联泰地产深圳红树名湾项目营销策略报告

横岗
水晶之城
2002年
占地26291平米，建面37546平米，容积率1.43，16套别墅。
振业城
2005年
占地416765平米，建面541796平米，一期容积率0.86，600套别 墅。
西乡
宝翠山庄
占地82000平米，建面90380平米。
尖岗山项目
2006年
用地600048平米，建面303100平米，容积率0.51。
圣莫丽斯
2002年 2003年 2003年 2004年 2006年 2004年 2005年 2005年 2006年
63套 占地61591平米，建面58147平米，容积率1.06，43套别墅。 占地45000平米，建面26917平米，容积率0.6，74套别墅。 占地150000平米，建面65000平米，容积率0.42，88套别墅。 253套别墅 占地397883平米，建面437670平米，容积率0.91，43套别墅。 占地14万平米，建面20万平米，容积率1.43，340套别墅。 占地111958平米，建面142305平米，容积率1.27。 占地27.6万平米，建面33.2万平米，容积率1.2。
56套
72套 占地28万平米，建面30万平米，容积率1.1，28套别墅。
2006年 2006年 2002年
占地24881平米，建面13767平米，容积率0.55，36套别墅。 联排别墅
2003年
2004年 2005年 2003年
占地21346平米，建面33875平米，容积率1.59，58套别墅。
占地79767平米，建面111400平米，容积率1.4，95套别墅。 28套 建面106395平米，174套别墅。
16
深圳豪宅市场研究
历年别墅推售量研究
近年别墅供应量在增加
➢从左上表可以看出 2004年以来深圳别墅 市场出现供应量大量上 市。
➢从下表可以看出，04 年以前别墅市场供需稳 定且平淡，05年后别 墅市场出现供需两旺迹 象。
此
数
据
从历年别墅供求情况
为
商
来看，深圳别墅市场
业 机
正处于高速成熟期。
密 ，
波托菲诺纯水岸 波托菲诺·天鹅堡
3期 东方花园
名商园
城市山谷二期
瑞河耶纳
大华侨 波托菲诺别墅 城 城市山谷三期
从历年别墅项目投资开发数量来看，深圳别墅
区域
项目名
推售年
规模
市场已经具有极大的投资规模。 香蜜湖
水榭花都 中旅国际公馆1期
2002年 2003年
占地164764平米，建面238000平米，容积率1.4，50套别墅。 占地55831平米，建面124301平米，容积率2.14，61套别墅。
独立别墅
独立别墅、多层
独立别墅、双拼
独立别墅、联排 独立别墅、联排、
多层 独立别墅、多层
独立别墅
联排别墅 联排别墅、多层、
小高层
香蜜湖1号
户型大面小积梅沙 万价科格东海岸1期
273-344-495 平米
心海伽蓝 17000
212-330平米
万科东海岸2期 16500
192-350平米
万科东海岸3期 9000
熙园
2003年
占地127962平米，建面143390平米，容积率1.12，53套别墅。
推售年
规模
物业类型
2001年 2001年 2001年 2003年 2003年 2005年
2002年 2002年
占地80000平米，建面7596平米，容积率0.09，23套。 占地29999平米，建面18916平米，容积率0.6，28套。 占地85951平米，建面39320平米，容积率0.46。 占地20000平米，建面32593平米，容积率1.55，87套。
近典年型别 案墅 例市场研究 豪宅新趋势
近典年型别 案墅 例市场研究 豪宅新趋势
近年别墅市场研究
06年深圳豪宅市场研究
深圳豪宅市场总结
此 数
据
为
07年深圳豪宅推盘量
商 业
机
密
竞争对手研究
， 请
勿
外
泄
9
上海市场
典型案例（1/4）
汤臣一品
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
10
上海市场
➢2007年别墅均价金子 塔顶端项目香蜜湖1号 和华侨城东方花园预计 报价50000和66000
一次革命，一次产品品质的革命 一次暴乱，市场营销影响力的暴乱
一个标杆，楼盘综合素质的全国性标杆
一次重估，对别墅价值的重新认识
此
数
据
为
商
业
机
密
，
在本项目之前，整体均价10万元/平米的楼盘从未出现，截止2007
