星巴克在华营销策略分析

市场营销课程论文
星巴克在华营销策略分析
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指导教师：教授
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二〇一五年十二月
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摘要 (4)
1. 导论 (4)
1.1 文章的研究背景 (4)
1.2 文章的研究思路与容 (4)
1.3 文章的研究方法 (5)
2. 星巴克概况 (5)
2.1 星巴克的成立与发展 (5)
2.2 星巴克在中国的发展 (5)
3. 星巴克在中国的营销环境分析 (6)
3.1 星巴克在中国的宏观环境分析 (6)
3.1.1 政治环境 (6)
3.1.2 经济环境 (6)
3.1.3 社会环境 (7)
3.1.4 技术环境 (7)
3.2 星巴克在中国的行业竞争环境分析 (7)
3.2.1行业竞争者 (7)
3.2.2潜在进入者的威胁 (7)
3.2.3替代品的威胁 (8)
3.2.4购买者的议价能力 (8)
3.2.5供应商的议价能力 (8)
3.3 星巴克在中国的核心竞争力及SWOT分析 (8)
3.3.1 核心竞争力 (8)
3.3.2 星巴克在中国的优势 (8)
3.3.3 星巴克在中国的劣势 (9)
3.3.4 星巴克在中国面临的机会 (9)
3.3.5 星巴克在中国面临的威胁 (9)
3.3.6 星巴克的SWOT分析矩阵 (9)
4. 星巴克中国的营销策略分析 (10)
4.1 星巴克在中国的目标市场定位分析 (10)
4.1.1 市场细分 (10)
4.1.2 目标市场 (10)
4.1.3 市场定位 (10)
4.2 星巴克营销策略4P分析 (10)
4.2.1 产品策略 (10)
4.2.2 价格策略 (11)
4.2.3 渠道策略 (11)
4.2.4 促销策略 (12)
4.3 星巴克的体验营销策略 (12)
5. 星巴克营销策略的启示 (12)
6. 结论 (13)
参考文献 (13)
摘要
作为一个知名的全球性咖啡企业，星巴克在中国市场的扩发展迅速。

本文针对星巴克在中国的成功营销策略进行分析，采用理论结合实际案例的分析方法，基于行业分析理论、SWOT分析理论、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、部环境和企业营销策略进行分析，并总结出了其成功营销的经验启示。

全文分为五个部分：第一章，对选题的研究背景、意义和相关理论基础进行概述；第二章，对星巴克及其在中国市场的发展情况作简要的介绍；第三章，从宏观环境、行业环境和企业部环境三个角度，对当前星巴克的中国市场营销环境进行剖析，明确了星巴克中国市场营销现状；第四章，从目标市场、产品、价格、渠道、促销、和体验营销策略多个方面，对星巴克中国市场营销策略进行详细的总结和分析；最后，在前面分析论述的基础上，总结出了几点星巴克（中国）市场营销的经验启示。

关键词：星巴克营销策略体验营销
1. 导论
1.1 文章的研究背景
星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。

1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

星巴克与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括、和澳门在的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。

目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国的企业学习和研究。

1.2 文章的研究思路与容
首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和在中国发展的现状进行介绍。

其次，从星巴克所处在宏观环境和行业部竞争环境出发分析其所在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些基本的战略分析工具，如 PEST分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT分析方法，并在这些分析的基础上总结出星巴克的战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化，符合了体验经济时代的需求。

再次，本文根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克基于体验的营销战略的独特魅力，并从产品、价格、渠道和促销四个方面分析了星巴克在中国的营销策略。

针对星巴克的体验营销策略，本文单独进行了介绍。

最后，总结星巴克在中取得成功的营销策略以及对其他企业的经验启示。

1.3 文章的研究方法
本文采用理论结合实际案例的分析方法，利用 PEST分析模型、波特五力模型分析、SWOT 分析理论、STP 分析、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、部环境对企业营销策略进行分析。

2. 星巴克概况
2.1 星巴克的成立与发展
星巴克咖啡是1971年4月由J. Baldwin，G. Bowker，Z. Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。

1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。

但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。

而到1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation）。

从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。

星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。

从1987年到1992年六年的时间之，星巴克就由原先的11家连锁店扩到190家的庞大规模。

不仅如此，到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱”之美称。

之后星巴克继续高速扩，到 1999年底时，其在美国的连锁店就已经高达 2200家。

除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司（Starbucks Coffee International Inc.，简称为SCI），并且在同年以合资授权的方式，与日本SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年 1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩道路。

从1996年到 2000年11月底为止，星巴克总共在全世界的 16个国家成立了分店，主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区[1]。

