奥美-高科技产品营销系统
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实 业 家 保 守 人 士 怀 疑 分 子
4
Ogilvy & Mather
“壕沟”是怎么造成的?
远见家所喜欢的正好是实业家
所害怕的
远见家:
相信直觉 喜欢革命 喜欢与众不同 独裁 冒风险 被未来的机会所驱使 追求可能性
实业家:
相信分析 支持渐进演变 随大流 民主 管理风险 被目前的问题所驱使 重视可行性
吸收伙伴来创造出强 大的全产品 使这一 “全产品” 拥 有市场领导者的地位 把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产 品
龙卷风来的快, 去的也 快. 在下一个革命 (Paradigm Shift)之前, 会 进入"通衢大道" (Main Street)
10
Ogilvy & Mather
x
产生品牌偏好的 300% 潜在客户总数 实际购买的客户总数
产品力与销售能力
500% 实际购买的客户总数 产品购买总量
客户购买力
x
x
产品购买总量
年
预估年销售额
15
Ogilvy & Mather
如何省钱？
媒介企划力，沟通策略与创意越
强，越是省钱
善用专业的伙伴的强处，在成本 杠杆点上发挥最大效用
16
所有客户
22
Ogilvy & Mather
用大品牌来掩护产品
品牌的建立， 是亿万级的投资
品牌优势，是最重 要的优势 让客户先认品牌， 再认产品
Nike IBM Microsoft Home
23
Ogilvy & Mather
集中火力以加强震撼
广告的主要目的 --品牌偏好度
品牌偏好是如何形成的？ 要花多少钱，才能把一个信息打 入消费者的脑海里？ 品牌定位的重要性 主题广告的重要性 单纯的信息与统一的格式，能造 成更深刻的印象 单纯的信息与统一的格式，能造 成更大的声势
9
Ogilvy & Mather
几个著名的龙卷风
DEC (Distributed System)
Oracle (Client/Server Database)
Intel & Microsoft
无情地攻击对手
全速扩展渠道
忽视消费者 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战
HP (PC Printer)
5
Ogilvy & Mather
跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)
找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”
必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. – 对于“需要什么”的“什么人”来说 – “这个产品”是“某种类别的产品”
– 会带给他们非买不可的“什么利益”
– 不象”主要的竞争产品或选择“ – 我们的产品”有什么主要的不同“
24
Ogilvy & Mather
四两拨千斤
让媒介确保你的成功
让出版界确保你的成功
让教育界确保你的成功
让策略伙伴确保你的成功
41
Ogilvy & Mather
数据库行销
数据库行销是什么？
什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素
行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动 的规划 创意发展 印刷制作与信函寄发 回馈处理与反馈送达 结果分析与学习
Ogilvy & Mather
42
对传播活动进行资源整合
为什么要整合？
增加经济效益 打破门户之见 运用高层的经验与能力 形成竞争优势
保龄球策略是形成通用 产品的常见手段
出了保龄球道, 就可以 进入龙卷风时期, 横扫 市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所 取代
分类3 应用1
分类2 应用2
分类1 应用3
分类2 应用1
分类1 应用2
全产品
分类1 应用1
成功案例
8
Ogilvy & Mather
龙卷风是怎么发生的?
高科技产品 市场营销基础
1
Ogilvy &
连续性的创新 vs.不连续性的创新
不连续性的创新无法作一对一的产品替换;
使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设 施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变
不连续性的创新的例子:
电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot
11
Ogilvy & Mather
通衢大道之后
从产品转向服务
CA的例子
PC的未来
12
Ogilvy & Mather
如何做好市场传播?
