第七章完全垄断市场

第一，生产者对于原料的控制。一旦生产者控制了某个产业产品生产的原料， 而其他生产者无法获得这种原料，那么该生产者就成丁该产业的垄断者。 第二，自然垄断(natural monopoly)。某些行业可能始终呈现规模报酬递增的 特征。在这些行业只需要一家厂商经营就可以满足整个市场的需求。若由两家 或两家以上厂商生产将产生较高的平均成本，造成社会资源的浪费。这些行业 属于自然垄断行业。例如铁路业和城市的公用事业。 第三，市场特许权。政府往往授予某个厂商垄断经营某种产品的特许权。许 多国家的邮政业、某些公用事业都是政府给予某个公司特许的垄断经营权。 如果说完全竞争的市场是市场组织的一种极端形式，那么完全垄断的市场 是市场组织的另一种极端形式。
（2）二级价格歧视
• 对不同的购买数量收取不同的价格。比如梯度 电价，比较欧美与中国的梯度电价
（3）三级价格歧视
P P1
QT = Q1+Q2 MRT = MR1 +MR2
MC
MR1 P （ 1 1 MR2 P （ 2 1
1 ） E1 1 ） E2
P2
• • •
D2
1 1 P （ ） P （ ） 1 1 2 1 E1 E2 1 E2 P 1 Q P2 1 1 E1 1 如果 E1 E2 ，那么，P 1 P 2。
•A Ⅰ B • Ⅱ •C
4 6 10
0
r1
需求完全负相关
7.2 混合组合销售定价
条件：当顾客的需求不是完全正相关和完全负相关时，或当产品的边际 成本很大时。 混合搭售定价是指厂商既单买产品也提供产品包，而且产品包的价格一 般低于分别购买各产品的价格之和。
r2
80 60 40 20
A
MC1=15
P
SMC1 P1 D P2 H A B SAC1 E F
LMC
LAC
SMC2 SAC 2
DD
MR
O
q1
q2
Q
8、垄断厂商的价格歧视
（1）侵占消费者剩余（Capturing
Consumer Surplus）
P max
P1 P* P2 PC D A B
对每一位消费者 的每一单位商品 根据其保留价格 （最高意愿出价） 收取不同的价格
MRT
MR1 D1 MR2
O
Q1
Q2
QT
MR1 (Q1) =MR2 (Q2) =MC(QT)
（4）多工厂垄断厂商的定价
假设垄断厂商有两处生产基地，但是所生产的产品在同一地区销售，那 么，该厂商应在每一基地生产多少产量，价格又该定多少？ 首先，不管总产出为多少，这两处基地的边际生产成本应该相等； 其次，总产出必须满足边际收益等于边际成本。 总之，总产出的边际收益等于两地的边际生产成本。
（7）组合销售定价
7.1 纯粹组合销售定价 条件：消费者对不同商品的偏好是负相关的；不存在转
卖市场。例：
《哈里•波特》 顾客A 顾客B 30 20
r 11 r21
《尖峰时刻2》 15 25
r 12
r22
分别销售时，厂商的收入为：70元 2 min(r11 , r21 ) 2 min(r12 , r22 )

P
MC1 MC2
MCT
MR(Q1 Q2 )
P O
• • •
MC1 (Q1 )
MR
Q1 Q2
QT
Q
MC2 (Q2 )
（5）优惠券的经济学
“优惠券”是由企业设计的，一般随报纸、杂志或直邮广告一同发布或者在购 买商品达到一定额度后获得，消费者凭这种凭证可以在某一特定时间内购买某些 特定商品时享受一定的价格优惠。有两种形式的优惠券，一种是标明优惠率的优 惠券，又称“折扣券”；另一种是标明一定抵消金额的优惠券。例如，有的企业 随产品赠送优惠券，说明只要在某段时间内再购买同样产品，就可以用优惠券抵 消一定金额。 为什么厂商不直接降价，而要采取优惠券的形式呢?研究表明，只有20％到30 ％的 消费者会经常不怕麻烦，花时间把优惠券剪下来，累积，然后再使用。因 此，直接降价是针对所有消费者的，而优惠券只是针对一部分消费者，因而是一 种价格歧视。 优惠券设计的原理是不同层次的消费者时间价值、消费观念不同。 