从华南虎与吃家具看品牌传播

“华南虎真假”事件在流言蜚语中行进两个月后，上升为引得全民关注的“虎照门”事件。虽然，目前华南虎真假已经基本确定，但事件仍未结束，“虎照门”事件仍是媒体关注的焦点。凑巧的是最近媒体又大量爆料“吃家具”事件，与“虎照门”事件遥相呼应。“吃家具”成了“虎照门”后又一大新闻热点，引起了网民又一轮争战。两件并不算大的事情却引起社会如此大的反映，从品牌传播角度讲确实有很多可以借鉴之处。
品牌传播贯穿整个品牌塑造过程，是品牌塑造的重中之重。要想使品牌成为众所周知的品牌就必须依靠品牌传播的力量。所以在塑造品牌时企业更应该注意品牌传播的章法和策略。对“华南虎”和“吃家具”的传播效果进行分析，我们可得出以下几点借鉴之处：
一、制造大众话题，进行故事叙述
“虎照门”、“吃家具”与“嫦娥火箭升空”、“人大常委选举”、“中国深圳舰访日”等重大事件相比根本算不了什么，但小事件有时却更能引起人们的广泛关注。“虎照门”、“吃家具”为何能长时间得到关注，主要因为它们都是大众话题，能引起大多数人的兴趣，成为人们饭后的谈资。一般来说，大众话题比一般事件都容易传播，容易吸引眼球。所以，在塑造品牌时，企业应该制造大众话题来宣传品牌，继而推广品牌，提高知名度。大众话题受众面广，推广范围大，在范围人群中，还包括很多潜在客户。如能将企业品牌或企业家品牌制造成大众话题的传播核心就最好不过了，品牌就能随着事件的传播而流传开来。如爱心城堡老总“吃家具”事件在传播时，爱心城堡及董事长王志强都得到了广泛地传播。“虎照门”事件在网上被炒时，事件主角周正龙也成了2007年新闻风云人物。
大众话题能引起人们注意，但还应保持它长期传播的功能。这就需要品牌在制造大众话题后，还应借鉴“虎照门”、“吃家具”的故事叙述法。“虎照门”从最初的陕西镇坪发现华南虎，到网民质疑，再到各方专家鉴别，然后发展到虎照引来国家搜狐队、虎照上《科学》杂志、虎照原型是年画，追查幕后策划者这一系列戏剧性的事件发展过程，运用了事件发展的基本要素，开头、发展、高潮、结局，如讲故事，使事件进行了长达两个月的发展仍未停息。层层推进，环环相扣，扣人心弦，怎能不引起人们的关注。“吃家具”也一样，从上演爱心城堡老总“吃家具”后，网民热评，再到专家鉴别，爱心城堡发表声明，到幕后操手的寻找，再到爱心城堡推家具环保标准等系列事件，一波未平，一波又起，吊人胃口。企业在做品牌时如能以故事叙

述手法制造大众话题来推广品牌，则会大大提高传播效果。
二、多方会谈，引起争议
人都有好奇心，而且喜欢凑热闹，更有从群心理。品牌传播应从人的心理出发，符合心理发展变化，故作玄虚，制造新奇、具有争议性的事件，引起人们的好奇心，进而使他们不断跟进事件的发展，引发热议。越能引起唇抢舌剑，就越能收到传播效果。
“虎照门”事件的发展中出现了两大派别，以陕西地方政府为代表的“挺虎派”和以部分媒体和网民为代表的“打虎派”，他们针对虎照的真实性进行激烈的较量，双方都极力收集证据来证实各自的观点。而后引起了媒体、社会学家、心理学家、法学界、营销界等社会各界专家的评论，媒体成了各方观点的阵地。“吃家具”也一样，事件在媒体报道后，人们针对爱心城堡家具是否真环保、证明环保有没必要“吃家具”、家具环保是否一吃就灵等问题进行了热议，从正反两方面进行了针锋相对的对峙，而后媒体、家具业、营销界、政府机关等代表人物进行了会话，发表各自观点。
“虎照门”和“吃家具”事件如两枚炸弹，在社会各界炸开了花，引来了数万人的关注。品牌传播时，若能制造出具有争议性事件引发人们的争论，引来数人关注、参与，品牌便能在不知不觉中家喻户晓。
三、提高炒作高度，持续统一传播
炒作是品牌传播必不可少的手段，但很多时候，企业的炒作事件只能是短期行为，劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了。实际上，炒作事件能在市场和受众中间保持时间的长短取决于两个方面的因素。炒作高度越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件本身有核心主题，传播的时间自然越长。
“虎照门”事件从开始发现21世纪未从出现过的华南虎进入故事，后来发展到了网民对政府职能拷问，提高到了政治高度。“吃家具”事件从企业证明环保开始，上升到呼吁环保、提高企业家社会责任、社会造假现象。两起事件都上升到了整个社会现象的高度。在事件发展过程中，“虎照门”以真假华南虎为主线，政府是否合谋为辅线进行炒作，“吃家具”事件以“吃家具”证明环保是否有必要为主线，爱心城堡家具是否环保为辅线进行炒作，主题统一，围绕一个核心，加深人们印象。在对一个主题炒作时，又设制了“计中计，环中环”，使人们真假难辨，事件的扑朔迷离，使传播时间延长。
品牌在炒作时要提高炒作高度，既要选择大众性话题，又要拔高主题，把握品牌传播主线，进行持续而统一的传播。这对品牌传播来说也是非常重要的一点。
四、火烧赤壁，

进行核链公关
媒体是品牌传播的重要基地，如何使新闻产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道能最有效地推进品牌传播。“虎照门”能以几张照片、几则发现华南虎的新闻发展成持续两个月的热点事件，引发全民大“动乱”，不能不说是新闻产生了连锁反应。“虎照门”事件中利益链条捆绑，使新闻点层出不穷，新闻角度不断翻新。同样，“吃家具”事件后，爱心城堡又推出了儿童家具的选购标准——儿童家具选购的“数字兵法”,进一步提升了爱心城堡品牌在儿童家具业的领导地位。此等系列主题的实施和炒作使爱心城堡取得了“名利双收”的效果。爱心城堡不仅获得了媒体的大量报道，而且得到了消费者的口碑传播，同时也促进了爱心城堡全国招商工作的开展，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江苏等地加盟商纷纷加盟。
“虎照门”及“吃家具”事件新闻在推广期间，又产生了大量的新闻，犹如细胞分裂，迅速扩散。以核链公关模式进行品牌传播就能使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻就能如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。
人们对品牌的认识需要时间，品牌塑造也需要时间的积累，品牌传播效果更需要时间的检验。所以，在品牌传播时我们需要运用技巧和头脑，不断学习和借鉴方法，有效提高品牌传播效果，创造新的品牌运作手法。
邵怡丹，远卓品牌机构（https://www.360docs.net/doc/a819180175.html,）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：shaoyidan1815@https://www.360docs.net/doc/a819180175.html,,电话：139********。