辉山乳业品牌建设价值链分析

辉山乳业品牌建设价值链分析

王政军1，2

（1.辽宁农业博物馆，沈阳110161；2.辽宁省农业技术学校，沈阳110161）

摘要：为推动辽宁省农产品品牌建设的进程，以沈阳市辉山乳业为例，运用价值链理论深入剖析其产品品牌建设的过程、途径及经验，并从价值链优化角度，探讨其给农产品品牌建设带来的有益启示。关键词：品牌建设；辉山乳业；价值链；要素；基本活动；支持性活动中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1674-1161(2012)06-0075-03

1价值链理论概述

美国管理学家迈克尔·波特于1985年提出的价值链理论认为，企业的每项主经营活动都可以根据社会需要创造相应价值，这些相互关联的活动构成了围绕供人们所需、社会经济发展所用创造价值的一个动态过程。企业创造价值的活动可分为基本活动（包括生产、营销、运输和售后服务等）和支持活动（包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等）两种。这些互不相同但又相互关联的生产经营环节，构成了创造价值的动态过程，即价值链。企业与企业之间的竞争，不是个别环节的竞争，而是价值链中诸多环节的竞争。价值链中各环节的综合竞争力决定了企业的竞争力。波特认为，价值链分析是研究价值创造与传递的有效途径。

众所周知，农产品品牌建设是根据社会发展需求以及不同地域特点进行建设的复杂系统工程，在培植过程中受若干因素影响。结合价值理论对影响农产品品牌建设的一系列活动进行系统研究，有利于规划农产品品牌建设。

农产品品牌建设的环节可分基本活动和支持性活动。基本活动主要指农产品品牌经营管理中的各项活动，包括生产资料的供应、生产与加工、批发与零售、市场营销与售后服务等。支持活动主要指农业的相关政策性支持、基础设施建设、基地计划与开发、市场秩序建立与完善、技术研发投入等。

2辉山乳业产品品牌建设分析

价值链理论认为，基本活动和支持性活动是生产企业创造价值过程的主要组成部分。沈阳辉山乳业历经60a 的努力，现已成为价值链理论的实践示范者，整个产业集群项目也已成为现代农业产业结构调整

和循环经济的典范。2.1活动价值分析

辉山牛奶产品的价值链要素如图1所示。

辉山乳品品牌建设的各项活动包括：生产资料的供应、批发及零售，乳品市场营销及相关产品的转化利用等。其立足沈阳经济区，在辽宁中部城市群（沈阳、抚顺、本溪、阜新、锦州等地）发展的乳品资源引擎已全面布局到位，这标志着辉山乳业已踏入世界级乳品强企发展的快车道。2013年，辉山乳业将在省内完成100座现代奶牛养殖场建设，使奶牛存栏总量达到40万头，形成大规模的自营牧场；年产优质原料奶200万t ，建6座现代化乳品加工厂，年产婴儿高端配方奶粉24万t 。项目建成后，将使辉山控股集团成为全世界唯一实现奶源完全自供的乳业公司，并制造四项世界第一、两项中国第一：拥有世界最大的奶牛养殖基地；拥有世界最大的牛初乳资源掌控基地；拥有世界最大的有机生物菌肥生产基地；拥有世界最大的牛粪沼气提纯压缩气生产基地；拥有中国最大的婴儿奶粉生产基地；拥有中国最大的高端活性蛋白（牛初乳粉、乳铁蛋白）提纯生产基地。

收稿日期：2011-12-27

作者简介：王政军（1984—），男，硕士，助理讲师，助理农艺师，从事农业方面的研究与教学工作。

图1辉山牛奶产品价值链要素图

Figure 1Elements of value chain of milk products from

Huishan

第6期总第216期

No．6Total No．216

2012年6月

Jun ．2012

农业科技与装备

Agricultural Science＆Technology and Equipment

2.2支持性活动价值分析

辉山乳产品品牌建设的支持性活动可分为4个方面：1）采购活动。采购活动是指用于原料奶以外的乳业企业价值活动的各项投入，如购买乳品加工检测设备、技术研发部门购买基础设施、雇佣劳动力、聘用专家等。2）乳品技术研发。乳品技术研发是指乳业生产中蕴含的技术成分，即乳品技术开发所涉及的价值活动起到的支持性作用。3）人力资源管理。人力资源管理是指招聘、雇佣、培训和分配报酬等各项人力管理工作，追求人力资源价值的最大化。4）政策性支持。政策性支持是指政府对乳产品品牌建设投入（包含资金在内）的政策方面支持，可为乳品企业生产创造良好环境。辉山乳业的成功证明了这一点。