占地94438平米，建面35000平米，容积率0.37，73套。 占地34503平米，建面22745平米。 占地59200平米，建面18888平米，容积率0.3，39套别墅。 占地39118平米，建面41072平米，容积率1.3，62套别墅。
占地46296平米，建面93739平米，容积率2.02，86套别墅。
1995年 1995年 2004年 1998年 2001年
占地93544平米，建面130000平米，容积率1.4。 占地131802平米，建面112544平米，容积率0.85，88套别墅。 占地19602平米，建面53944平米，容积率1.95，12套别墅。 占地80000平米，建面64000平米，容积率0.80，135套别墅。 占地57000平米，建面38300平米。 占地14000平米，建面32100平米，容积率0.23，69套别墅。 占地252000平米，建面25300平米，容积率0.099，48套别墅。
请 勿
不值3000万。
外 泄
6
价格传奇
报告结构
均价10万 & 总价2200万
豪宅市场研究
项目本身研究 亿万级客户研究
项目核心价值
营销策略
品牌打造
此
数
据
为
商
业
机
密
，
请
勿
外
泄
7
第一章
豪 宅 市 场 探 源
Βιβλιοθήκη Baidu北京
此
数
据
为
商
业
机
密
，
深圳
请
勿
外
泄
8
豪宅市场探源
上海豪宅的新趋势 北京豪宅的新趋势 深圳豪宅市场研究
典型案例（2/4）
世茂佘山庄园
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
11
上海市场
上海豪宅市场研究
上海豪宅市场趋势
新世家 文化传家
软性 族徽 族训 族规 族谱
硬性 配套
建筑
•安防系统 •祠 堂
•密
室
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
12
北京市场
北京典型案例（1/4）
首府
220-269平米
13000 29600
6000 6200 6500 6500 5000 25000 10000 9000 32000
160-180 159-290
28000 4500
10000
315-680平米
36000 20000
区域 银湖
项目名 齐明别墅 金湖山庄 田园居
推售年 1993年
➢深圳中期（01~04年） 别墅项目重要集中在沙 头角和大华侨城片区， 整体项目数量开始集中 开发；
➢近两年深圳别墅主要 集中在香蜜湖、大小梅 沙、龙华—观澜、横岗、 西乡、西丽等片区，分 布广开发量大。
区域
项目名
翠林别墅 仙湖山庄1期 华景源 仙泉山庄
沙头角
云深处 仙湖山庄2期 沙河高尔夫别墅 城市山谷一期
独立别墅、联排 联排别墅、多层、
小高层
独立别墅 联排别墅、小高层
340-420平米
330-620平米
220-280平米 270-600平米 230-330平米
万科四季花城6期 35000
馨6园6020期0 宝1龙70山00庄 130观00澜/1湖50高尔夫大宅 中央00悦城
万1科60城00 星5河00丹00堤 万科第五园
独立别墅 联排别墅、多层 叠拼别墅、多层 独立、双拼、叠拼、多层、小高层 独立、双拼 独立别墅
双拼别墅、多层、小高层 联排别墅、小高层 联排别墅、多层、小高层 独立别墅、联排、多层、小高层
联排别墅、多层、小高层 独立别墅、双拼别墅、联排别墅 独立别墅、复式住宅
户型面积 252-343平米 191-327平米 266-390平米
3
价格传奇
单价10万
深圳近年别墅价格走势
在深圳，均价10万是对市场原有价格体系的完 全突破。它是：
➢2001~2004年，罗湖、 福田、南山区价格基本 处在1.5-2万区间内； 盐田在1-1.3万区 间内；龙岗、宝安在 6000-7000元区间。
➢2005年关内别墅均价 已经接近2万。
➢2006年关内主要别墅 项目均价突破3万。
0 1992-1996年 1997年 1998年 1999年 200200年01-2003年 2004年 2005年 2006年
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
18
深圳豪宅市场研究
历年别墅项目研究
近年别墅项目数量在增加
➢深圳早期（92年~00 年）别墅项目主要集中 在银湖、大南山、大鹏 湾地区；开发体量有限。
➢其他部分看产品实际 呈现出的效果而定。
