消费心理学第三章 消费者个性心理特征教材课程
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• 虽然内分泌腺的活动影响了人的行为和心理，但是，内分泌腺的活动并不是孤立的，因为，内分泌 腺的活动也受神经系统的支配。所以，不能把气质只看作是由内分泌腺决定的。
• 20250. /巴4/2甫5 洛夫高级神经活动类型说 • 巴甫洛夫认为，高级神经活动有两个基本的过程，即兴奋和抑制。同时巴甫洛夫根据强度、平衡性
• 第பைடு நூலகம்节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
• 二、能力的种类
• 1. 按其发挥作用的领域不同划分
2020/4/25
第一节 消费者心理活动的认识阶段
第一节 消费者的气质 一、气质的定义及特征 气质表现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。这种动力 特征指心理活动的强度、稳定性、灵活性、倾向性等方面。其中强度指情绪的 强弱、意志努力的强度，耐受力大小等；稳定性指情绪的稳定程度，注意力集 中时间的长短等；灵活性是指兴奋与意志转换的速度的快慢，注意转移的难易； 倾向性是指倾向于外部世界还是内心世界。例如，有的消费者热情活泼、善于 交际、表情丰富、行动敏捷；有的消费者迟钝缓慢、冷漠、不善言谈、自我体 验深刻；有的消费者情绪过于激动、紧张、心烦意乱、爱与人争吵等等，这都 是由于气质不同所致。 我们平时所说的“脾气”就是指气质。气质在很大程度上是由遗传素质决定的。 俗语说：“江山易改，本性难移”，这个“本性”指的是气质。刚出生的婴儿， 有的大声啼哭，四肢动作很多；有的安静，哭声很小。这是气质最早、最真实 的流露。实践证明，年龄越小，气质表现越明显，小孩的遗传素质越接近，气 质的表现也接近。例如，对具有相同遗传特征的同卵双生儿的研究，把两个同 卵双生儿分别放在两个不同的生活和教育环境下培养。他们的气质比遗传特性 不完全相同的异卵双生儿相似得多，而且在长时期内没有发现有显著差别。可 见，气质具有天赋性和相对稳定性。
• 3. 按能力的功能划分
• 能力按照其发挥作用的领域不同可分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必需 的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等，其中以抽象思维能力为核心。这些在认识 中表现出来的一般能力通常叫智力。特殊能力是顺利完成某种专业活动所必备的能力，如音乐听觉 能力、色调辨别能力、艺术想象能力等。
第三章 消费者个性心理特征
• 本章导读 • 通过对本章内容的学习，了解消费者个性心理特征的内容。掌握气质、性格
和能力的概念、分类、特征及在商品买卖中的不同表现。了解人的气质、性 格和能力的测试。 • 心理学主要研究心理过程和个性心理。认识、情感和意志是心理过程，每一 个人都通过这些心理活动认识着外界事物，反映着这些事物与自己的关系， 体验着情感，支配着自己的活动。但是，每个人在进行这些心理活动的时候 ，都表现出了与他人不同的特点。这就是个性。比如有的消费者在购买商品 时非常果断，有的却犹豫不决；有的善于与营销者沟通，有的却少言寡语等 等，这都是由于消费者不同的个性所致。个性包括个性倾向性和个性心理特 征，前者是个性的动力，后者是个体间的差异。人的个性心理特征包括气质 、性格和能力。本章将对消费者的气质、性格和能力做详细论述。
2020/4/25
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：好斗型 、易激动、不冷静、暴躁、反应快；抑郁质：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多 疑。
• 2. 体型说 • 20世纪20年代德国精神病医生克雷奇米尔(Kretschmer，E. )根据自己的临床观察发现，病人所犯精
• 一般能力和特殊能力是有机地结合在一起的。一般能力愈是发展，就愈能为特殊能力的发展创造有 利条件，而特殊能力的发展也促进了一般能力的发展。
• 2. 按创造性大小划分
• 能力按照其创造性大小可分为再造能力和创造能力。再造能力，是指在活动中能顺利地掌握别人积 累的知识和技能，并按现成的模式进行活动的能力。学生在学习活动中培养的主要是再造能力。创 造能力，是指在创造活动中能创造出具有社会价值的、独特的、新颖的产品的能力。如服装设计师 设计出新款服装是创造能力的表现。再造能力和创造能力二者是相互联系的，再造能力一般都含有 创造因索，而创造能力的发展又需要再造能力。
神病的种类和他的体型有关。躁狂抑郁症的患者多是矮胖型的；精神分裂症的患者多是瘦弱型或强 壮型、发育异常型的。他认为正常人和精神病人之间只有量的区别，没有质的区别。所以，可以根 据一个人的体型特征来预见他的气质特点。 • 3. 血型说 • 血型说在日本比较有影响，这种学说是古川竹二提出来的。古川竹二认为A型血的人温和老实、消极 保守、焦虑多疑、冷静但缺乏果断，富于情感；B型血的人积极进取、灵活好动、善于交际、爱说寡 信、多管闲事；O型血的人胆大好胜、自信、意志坚强、爱支配人；AB型血的人，其外表像B，内 在却像A。其实，人的血型不止这几种，而且在实际生活中血型相同而气质类型不同，或者气质相同 而血型不同的现象并不少见，所以血型说是缺乏科学根据的。 • 4. 激素说 • 美国心理学家伯曼(Berman，L)把人分为4种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和 性腺型，并认为内分泌腺类型不同的人气质也不相同。例如，甲状腺型的人，甲状腺分泌过多者精 神饱满、意志坚强、感知灵敏，甲状腺分泌不足者迟缓、冷淡、痴呆、被动；垂体腺型的人智慧聪 颖。肾上腺型的人情绪容易激动；性腺型的人性别角色突出等。
