营销模式 文献综述

【摘要】当前, 不同品牌的化妆品竞争激烈, 无论何种品牌, 在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式尤为关键。本文从挖掘准非客户、开展水平营销的方式入手, 期望符合现代新的个性的消费体系和价值创造体系的需求。

关键词：化妆品、营销模式、整合

化妆品属快速消耗品、消费频率高、消费基数大, 市场前景广阔, 同时, 化妆品更看重营销。因此多元化营销模式很重要, 而国内化妆品行业竞争激烈, 不同的品牌、同一厂商也生产出不同档次, 不同品牌的化妆品竞争也非常激烈, 但无论何种品牌, 在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通, 几乎呈白热化状态,因此选择何种适合企业快速成长的营销模式和营销策略尤为关键。

一、营销的理论研究发展

现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。20世纪30年代，随着各厂商生产能力不断提高，各种产品的供应量不断增加，导致市场产品开始供过于求，人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成市场营销思想，对社会产生了巨大影响。20世纪50年代，杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出营销组合4P理论，奠定了如今市场营销理论发展的框架，麦卡锡认为：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品(Product)，制定什么价格(Price)，在什么地方(Place)及如何出售产品或做广告(Promotion)”。市场营销理论与实践的发展基本上是在这一思想体系基础上的不断传播、充实与完善。

70年代美国学者阿尔·里斯和杰克·特劳特提出的一个重要营销学概念——市场定位(Market Positioning)，“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对营销影响最大的观念”。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。1985年菲利普·科特勒提出了“大市场营销(Megamarketing)”概念，提出了企业如何打破保护市场，实行全球营化营销的问题。

90年代北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发

表文章，首次提出整合营销理论，提出用4C’S取代传统的4P，S论的观点。整合营销又称“整合营销传播”(Integrating Marketing communication)，其中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的结合要求，形成促销高潮。

整合营销理论是于1997年前后传入我国，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1：1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90年代末期，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1：1”的“定制化营销”成为可能，于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1：1的未来》一文中指出的，“在1：1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争⋯⋯你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取

而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品一它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。

二、化妆品行业营销模式发展

在营销策略上，从20世纪初采用单一的销售手段——推销术和广告术。

建国初期至七十年代，我国企业营销模式基本上是单一型营销模式。这一时期，虽然我国的经济有了较大的发展，但从整体上来说是落后的，其中商品经济的比重小，自给自足的经济成份大、产品长期供不应求，许多商品赁票供应，市场是由生产者居主动地位的卖方市场、消费者的选择余地小。

（一）传统营销模式

这种观念在西方盛行与19世纪末20世纪初。当时资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此企业的中心问题就是生产价廉物美的产品，而不必去过多的关注市场需求差异。产品观念是一种重产品、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能够“创造辉煌”，但是随着生产的发展、供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

发展到近代，从中国化妆品营销模式与销售渠道的生态描述看，可分成两条线即日化线与专业线。日化线是以大众流通、销售为主的渠道专业线是以美容院为主的销售渠道。也都比较传统。

1.直接营销

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。

在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素：公众消费意识的支持；一对一关系的建立与形成；现场展示与焦点促销。