2.2 星巴克在中国的发展
中国既是一个有着悠久茶文化的国度，又是一个拥有巨大市场潜力的国家。

在星巴克如火如荼的发展过程中，中国市场的进入是必然的，同时也面临着机遇与挑战并存的局面。

1999年1月，星巴克在中国大陆开设了第一家门店，这家门店坐落在的国际贸易中心。

在随后的几年间，星巴克的门店在、、、、、、等城市相继设立。

2005年，星巴克开始在、、开设门店，标志着东北和西部市场的开辟。

截止到2013年底，星巴克在中国共开设了900多家门店。

星巴克在中国的目标之一是：到2015年，在75个城市开设1500家门店。

星巴克在中国大举开店的同时，产品也在不断创新。

2010年在中国正式推出9款茶饮料，
其中包括3款中式茶，此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深，变得更具特色。

为进一步完善星巴克产品，2012年在中国推出星巴克黄金烘焙咖啡——轻度烘焙咖啡系列。

图1 星巴克进入中国的历史[2]
3. 星巴克在中国的营销环境分析
分析星巴克在中国市场的营销策略，有必要了解星巴克在中国的营销环境。

这既包括大的宏观环境，也包括行业背景，更包含星巴克部的营销环境。

3.1 星巴克在中国的宏观环境分析
宏观环境给企业带来挑战，也带来机会，它对企业的战略决策有重大的影响，成功的公司需要持续地观察和适应环境，对环境未被满足的需要和趋势做出反应并创造新的盈利模式，所以对其进行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适的进入营销战略是至关重要的。

本文将用PEST分析模型来分析星巴克在中国所面临的宏观环境作分析，宏观环境可分为政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四个纬度，简单而言，称之为PEST分析法。

3.1.1 政治环境
政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。

首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然收到中美国际关系的影响，如果中美国际关系长期恶化的话，星巴克很难在中国有良好发展。

随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美国意识跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益。

从长远来说，中美是有着广阔的合作前景，合作是基调，这为星巴克在中国的扩奠定了和平国际关系背景。

其次，中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心，全球 500 强企业已经有四百多家落户中国，这表明了政稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。

中国目前是 WTO（关税贸易总协定）成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公司，在WTO的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。

WTO也促进了中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的机遇。

在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的绩效。

再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运行。

中国零售行业从1992年进行部分城市试点开放，到2005年对外资全面开放，跨国零售企业商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消，在此法规出台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。

3.1.2 经济环境
首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。

在星巴克进入中国的几年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002人均国民收入为960美元，到2006年突破2000美元，中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。

2006年城镇居民人均可支配收入比1999年翻一番，而1999年是星巴克在中国开第一家店的时间，在七年的时间中国的人均可支配收入翻了一番，并且每年保持着 12％左右的高增长率，见图2。

收入水平的增长也相应带来消费的增长，中国居民消费支出的逐年稳步增长创造了一个稳步增长扩大的消费市场，这种不断扩大需求空间为从事咖啡零售业的星巴克带来了发展的机会。

图2 中国城镇居民可支配收入增长来源：中国发展门户网
其次，近年来我国城镇居民消费结构也发生巨大变化。

恩格尔系数下降幅度较快。

恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家，地区，城市，家庭生活水平高低的重要参数，图 3所示是我国改革开放以来的恩格尔系数的变化趋势图。

图3 我国恩格尔系数历史变化
来源：（管理资源网 ）
随着恩格尔系数的下降和消费结构的升级，星巴克所代表的高品质的咖啡体验也被越来越多的人接受和消费，中国的消费者在满足了温饱后，随着收入的增加，消费支出会增加在高档享受性支出和服务性支出上的消费比例，从上世纪末以来，中国人在咖啡的消费比例上呈明显上升趋势，而且中低收入人群消费升级的现象十分明显。

这也给星巴克带来了发展的机遇。

3.1.3 社会环境
宏观环境对企业的影响，除了政治因素和经济因素外，社会文化环境也起着至关重要的作用。

一个国家或地区的核心价值观念和信仰具有高度的持续性，但是人们的次信仰与次价值观是比较容易变化的，这也是为企业营销留下的空间。

改变人们的次信仰和次价值观，使之更好地适应企业的产品。

当然，也会有企业因为社会文化环境的差异，适当地调整自身的策略，使企业更好地融入当地文化。

中国有着久远的历史和灿烂的文明，经过了近代的战争和革命，中国人积极学习西方先进的文化，即便这样，我们文化的精髓仍在当代的中国传承着。

近代中国与西方世界思想文化交流频繁，中国人从来没有像今天这样，对西方文化有如此大程度的包容和接纳。

中国是茶文化历史悠久的国家，咖啡文化在中国的历史积淀远不及茶文化。

但是随着全球化进程的加快，人们对咖啡文化的认识不断加深，尤其是追求个性和新生活方式的人，咖啡馆成了释放压力和彰显品味的地方。

3.1.4 技术环境
与咖啡相关的技术在中国还比较的落后，不论是和咖啡原豆的烘培工艺还是成品豆的压滤冲泡技术，作为咖啡文化领导者的星巴克在咖啡相关技术方面拥有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的推广提供了技术基础，先进的技术不仅意味着提高产品的质量、降低成本或对流程的重组，还意味着孕育无限的革新机会。