百思勤/成全共同研究认为，住宅（豪宅）的价 值主要由4个方面组成。
实际价值（产品成本）
+
认知价值（客户认可利润空 间）
价格=价值
+
附加价值（营销后增加的认 可价值）
+
升值空间（产品本身的升值
此
空间带来的的价值）
数 据
为
商
业
机
密
，
价格是价值的表现，从红树名湾现有的资料来看，红树名湾暂时还
经典房地产管理资料
此
数
据
为
商
LOGO
业 机 密
，
请
勿
外
泄
联泰地产 ·红树名湾项目
营销策略报告 Market Report
2016 / 04/ 07
红树湾 0.6容积率 9万㎡建面 208套
户均229 ㎡（+77地下）
10万元/㎡ 3000万元/套起
豪宅的
价格传奇
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
请
勿
外
泄
17
深圳豪宅市场研究
历年别墅价格研究
近年别墅价格在飞跃
➢2000年以前曾零星出 现过均价20000以上别 墅项目； ➢2004年来，20000以 上均价项目已经逐渐成 为别墅市场的主流。
从历年价格来看，04年后豪宅级别墅已经为市 场所接受。
70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000
166-500平米
联泰梅沙湾 8800
天琴湾3期 10500/138
173-52龙3平华米-观
00
澜 梅花山庄
217-500平米 260-320平米
观澜豪园 11500
观澜湖高尔夫大宅 12000
龙湖山庄
260-310平米
中1海50怡00翠山庄
2005年 2003年 2004年 2004年 2005年 2007年 2004年
价格 18000 13000 17400
249-380平米 170-210平米 198-270平米
9200 13000 10000
350-1000平米
100000 20000
265平米 197-260平米
246-336平米 185-195平米 156-179平米 139-275平米 284-402平米 438-868平米
湖的独栋别墅已普遍在2000万以上，甚至高层顶层大户型都有少数外 泄
突破2000万一套。
5
价格传奇
2200万的价值体系
我们值不值2200万？
➢根据业内人士核算， 豪宅使用最顶级的配置 后成本应该仍不到3万/ 平米，红树名湾的实际 成本应该不超过1000 万/套。
➢从目前深圳客户对豪 宅利润率接受程度来看 1500万是可接受的范 围。
请 勿
年2月，深圳项目整体均价最高的为华侨城东方花园的55000元/平
外 泄
米。
4
价格传奇
总价2200万
深圳近年别墅价格走势
➢目前深圳楼市中已有 大量TOWNHOUSE售 出1500万以上的高价
➢双拼别墅售价更是惊 人，2000万以上一套 非常普遍。
➢而独栋别墅售价则普 遍在3000万元以上， 观澜湖的一栋别墅楼王 甚至卖出了1.0098亿元 的天价！”
从奢侈品消费的角度来看，2200万人民币是一 个非常普通的数字。它只等于：
半架“首相一号”私人飞机 一艘100尺的豪华游艇
2辆顶级宾利，3辆顶级法拉力跑车
20瓶百年法国顶级红酒，400瓶法国路易十 三布莱克珀尔cognac
两幅张晓刚的中国当代艺术画
此 数
据
为
商
业
机
密
，
2200万一套的别墅在深圳市场已经不新鲜，华侨城、香蜜湖、观澜请 勿
西丽
西丽山庄
2004年
占地41206平米，建面23507平米，47套别墅。
物业类型 联排别墅、小高层、高层 联排、叠拼别墅、小高层、高层 联排别墅、小高层、高层 双拼、联排别墅、高层 联排、叠拼别墅、小高层、多层 联排、独立别墅、多层 联排、小高层 联排、小高层 独栋别墅 独立别墅
独立别墅 独立别墅
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
13
北京市场
北京典型案例（2/4）
荣尊堡
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
14
北京市场
北京豪宅市场研究
北京豪宅市场趋势
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄
15
豪宅新趋势
上海北京豪宅总结
此 数 据 为 商 业 机 密 ， 请 勿 外 泄