儿童消费社会化过程与影响因素分析

儿童消费社会化过程与影响因素分析

内容摘要:儿童消费社会化就是指儿童为了获得相关技能、必要知识和态度而在市场上采取的有效行动,即成为真正消费者的过程。儿童消费社会化过程经历感知、分析和反思三个阶段,是个人、社会和学习机制三类因素交互作用的结果。

关键词:儿童消费消费社会化影响因素

随着物质消费市场的繁荣,商业压力对儿童的影响越来越大,儿童似乎在形成消费价值观时已经不那么依赖于父母,而是接受多元主体的信息渗透,更具复杂性和不可预见性。在学术界,鲜有对儿童消费各类影响因素的系统研究,大多数关于儿童消费的研究集中于经济领域的营销应用。本文研究儿童和青少年的消费社会化问题,在社会化进程中考察各种可能的消费社会化影响因素,以期达到有效干预儿童消费行为的目的。

儿童消费社会化的不同阶段分析

消费社会化作为研究消费者行为的一种工具,最初是由沃德(1974)提出的。消费社会化是个人在直接和间接的消费活动中,通过与特定社会环境因素的相互作用而逐步习得消费者行为的过程,儿童消费社会化是伴随着儿童年龄的增长和相应社会认知能力的提高的过程。儿童获得消费者角色意识和习得消费者角色行为,即进行消费社会化。这一过程具体来说可以分为三个阶段,即感知阶段(perceptive)、分析阶段(analytical)和反思阶段(reflective)。从感知阶段发展到反思阶段,儿童的消费知识、技能和价值观均会发生显著变化(如表1所示)。

(一)感知阶段

该阶段(2～7岁之间)儿童最显著的特点是消费认知依赖于观察所得。儿童的消费认知以感知性为特点,以客体的单一维度为基础,并且只从自己的角度来观察客体的细节特征。这一阶段的儿童处于学龄前期,他们对商品的喜好简单而直接,喜欢就想拥有,父母难以引导他们转移注意力到其他商品,这在5岁以下的孩子身上表现尤为明显。

(二)分析阶段

这个阶段(7～11岁之间)的儿童社会认知能力显著提高,由具体思维发展到抽

象思维,他们开始区分广告、品牌、产品种类和价格等概念,并学会在他人经验基础上进行概括。这个阶段的儿童选择产品时不只考虑其外观,还加入了对产品基本功能和特性的考虑。10岁以后的儿童对媒体广告的识别和感知力有所提高,对媒体宣传的产品关注度和占有心理显著降低。

(三)反思阶段

这个阶段(11～16岁之间)的儿童和青少年的社会认知功能日渐成熟,获得对周围环境的抽象思维能力,他们开始多角度地分析问题。他们往往通过思考和讨论进行反思,思维更具有逻辑性。在这个阶段,儿童青少年消费者更加重视作为一个消费者的社会意义,品牌的意识明显强于前两个阶段。

儿童消费社会化的影响因素及其表现

在社会化过程中,与消费有关的知识、规范、信仰、态度和行为通过社会因素(又称社会媒介socialization agents)内化到个体消费者(Dursun,1993)。而消费观念和行为的习得过程则可以通过认知理论和心理适应理论予以分析。本文引用如下模型解释消费社会化过程和各种影响因素(见图1),并从个人、社会、学习机制三个维度入手,分析儿童消费社会化的过程,剖析各因素对儿童消费价值观念的影响,并探讨这种影响的具体表现。

(一)个人因素

个人因素包括个人的过去经验以及与个人所处社会环境有关的其他因素。本文将主要的解释变量处理为社会经济水平、性别和年龄。

社会经济水平。处于不同社会经济水平的消费者的消费行为呈现不同特点。社会经济水平影响儿童的喜好、品牌、商店和对销售广告等信息资源的态度。收入分化和分配情况可能会造成个人购买力方面的显著差异,低收入家庭评价商品的良好性能的标准(廉价、耐力等)是与高收入家庭(质量、优雅、名牌等)的消费追求截然不同的。儿童与其家庭在有关消费的事项中进行互动,并采取其家庭的习惯性消费模式。

性别。性别之间的消费倾向差异在童年阶段出现。青少年与性别差异相关的消费差异表现在外表和着装方面,研究发现,女孩对服装的兴趣比男孩高得多。这些趋势差异反映了个体生理和心理的成熟。家庭教育的模式也可能取决于子女的性别,父母更倾向于跟他们的女儿讨论消费问题,而女孩之间关于消费的讨论也多于男孩。性别差异同样产生在对大众媒介的运用中,女性更容易受广告的影响。

年龄和生命周期。在许多消费社会化的研究中,年龄作为影响个体消费倾向

发展和变化的关键因素出现。个体消费社会化的进程始于2岁并伴随一生。儿童关于消费的知识和态度的变化取决于他们的年龄。伴随着年龄的增长个体的消费意识和决策能力相应提高,他们逐渐意识到自己的消费者角色,开始运用认知和社会技能评价货物,比较替代品,购买商品。

(二)社会因素

社会环境因素(家庭、学校、朋友、大众传媒、广告)在儿童社会化过程中发挥着重要作用,这些社会环境因素又称为社会媒介。

家庭。家庭是个体社会化中最重要的社会媒介之一。家庭提供给孩子直接的消费认知机会,如满足他们的购买需求,给他们零用钱,带着他们去购物等。由此,家长教自己的孩子如何使用货币,如何购买优质的产品,如何权衡价格质量的关系,从而对孩子的品牌认知产生一定影响。

学校。学校是个体在儿童期一个非常重要的社会元素。不管是在学龄前期还是学龄期,儿童的多数时间都是在学校度过的。学校作为社会体制的某种缩影,反映社会对青少年的预期要求和目标,并提供给青少年学习有关消费知识和技能的必要机会。这个阶段,教师在塑造儿童的消费行为中发挥着重要作用。

同龄群体。同龄群体是重要的社会因素,有助于儿童有效认识消费元素,如货币价值、新产品和社会动机等。儿童物质价值观念的形成与儿童之间的消费交流有很大的关系,儿童对多数产品形成的价值观念来源于他们的朋友。

大众传媒和广告。广告是企业最有效的促销手段,广告非人格化地描述产品、服务或理念,对儿童有很大的吸引力。儿童许多消费信息和观念都是通过大众传播媒介习得的。广告对不同年龄段的儿童有不同的影响,这与儿童理解能力随年龄增长而增长有关。

文化差异。文化是一种人类所创造的混合价值体系,正如文化影响个体的其他行为一样,文化也直接影响消费者的购买行为。每个孩子都生活在特定的文化体系中,在与社会环境的互动中发展着特定的价值、偏好和看法,型塑着他们的消费行为。

(三)学习机制

消费社会化研究涉及的因素还有认知发展和社会学习理论。

认知发展。儿童的认知发展是儿童组织和吸收与周围环境互动和人际交往过程中习得的技能和信息的过程(Jean Piaget)。儿童认知的发展不仅有助于他们从多个角度观察世界,并且能促进儿童作为消费者的角色扮演。特别是,随着年龄增长而发展的认知技能促成了个体消费知识和决策能力的发展。发达的认知技能将有利于个体进行产品的评价和替代品的选择。