从星巴克创建到现在，星巴克的创新精神亦不折不扣的表现在对新技术的追求上，星巴克不断努力研发和使用新技术，比如其独特的星巴克重烘培，浓缩咖啡萃取技术，保存咖啡风味的风味锁专利包装发明等一系列的技术上的积累创造了星巴克咖啡相关的技术优势。

3.2 星巴克在中国的行业竞争环境分析
对于星巴克所处的行业来讲，存在着五种决定着竞争规模和程度的力量，这五种力量分别为：行业竞争者、潜在进入者的威胁、替代品的竞争、购买者的议价能力以及供应商的议价能力。

这个模型被叫做波特五力模型。

以下就着重从这五个方面分析星巴克所在行业的竞争环境。

3.2.1行业竞争者
行业竞争对手通过直接竞争(价格战、广告战等)产生威胁。

星巴克目前面对的现存竞争者数量众多，上岛咖啡、日本真锅咖啡等，太平洋咖啡等，他们都把星巴克作为其最大的竞争对手，都对星巴克构成了威胁。

在我们自己生活的城市，会有一些有地方特色的咖啡馆，拥有较为固定的客户群体。

但他们都是地区性的，其规模和声誉远不能和星巴克比较，这又构成了星巴克的优势。

因此，虽然行业竞争对手众多，但在规模和实力上并未构成势均力敌的局面，星巴克独有的品牌优势和强大的规模、实力，一定程度上化解了其所面临的威胁。

3.2.2潜在进入者的威胁
星巴克所在行业进入门槛较低。

煮制咖啡技术含量不高；开设咖啡馆需要募集的资金相对较低。

潜在进入者较多，但是星巴克不仅拥有规模优势，更拥有质量优势。

星巴克为了保证其咖啡
豆的质量，选用的都是 100%阿拉比卡豆。

咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店。

如果咖啡煮制不够完美，星巴克甚至允许伙伴（员工）将其倒掉。

新的竞争者想要威胁星巴克的地位，还必须提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。

虽然行业进入障碍小对星巴克产生了一定的威胁，但星巴克规模、质量和品牌上的优势，使进入者很难超越。

3.2.3替代品的威胁
替代品的价格和质量影响着行业中的现有企业盈利水平。

对于星巴克而言，咖啡价格略高，一定程度上是星巴克的劣势。

对星巴克而言，卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际方式。

可以说，人们到星巴克，不是单纯去享受咖啡的美味，更是去体验一种交流和沟通的氛围。

星巴克是咖啡馆，咖啡馆的替代品目前市场上有好多，既有传统的茶馆，又有销售面包和饮品的店：面包新语、85度C、多喜等。

在这样的店里，人们同样可以品尝美味的同时坐下来体验交流的快乐。

而星巴克并不出售果汁，那些对咖啡和茶较为敏感的人很有可能转而去出售果汁的地方。

星巴克会流失这样一部分客户。

3.2.4购买者的议价能力
购买者通过降低产品价格、提高对产品质量要求来影响行业中现有企业的盈利。

星巴克的目标客户是收入较高又有一定生活情调的人群。

星巴克为这些人群塑造了一个除了家和上班之外的“第三空间”。

这类顾客的价格敏感度比较低，他们更注重的是环境和感受，对质量和服务的关注度高。

因此，顾客的议价能力较低。

3.2.5供应商的议价能力
供应商通过提高产品价格，降低产品质量来威胁行业现有企业。

星巴克的主要供应商是阿拉比卡豆供应商，分散在世界三大产区，供应商规模小，产业集中度低，很难形成强大的议价联盟，星巴克在议价上占据优势。

而且由于星巴克在行业强大的品牌优势，供应商非常愿意与其合作，这等于在免费为自己打广告。

但他们听供应的咖啡豆是星巴克的主要原料而且几乎不存在代替品，这又在某种程度上构成了供应商议价优势。

但综合分析，供应商议价能力对星巴克威胁较小。

3.3 星巴克在中国的核心竞争力及SWOT 分析
3.3.1 核心竞争力
核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。

