医药区域产品经理工作汇报精品PPT课件
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Plan of action－市场行动计划 全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确
的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的 问题以进一步提高和改善销售业绩
6
策略的业务计划流程
公司 使命
外界 环境
SWOT分析
内部 环境
目标 设定
策略 形成
行动 计划
计划 执行
控制 反馈
7
为什么要制定区域POA
产品 专业医培药训 代表 医生专业推广患者 专业推荐 中国的医药代表最早出现与1980‘S
11
专业学术推广对产品生命周期的影响
非专业化推广
专业化推广
销售额
时间
12
CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品
13
举例：诺和灵的专业化学术推广
97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经
3
能力 分析能力 逻辑能力，市场能力 计划能力 沟通能力 执行协调能力 沟通，谈判能力
课程目的
销售市场沟通课 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 提高区域产品经理的工作能力 为区域产品经理提供日常工作的工具
4
制定区域POA的重要性
5
什么是POA？
区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等
因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“ 放之四海而皆准”
8
那些因素能够导致区域市场的差异化？
地域生活习惯对疾病的影响 文化差异对疾病治疗的影响 经济 医保政策 医生对疾病的认知 患者对疾病的认知 市场环境 竞争对手的表现 公司内部区域之间的差异
25
（二）目标设定
SMART原则： Specific 明确的 Measurable 可衡量的 Attainable 可接受的 Realistic 现实的 Time-based 时效性
26
区域目标设定
1
销售管理
2
代表管理
3
关键客户管理
4
商业管理
5
活动及费用管理
27
销量管理
区域商业销售目标 区域医院纯销目标 纯销占商业销售的比例 市场份额 销售增长率
描述 医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等 国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等 生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等 新的剂型、新的治疗方式 数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等 资源短缺、环境污染等
20
SWOT：最实用的市场分析 工具
Strength： 以产品本身特点为基础 内部因素 优点、利益 已存在的
”和“小圣经” 在中国开展糖尿病继续教育学习班 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平
最高的会议 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万
14
其它产品在做什么？
动物胰岛素基本无学术推广 THDB：基本无学术推广、准大包形式 Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续
Weakness： 内部的 已存在的 弱点、易被攻击的 能力差距
Opportunities： 外部的 有可能发生 改变市场动态 未被满足的需求
Threats： 外部的 有可能发生的 政策/制度的变化 竞争的
21
透过数据看市场
IMS处方分析 IMS医院数据 CPA数据 RDPAC …
22
演练：
将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因 素（医生的关注点）列出来
将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分 将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产
品打分 将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用
9
区域市场管理可能涉及的八大方面
区域竞争者 区域关键客户 区域渠道合作商 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） 地方媒体 区域公众及“非消费者”人群 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） 区域人力资源（内部、外部）
10
销售代表与医药代表的区别
销售代表是负责产品销售的人员 医药代表是负责药品学术推广的专业人员
，不系统
15
区域POA的制定
16
区域POA的制定
17
区域POA的内容
目标 设定
源自文库
产品 定位
市场 分析
主要 信息
执行 反馈
策略 制定
费用 管理
行动 计划
18
（一）市场分析
宏观环境分析： 政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等
微观环境分析： 区域的具体情况分析
19
宏观环境
环境因素 政治与法律 经济 社会与文化 科技的发展 人口环境 自然环境
投资回报率 活动完成率 成本控制 费用与销售同步性
32
（三）产品定位
产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象 产品定位的核心是差异化
33
成功产品定位的四要素
结合产品自身特点 寻找与竞争产品的差异化优势 满足客户的需求 坚持不懈
34
制作Brand Mapping Chart的基本步骤
28
代表管理
代表医院纯销目标 客户分级及拜访要求 客户数量及增长指标 代表投入产出比 代表人均生产率 学术活动比例
29
关键客户管理
关键客户数据库的建立 关键客户数量 关键客户忠诚度 关键客户产出
30
商业管理
经销商数量 经销商库存 经销商回款 经销商配送能力
31
活动及费用管理
区域产品经理市场规划
医药企业市场部
1
区域产品经理的位置
市场销售总监
地方客户
区域产品经理
市场总监
区域产品经理
销售总监
全国产品经理
销售经理
医药代表
2
区域产品经理的职责和能力 要求
职责 区域市场调研及市场细分 整体产品定位和策略的理解 区域市场计划的制定 与销售团队的双向沟通 市场活动的执行与监督 专家，地方学会关系的维护
通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服 降糖药市场情况
23
看什么？
市场规模、市场增长率 各个产品的市场份额、增长率 产品变革指数（Revolution Index）
RI＝（1＋产品增长率）/（1＋市场增长率） 各个产品之间的比较 区域数据与全国数据比较
24
让数据说话
公司产品所在市场的发展趋势 公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比） 公司产品发展趋势 谁是我们最重要的竞争对手 各个区域的市场状况和竞争态势
