，小红书若想减少购买者的议价能力，可以再降低成本的基础上适当降价，并提高相关的服务质量，例如物流、售后等，增强品质保证。
3.行业竞争者
由于跨境电商平台的发展前景广阔，行业内的竞争愈加激烈。在这一领域，天猫、网易考拉、唯品会、京东全球购等都是小红书的竞争对手。各个企业都为争取更加广阔的市场份额，不断扩大业务种类，出现了一些综合实力较强的电商平台，例如天猫、京东等。这些综合实力较强的企业，都对品牌特卖、产品质量都有一定的

保障，这对于小红书的发展是一个巨大的挑战。面对这些竞争者，小红书也有一定的优势，第一，自营模式使得仓储和物流效率更高；第二，拥有嗅觉灵敏的买手团队，可以迅速挑选出受欢迎的品类；第三，特殊的“黑色星期五”等的促销方式，极大提高了其销量。行业内竞争对手的不断增加，也促使小红书进行有效整合互联网资源，发挥互联网优势，不断降低物流及人力成本，除此之外，在条件允许的情况下，小红书也可以开设实体店，线上线下共同运作，实现良性的生态循环。
4.替代者
目前，小红书的替代产品的威胁主要是线下实体品牌折扣店以及商场活动促销产品等。一方面，购物平台这一行业内商品的同质化现象较多，众多的中小型电商企业，一些企业为追求利益最大化，可能会为提高自身的竞争力而进行价格战；另一方面，在同等的折扣下，消费者在实体店可以感受到导购贴切的服务，也更加直观的体验商品，从而提升消费者对替代品的满意度。小红书在面对这些替代者时，要格外注重正品保证，提升服务水平，增强品牌度。
5.新进入者
对于小红书而言，其新进入者就是一些大品牌商以及品牌制造商。这些企业发展比较完善，有巨大的品牌影响力。若这些企业想自主建立网络销售渠道，那么这对小红书的影响是非常大的。相比小红书，其自营网站有以下几点优势:首先，自营店的产品质量将比小红书更具有可靠性，说服力，消费者将更倾向于相信品牌自营店中产品的品质;其次，对于一个扮演中介角色的小红书，自营店将会有更大的让利空间及价格自主权，自营店的成本会低于将产品放于小红书上销售的成本，这样在产品制造成本相同的情况下，可以将销售成本减小，既不需要线下实体店的管理费用，也可以将定价低于小红书上。这就使得小红书将或多或少面临着一些潜在进入者的挑战。而如今随着政府扶持的力度加大，电商行业入门门槛越来越低，很多品牌也都设立了自己的网店，这意味着小红书在与品牌合作时议价能力受到了一定程度上的限制，这样一来，之前依附小红书等类似平台获得品牌口碑或积累下自己的知名度的商家将会对小红书带来巨大的挑战。
6.小结
小红书采用直接面向消费者销售产品及服务的自营模式，通过保税区备货以及海外直邮的方式进行商品供应，为致力于顾客的极致体验，采取自上而下的口碑营销模式。但是，小红书在这一领域的发展尚未完全成熟，仍然有很多的需要解决和改善的问题。在面对愈演愈烈的产业环境情况下，小红书一定要深入研究消费者的消费习惯，把握消费者的消费趋势