星巴克拥有和培育了自己的核心竞争力，即构成业务核心因素的资源和能力。

星巴克的核心竞争力来源于其公司的星巴克独特的企业文化和价值观，星巴克的企业文化是从七十年代逐渐发展形成的，这使竞争对手难以模仿，企业文化是“人们相互联系，鼓舞以及日常的一种思维方式，它存在于己于人人们的心中和信念中，”它的核心是一种资源的行为，企业文化可以加强员工的凝聚力，并使员工得到很大的鼓舞和激励，这时它就成为一种竞争优势的来源。

对星巴克而言，品牌是其价值观和文化的外在体现，而这种品牌是通过星巴克的员工创建的，星巴克通过其优秀的员工，来传播和巩固这种文化和价值观。

3.3.2 星巴克在中国的优势
（1）高质量的产品和卓越的环境。

高质量的产品在核心竞争力里有所提及，这里主要讲卓越的“咖啡体验”。

星巴克每个门店的装修都各有特色，努力融入到周边的环境中去。

从灯光设计，到桌椅摆放，再到特色装饰，伴着优美的旋律，闻着弥漫在空气中的咖啡浓郁香味，品尝着考究且种类繁多的饮品和点心，在星巴克总能获得这种独特的体验。

（2）品牌优势明显。

根据《商业周刊》和Interbrand 发布的2006年全球100个顶
级品牌排行榜，星巴克以 30.99亿美元的品牌价值排在91位，比2005年上升了8位，品牌价值比上一年增长了20％。

（3）充分占据有利的商圈。

星巴克店面位置的选择，多是市中心或人流密集的地段。

同时打破商业常规，一个地区会集中开设多家门店，密集的店面使对手难以介入。

（4）强大的财务支撑。

星巴克的高品质和店面地理位置的优势都要靠财务作为支撑。

星巴克是上市公司，募集资金更加容易。

3.3.3 星巴克在中国的劣势
（1）组织管理难度大。

对全国门店进行统一管理，对任何一个企业来讲都是一个挑战。

对星巴克来讲，更大的挑战是目前仍然没有实现对中国门店100％的股权控制。

不难想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，协调和管理难度之大。

（2）资金链管理压力。

星巴克门店一般开在繁华商业地段，且开店速度较快，会一定程度上影响星巴克的资金链。

近年来，中国房价不断上涨，门店租金较高，这给星巴克的盈利空间带来了风险。

（3）体验淡化、服务水平下降。

星巴克的迅速扩和成长，带来了很多负面问题。

体验淡化就是最突出的一点。

星巴克起初就是本着人与人的沟通交流作为咖啡馆的精神实质而经营的。

很明显的一点，光临星巴克的顾客在增多，伙伴们的心中，这顾客也成过客。

（4）价格偏高。

星巴克的定价较同行业相比是比较高的，不利于市场竞争。

3.3.4 星巴克在中国面临的机会
（1）中国经济发展良好。

中国从上世纪末，经济发展态势良好，经济的发展创造了巨大的消费市场，并逐渐形成了一个庞大的适合星巴克的目标市场，同时由于中国吸引外资政策，这给给星巴克在中国的发展带来历史机遇。

（2）2005年以后中国法律对外资零售业直营管制的放开。

（3）城市化进程。

中国发达城市集中在沿海地区，也是星巴克首选的开店城市，但是随着中国城市化进程的推进，也在中国更多的城市形成了星巴克潜在的市场。

（4）中国咖啡市场潜力巨大。

据专家分析，中国咖啡市场将发展成全球最大的咖啡市场，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场仍是诸侯割据混战的局面，市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场发展空间和市场结构这给星巴克带来巨大的盈利预期。

3.3.5 星巴克在中国面临的威胁
（1）竞争对手增加。

随着咖啡市场的打开，专业的竞争对手也开始进入中国这个市场抢占市场份额，对星巴克造成竞争，比如意大利的COSTA 咖啡连锁。

（2）中美文化冲突。

星巴克代表的是美国文化，如何在传统文化强大的中国更好的降低文化的冲突对星巴克形成挑战，比如故宫事件对星巴克造成的危机是中美文化冲突的一个表现。

（3）原料成本的上升。

中国的CPI上升，尤其是食品价格的上升对星巴克的成本控制和利润空间造成压力。

（4）地区发展的不平衡性。

地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的高定位的价格提出了挑战。

3.3.6 星巴克的SWOT分析矩阵
本文用SWOT 矩阵来组合上面的要素，可以得到相应的市场策略，如表1所示。

根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略：
（1）SO 利用战略
结合星巴克部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。

（2）ST 监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。

（3）WO 改进战略
结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。

（4）WT 消除战略
结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的
表 1 SWOT 矩阵分析星巴。