• 20250. /巴4/2甫5 洛夫高级神经活动类型说 • 巴甫洛夫认为，高级神经活动有两个基本的过程，即兴奋和抑制。同时巴甫洛夫根据强度、平衡性
• 第பைடு நூலகம்节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
• 二、能力的种类
• 1. 按其发挥作用的领域不同划分
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第一节 消费者心理活动的认识阶段
第一节 消费者的气质 一、气质的定义及特征 气质表现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。这种动力 特征指心理活动的强度、稳定性、灵活性、倾向性等方面。其中强度指情绪的 强弱、意志努力的强度，耐受力大小等；稳定性指情绪的稳定程度，注意力集 中时间的长短等；灵活性是指兴奋与意志转换的速度的快慢，注意转移的难易； 倾向性是指倾向于外部世界还是内心世界。例如，有的消费者热情活泼、善于 交际、表情丰富、行动敏捷；有的消费者迟钝缓慢、冷漠、不善言谈、自我体 验深刻；有的消费者情绪过于激动、紧张、心烦意乱、爱与人争吵等等，这都 是由于气质不同所致。 我们平时所说的“脾气”就是指气质。气质在很大程度上是由遗传素质决定的。 俗语说：“江山易改，本性难移”，这个“本性”指的是气质。刚出生的婴儿， 有的大声啼哭，四肢动作很多；有的安静，哭声很小。这是气质最早、最真实 的流露。实践证明，年龄越小，气质表现越明显，小孩的遗传素质越接近，气 质的表现也接近。例如，对具有相同遗传特征的同卵双生儿的研究，把两个同 卵双生儿分别放在两个不同的生活和教育环境下培养。他们的气质比遗传特性 不完全相同的异卵双生儿相似得多，而且在长时期内没有发现有显著差别。可 见，气质具有天赋性和相对稳定性。
• 3. 按能力的功能划分
• 能力按照其发挥作用的领域不同可分为一般能力和特殊能力。一般能力是顺利完成各种活动所必需 的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等，其中以抽象思维能力为核心。这些在认识 中表现出来的一般能力通常叫智力。特殊能力是顺利完成某种专业活动所必备的能力，如音乐听觉 能力、色调辨别能力、艺术想象能力等。
第三章 消费者个性心理特征
• 本章导读 • 通过对本章内容的学习，了解消费者个性心理特征的内容。掌握气质、性格
和能力的概念、分类、特征及在商品买卖中的不同表现。了解人的气质、性 格和能力的测试。 • 心理学主要研究心理过程和个性心理。认识、情感和意志是心理过程，每一 个人都通过这些心理活动认识着外界事物，反映着这些事物与自己的关系， 体验着情感，支配着自己的活动。但是，每个人在进行这些心理活动的时候 ，都表现出了与他人不同的特点。这就是个性。比如有的消费者在购买商品 时非常果断，有的却犹豫不决；有的善于与营销者沟通，有的却少言寡语等 等，这都是由于消费者不同的个性所致。个性包括个性倾向性和个性心理特 征，前者是个性的动力，后者是个体间的差异。人的个性心理特征包括气质 、性格和能力。本章将对消费者的气质、性格和能力做详细论述。
2020/4/25
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：好斗型 、易激动、不冷静、暴躁、反应快；抑郁质：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多 疑。
• 2. 体型说 • 20世纪20年代德国精神病医生克雷奇米尔(Kretschmer，E. )根据自己的临床观察发现，病人所犯精
• 一般能力和特殊能力是有机地结合在一起的。一般能力愈是发展，就愈能为特殊能力的发展创造有 利条件，而特殊能力的发展也促进了一般能力的发展。
• 2. 按创造性大小划分
• 能力按照其创造性大小可分为再造能力和创造能力。再造能力，是指在活动中能顺利地掌握别人积 累的知识和技能，并按现成的模式进行活动的能力。学生在学习活动中培养的主要是再造能力。创 造能力，是指在创造活动中能创造出具有社会价值的、独特的、新颖的产品的能力。如服装设计师 设计出新款服装是创造能力的表现。再造能力和创造能力二者是相互联系的，再造能力一般都含有 创造因索，而创造能力的发展又需要再造能力。
神病的种类和他的体型有关。躁狂抑郁症的患者多是矮胖型的；精神分裂症的患者多是瘦弱型或强 壮型、发育异常型的。他认为正常人和精神病人之间只有量的区别，没有质的区别。所以，可以根 据一个人的体型特征来预见他的气质特点。 • 3. 血型说 • 血型说在日本比较有影响，这种学说是古川竹二提出来的。古川竹二认为A型血的人温和老实、消极 保守、焦虑多疑、冷静但缺乏果断，富于情感；B型血的人积极进取、灵活好动、善于交际、爱说寡 信、多管闲事；O型血的人胆大好胜、自信、意志坚强、爱支配人；AB型血的人，其外表像B，内 在却像A。其实，人的血型不止这几种，而且在实际生活中血型相同而气质类型不同，或者气质相同 而血型不同的现象并不少见，所以血型说是缺乏科学根据的。 • 4. 激素说 • 美国心理学家伯曼(Berman，L)把人分为4种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和 性腺型，并认为内分泌腺类型不同的人气质也不相同。例如，甲状腺型的人，甲状腺分泌过多者精 神饱满、意志坚强、感知灵敏，甲状腺分泌不足者迟缓、冷淡、痴呆、被动；垂体腺型的人智慧聪 颖。肾上腺型的人情绪容易激动；性腺型的人性别角色突出等。