的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的 问题以进一步提高和改善销售业绩
6
策略的业务计划流程
公司 使命
外界 环境
SWOT分析
内部 环境
目标 设定
策略 形成
行动 计划
计划 执行
控制 反馈
7
为什么要制定区域POA
产品 专业医培药训 代表 医生专业推广患者 专业推荐 中国的医药代表最早出现与1980‘S
11
专业学术推广对产品生命周期的影响
非专业化推广
专业化推广
销售额
时间
12
CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品
13
举例：诺和灵的专业化学术推广
97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经
3
能力 分析能力 逻辑能力，市场能力 计划能力 沟通能力 执行协调能力 沟通，谈判能力
课程目的
销售市场沟通课 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 提高区域产品经理的工作能力 为区域产品经理提供日常工作的工具
4
制定区域POA的重要性
5
什么是POA？
区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等
因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“ 放之四海而皆准”
8
那些因素能够导致区域市场的差异化？
地域生活习惯对疾病的影响 文化差异对疾病治疗的影响 经济 医保政策 医生对疾病的认知 患者对疾病的认知 市场环境 竞争对手的表现 公司内部区域之间的差异
25
（二）目标设定
SMART原则： Specific 明确的 Measurable 可衡量的 Attainable 可接受的 Realistic 现实的 Time-based 时效性
26
区域目标设定
1
销售管理
2
代表管理
3
关键客户管理
4
商业管理
5
活动及费用管理
27
销量管理
区域商业销售目标 区域医院纯销目标 纯销占商业销售的比例 市场份额 销售增长率
描述 医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等 国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等 生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等 新的剂型、新的治疗方式 数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等 资源短缺、环境污染等
20
SWOT：最实用的市场分析 工具
Strength： 以产品本身特点为基础 内部因素 优点、利益 已存在的
”和“小圣经” 在中国开展糖尿病继续教育学习班 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平
最高的会议 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万
14
其它产品在做什么？
动物胰岛素基本无学术推广 THDB：基本无学术推广、准大包形式 Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续
Weakness： 内部的 已存在的 弱点、易被攻击的 能力差距
Opportunities： 外部的 有可能发生 改变市场动态 未被满足的需求
Threats： 外部的 有可能发生的 政策/制度的变化 竞争的
21
透过数据看市场
IMS处方分析 IMS医院数据 CPA数据 RDPAC …
22
演练：
将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因 素（医生的关注点）列出来
将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分 将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产
品打分 将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用
9
区域市场管理可能涉及的八大方面
区域竞争者 区域关键客户 区域渠道合作商 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） 地方媒体 区域公众及“非消费者”人群 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） 区域人力资源（内部、外部）
10
销售代表与医药代表的区别
销售代表是负责产品销售的人员 医药代表是负责药品学术推广的专业人员
，不系统
15
区域POA的制定
16
区域POA的制定
17
区域POA的内容
目标 设定
源自文库
产品 定位
市场 分析
主要 信息
执行 反馈
策略 制定
费用 管理
行动 计划
18
（一）市场分析
宏观环境分析： 政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等
微观环境分析： 区域的具体情况分析
19
宏观环境
环境因素 政治与法律 经济 社会与文化 科技的发展 人口环境 自然环境
投资回报率 活动完成率 成本控制 费用与销售同步性
32
（三）产品定位
产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象 产品定位的核心是差异化
33
成功产品定位的四要素
结合产品自身特点 寻找与竞争产品的差异化优势 满足客户的需求 坚持不懈
34
制作Brand Mapping Chart的基本步骤
28
代表管理
代表医院纯销目标 客户分级及拜访要求 客户数量及增长指标 代表投入产出比 代表人均生产率 学术活动比例
29
关键客户管理
关键客户数据库的建立 关键客户数量 关键客户忠诚度 关键客户产出
30
商业管理
经销商数量 经销商库存 经销商回款 经销商配送能力
31
活动及费用管理
区域产品经理市场规划
医药企业市场部
1
区域产品经理的位置
市场销售总监
地方客户
区域产品经理
市场总监
区域产品经理
销售总监
全国产品经理
销售经理
医药代表
2
区域产品经理的职责和能力 要求
职责 区域市场调研及市场细分 整体产品定位和策略的理解 区域市场计划的制定 与销售团队的双向沟通 市场活动的执行与监督 专家，地方学会关系的维护
通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服 降糖药市场情况
23
看什么？
市场规模、市场增长率 各个产品的市场份额、增长率 产品变革指数（Revolution Index）
RI＝（1＋产品增长率）/（1＋市场增长率） 各个产品之间的比较 区域数据与全国数据比较
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让数据说话
公司产品所在市场的发展趋势 公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比） 公司产品发展趋势 谁是我们最重要的竞争对手 各个区域的市场状况和竞争态势