13
Ogilvy &
如何省钱？
½ é º ò Ã ½ ¹ Â 80% Æ ÷ Ö × 5%
从大钱开始省起 分析成本形成的原因 找出节省成本的杠杆点
名单收集 参考书籍 宣传文章 媒介评比 形象广告 电话行销 直接信函 潜在客户 巡展
取得新客户
销售代表接触/演示 促销 口碑效应 试用
用户
版本升级
分类市场
扩大用户购买量 感谢信
维系用户忠诚度
加购模块 售后服务 技术支持
21
Ogilvy & Mather
在有大鱼的地方下网Baidu Nhomakorabea
销售额与利润
高 中等 低 无利润
“通衢大道”的游戏规则
产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略
HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad
仔细考虑最终用户的需要
Make an offer Learn from it Correct your mistakes Make another offer
种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 是否达到了效果 如何调整策略
20
分析与判断：
评估：
为什么十赌九输？
Ogilvy & Mather
研究完整的销售过程， 步步为营
可能对象
直接回应广告
不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科
技采用生命周期”
2
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
早期市场
主流市场
科 技 狂 热 分 子
远 见 家
实 业 家
保 守 人 士
怀 疑 分 子
3
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
通衢大道
龙卷风
壕沟
科 技 狂 热 分 子 远 见 家
保龄球道
形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“
Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和 CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang 与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所 和顾问公司
野花不如家花香
18
Ogilvy & Mather
消费者导向的行销组织
行销总监 通路 消费者分类 产品经理 销售
主要通路业务经理
消费者分类经理
副理与助理
地区
广告 公关宣传 直效行销 促 销 活 动 /市 场 研 究
行销传播预算
副理与助理
19
Ogilvy & Mather
消费者信息的搜集与分析
了解客户：
6
Ogilvy & Mather
全产品示意图
相关标准与程序 其它软件
培训与支持
原始产品
其它硬件
让原始产品立即 可用的所有配套产品
布线与网络 安装与除错
系统集成
7
Ogilvy & Mather
进入保龄球道之后的行销策略
跨越壕沟之后, 必须累 计经验与财力, 使产品 通用化. 逐渐让大众市 场所接受
IT经理的心理
军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon)
他们的行动纲领
必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好
Ogilvy & Mather
几项具体要领
17
Ogilvy &
先画蓝图 再盖房子
年度计划的重要性
市场信息收集，分析与 分类
从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法
研究完整的销售过程， 步步为营
不同的传播工具，扮演不同 的角色 在有大鱼的地方下网
ß Ô ë ² Â Ó ´ Ò â 15%
14
Ogilvy & Mather
寻找媒介成本的杠杆点
10% 媒介购买总费用 年
=
媒介购买总费用 广告刊登总次数
媒介购买力
x
500% 广告刊登总次数 阅读广告潜在客户总数
媒介企划力
x
1900% 阅读广告潜在客户总数 产生品牌偏好的 潜在客户总数
沟通策略与创意
整合什么？
营销策略 传播策略 传播活动 销售工具 预算编列的方式 组织结构的安排
43
如何整合？
Ogilvy & Mather
问题与讨论
44
Ogilvy &
4
Ogilvy & Mather
“壕沟”是怎么造成的?
远见家所喜欢的正好是实业家
所害怕的
远见家:
相信直觉 喜欢革命 喜欢与众不同 独裁 冒风险 被未来的机会所驱使 追求可能性
实业家:
相信分析 支持渐进演变 随大流 民主 管理风险 被目前的问题所驱使 重视可行性
吸收伙伴来创造出强 大的全产品 使这一 “全产品” 拥 有市场领导者的地位 把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产 品
龙卷风来的快, 去的也 快. 在下一个革命 (Paradigm Shift)之前, 会 进入"通衢大道" (Main Street)
10
Ogilvy & Mather
x
产生品牌偏好的 300% 潜在客户总数 实际购买的客户总数
产品力与销售能力
500% 实际购买的客户总数 产品购买总量
客户购买力
x
x
产品购买总量
年
预估年销售额
15
Ogilvy & Mather
如何省钱？
媒介企划力，沟通策略与创意越
强，越是省钱
善用专业的伙伴的强处，在成本 杠杆点上发挥最大效用
16
所有客户
22
Ogilvy & Mather
用大品牌来掩护产品
品牌的建立， 是亿万级的投资
品牌优势，是最重 要的优势 让客户先认品牌， 再认产品
Nike IBM Microsoft Home
23
Ogilvy & Mather
集中火力以加强震撼
广告的主要目的 --品牌偏好度
品牌偏好是如何形成的？ 要花多少钱，才能把一个信息打 入消费者的脑海里？ 品牌定位的重要性 主题广告的重要性 单纯的信息与统一的格式，能造 成更深刻的印象 单纯的信息与统一的格式，能造 成更大的声势
9
Ogilvy & Mather
几个著名的龙卷风
DEC (Distributed System)
Oracle (Client/Server Database)
Intel & Microsoft
无情地攻击对手
全速扩展渠道
忽视消费者 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战
HP (PC Printer)
5
Ogilvy & Mather
跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)
找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”
必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. – 对于“需要什么”的“什么人”来说 – “这个产品”是“某种类别的产品”
– 会带给他们非买不可的“什么利益”
– 不象”主要的竞争产品或选择“ – 我们的产品”有什么主要的不同“
24
Ogilvy & Mather
四两拨千斤
让媒介确保你的成功
让出版界确保你的成功
让教育界确保你的成功
让策略伙伴确保你的成功
41
Ogilvy & Mather
数据库行销
数据库行销是什么？
什么企业适合数据库行销 数据库行销的好处 数据库行销的要素
行销数据库的设计与管理 用户与潜在用户名单的收集 数据的输入与更新 数据库区隔与直效行销活动 的规划 创意发展 印刷制作与信函寄发 回馈处理与反馈送达 结果分析与学习
Ogilvy & Mather
42
对传播活动进行资源整合
为什么要整合？
增加经济效益 打破门户之见 运用高层的经验与能力 形成竞争优势
保龄球策略是形成通用 产品的常见手段
出了保龄球道, 就可以 进入龙卷风时期, 横扫 市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场, 最后被其它通用产品所 取代
分类3 应用1
分类2 应用2
分类1 应用3
分类2 应用1
分类1 应用2
全产品
分类1 应用1
成功案例
8
Ogilvy & Mather
龙卷风是怎么发生的?