3辉山乳品品牌建设中优化价值链的途径为保证乳品的良好质量，辉山乳业不断完善增值环节，优化乳品品牌建设价值链。辉山乳业品牌质量的不断提升依靠乳品业价值链之间的不断优化、乳品业内部价值链的不断优化、消费者与乳业企业价值链间的不断优化。

3.1确保奶源质量

自营牧场，优质奶之源。在辉山乳业的自营牧场中，奶牛每个月都要进行全面“体检”；同时，几百t牛奶每天都要进行特殊检验，检测员和营养师会对检测结果和历史数据进行分析，据此调整奶牛翌天的“菜谱”。

企业投入数百万元建立了DHI化验室，在国内率先引进世界顶尖的体细胞检测仪，利用国家级检测实验室对产品进行日夜监测，这使得辉山乳业在国内率先成为最优质、最健康的乳品企业。如今，辉山乳业的奶牛已全部联网，电脑信息采集系统覆盖所有的自营牧场，每一只奶牛的生活信息（采食量、榨乳量、运动量等）和健康信息全部实行“电子登记注册”，可以时刻掌握奶牛及奶源的全面信息。辉山自营牧场的牛奶干物质含量是普通奶的1.3倍。牛奶的营养、理化、微生物指标都达到或超过欧盟标准。

3.2打造“辉山半径”

“辉山半径”是国内知名的液态奶市场。辉山乳业的百余支乳品在国家抽检中全部合格，这是由于自营牧场的奶源质量可靠。牛奶中的蛋白质和活性物质极易腐败变质，因此，辉山乳业制定了科学的原料加工销售半径，打造出最快的全程冷藏日配送速度，并且配备了GPS定位系统，实现当天生产、当天上市。从生产到餐桌整个产业链，辉山乳业的牛奶都确保营养安全。

3.3优化内部管理价值链

其一，不断加大科技投入，提高自主创新力。与国内外知名科研部门合作，使辉山乳产品的质量迅速提高，市场份额不断扩大，知名度和美誉度也不断提高。

其二，利用加工设备、检测设备及冷链设施对乳业企业内部价值链进行优化，使辉山乳产品具有中国名牌、世界品质的技术支持，确保乳品不出现质量事故。

其三，高规格引进和激励人才，发挥人力资源优势。辉山乳业高度重视人才，生产链各环节都由高端技术人才负责，既保证了乳品名牌质量，又使价值链处处升值。在技术培训、新品开发方面，通过增加岗位收入，为品牌建设引进和保留宝贵的人才资源。

3.4做优乳业与消费者的价值链

有多长的消费价值链，就有多大的乳品产业。不断优化乳业企业与消费者之间的价值链，协调以顾客需求为导向的乳品市场销售、售前售后关系。为让更多的消费者喝到优质鲜奶，辉山乳业一直坚持开展送奶上户业务。每天伴着第一缕晨光，送奶工把优质的辉山鲜博士奶送到消费者的餐桌上。“辉山半径”虽然增加了成本，但它引发的持久效应和倡导的健康理念，不断赢得市场份额，带来了行业巨变。

4辉山乳品品牌建设的启示

第一，农产品质量是农产品品牌建设的根本。生产经营者要对产品质量、安全性、风味和营养等加以控制，从根本上保证奶源的安全。加强生产、科研、检测和物流设施等方面的建设，促进农产品品质的提升。

第二，深化农业产业化是农产品品牌建设的需要。确保乳品品质的全链条优质生产与服务模式，使市场消费群体不断扩大，市场忠诚度不断提高。农户与农业企业合作的方式，有利于在交易等方面实现双赢。采用中国绝无仅有、世界罕见的自营牧场模式，提高了资源配置率。建设农产品品牌时，应从市场需求出发，不断扩大生产规模，提高产品的科技含量和质量。

第三，政府在农产品品牌建设中发挥着重要的支持作用。在农产品品牌建设中，政府要从市场需求出发，在技术、资金、市场流通方面给予支持，这样才能确保农产品品牌不断发展，以满足市场需求。

第四，产品和服务的差异化竞争，能够加快农产品品牌建设的进程。三聚氰胺事件让消费者的信心备受影响，诸多乳业巨头纷纷落马，而辉山牛奶却经常出现卖断货的现象。这是由于自营牧场、“辉山半径”、特殊检测等模式的实施，使消费者对其产生了独特的认识和感知。

（下转第78页）