高科技产品 市场营销基础
1
Ogilvy &
连续性的创新 vs.不连续性的创新
不连续性的创新无法作一对一的产品替换;
使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设 施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变
不连续性的创新的例子:
电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot
11
Ogilvy & Mather
通衢大道之后
从产品转向服务
CA的例子
PC的未来
12
Ogilvy & Mather
如何做好市场传播?
13
Ogilvy &
如何省钱？
½ é º ò Ã ½ ¹ Â 80% Æ ÷ Ö × 5%
从大钱开始省起 分析成本形成的原因 找出节省成本的杠杆点
名单收集 参考书籍 宣传文章 媒介评比 形象广告 电话行销 直接信函 潜在客户 巡展
取得新客户
销售代表接触/演示 促销 口碑效应 试用
用户
版本升级
分类市场
扩大用户购买量 感谢信
维系用户忠诚度
加购模块 售后服务 技术支持
21
Ogilvy & Mather
在有大鱼的地方下网Baidu Nhomakorabea
销售额与利润
高 中等 低 无利润
“通衢大道”的游戏规则
产品延伸 利基市场的延伸 “全产品+1”策略
HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad
仔细考虑最终用户的需要
Make an offer Learn from it Correct your mistakes Make another offer
种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 是否达到了效果 如何调整策略
20
分析与判断：
评估：
为什么十赌九输？
Ogilvy & Mather
研究完整的销售过程， 步步为营
可能对象
直接回应广告
不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科
技采用生命周期”
2
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
早期市场
主流市场
科 技 狂 热 分 子
远 见 家
实 业 家
保 守 人 士
怀 疑 分 子
3
Ogilvy & Mather
科技采用生命周期
通衢大道
龙卷风
壕沟
科 技 狂 热 分 子 远 见 家
保龄球道
形成”全产品“, 使其立即可用 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“
Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和 CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang 与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所 和顾问公司
野花不如家花香
18
Ogilvy & Mather
消费者导向的行销组织
行销总监 通路 消费者分类 产品经理 销售
主要通路业务经理
消费者分类经理
副理与助理
地区
广告 公关宣传 直效行销 促 销 活 动 /市 场 研 究
行销传播预算
副理与助理
19
Ogilvy & Mather
消费者信息的搜集与分析
了解客户：
6
Ogilvy & Mather
全产品示意图
相关标准与程序 其它软件
培训与支持
原始产品
其它硬件
让原始产品立即 可用的所有配套产品
布线与网络 安装与除错
系统集成
7
Ogilvy & Mather
进入保龄球道之后的行销策略
跨越壕沟之后, 必须累 计经验与财力, 使产品 通用化. 逐渐让大众市 场所接受
IT经理的心理
军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon)
他们的行动纲领
必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 迁移的过程越短越好
Ogilvy & Mather
几项具体要领
17
Ogilvy &
先画蓝图 再盖房子
年度计划的重要性
市场信息收集，分析与 分类
从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法
研究完整的销售过程， 步步为营
不同的传播工具，扮演不同 的角色 在有大鱼的地方下网
ß Ô ë ² Â Ó ´ Ò â 15%
14
Ogilvy & Mather
寻找媒介成本的杠杆点
10% 媒介购买总费用 年
=
媒介购买总费用 广告刊登总次数
媒介购买力
x
500% 广告刊登总次数 阅读广告潜在客户总数
媒介企划力
x
1900% 阅读广告潜在客户总数 产生品牌偏好的 潜在客户总数
沟通策略与创意
整合什么？
营销策略 传播策略 传播活动 销售工具 预算编列的方式 组织结构的安排
43
如何整合？
Ogilvy & Mather
问题与讨论
44
Ogilvy &