高收入者 的时间价值往往高于低收入者的时间价值，他们会认为花时间把优惠券剪下来到 商场兑换还不如将这些时间用于做其他事情合算，甚至他们还会认为使用优惠券 购物与自己的身份不符。但低收入者就不一样，他们通常时间充裕，对价格十分 敏感，具有较高的需求弹性和 较低的保留价格。因此，通过运用优惠券，厂商 可以成功地把消费者分为两个群体并对不同的群体收取不同的价格。厂商并不需 要知道消费者的身份，而是通过设计小小的“机关”让消费者自我选择。 用于价格歧视的优惠券设计有一定技巧，比如要增加凭券购物的难度(因为发 放目标 是时间价值低的消费者)，最好采用累积优惠券形式，不要在一次优惠券 注入太大优惠金额等。
•
•B •C •D
20 40 60
1、分别销售：产品1的价格为P1=40（非 20），顾客C和D购买，利润为（40-15） 2=50；产品2的价格P2=60，顾客A和B购 买，利润为（60-25） 2=70；总利润为：
1 50 70 120
MC2=25
80
0
r1
2、纯粹组合销售：产 品包的价格为P=80， 顾客A、B、C、D都购 买，总利润为：
MC
MR
O
Q*
Q
完全价格歧视（一级价格歧视）及其重要性质： 1）垄断厂商获得了全部消费者剩余，其利润等于社会总剩余； 2）具有最低支付意愿的消费者的保留价格等于边际成本，垄断厂商的产量 与完全竞争情况下的产量相等； 3）以社会总剩余为衡量福利的标准，不考虑CS和PS的分配情况，在完全价 格歧视下，垄断厂商的生产决策是社会最优的。
需求完全负相关的三种销售策略
2 (80 15 25) 4 160
3、混合组合销售：产品包的价格为P=80，分别购买时，产品1的价 格P1=59.99，产品2的价格为P2=69.99，此时顾客A只购买产品2，顾 客B、C购买产品包，顾客D只购买产品1，总利润为：
3 (80 15 25) 2 (59.99 15) (69.99 25) 169.98
dP Q dP 1 PQ P(1 ) P(1 ) dQ P dQ Ed 1 MC MR MC, P(1 ) MC, P 1 Ed (1 ) Ed （1）P=MC/(1+1/Ed) （2）Ed绝对值越大，P越直接于MC，市场也就越接近于完全竞 争市场。 （3）Ed的绝对值越小，垄断程度越强；但Ed的绝对又不可能小 于1。 （4）垄断势力的测定（Ed是厂商面临的需求价格弹性）。 L（勒纳指数）=（P-MC）/P=-1/Ed （5）一定的垄断势力并不意味着高利润。
第七章 完全垄断市场
提要：
完全垄断市场条件下，厂商产
品价格及其产量的决定，以及与 完全竞争市场的效率比较。
一、完全垄断市场（Monopoly）
1、完全垄断市场的条件 完全垄断是这样一种市场组织，在这种市场组织中，一种产品市场上只有 一个卖主。对于垄断者所出售的产品市场上不存在相近的替代品。 2、形成垄断的原因
（2）纯粹组合销售
（3）混合组合销售 70
80
100
百度文库
320
340
7.3 搭配销售
1、搭配销售泛指产品以某种形式组合的销售方式。 2、技术性搭配和合同性搭配 3、搭配与捆绑式销售的区别（1）两种产品的性能是互 补的；（2）产品数量的比例不固定。 4、搭配销售的优势： （1）搭配销售都见于上游产品为垄断市场，下游产品为 竞争性市场的情况。（将复印机价格定为T，复印纸价格定为 P） （2）扩展市场势力（1998年，微软被诉将IE浏览器和 WINDOWS98操作系统搭配销售的目的是为了保持它的市场垄 断地位。） （3）保持顾客对品牌的好感和忠诚（麦当劳的各连锁店 必须从麦当劳购买一切供应品，从纸杯到餐巾纸，以保证产 品的统一性和保护品牌。
O
Q
MR
4、完全垄断条件下的厂商短期均衡（The Monopolist`s output and Price Decision）
P
SMC
P*
垄断加价
SAC
D=AR MR O Q*
Q
5、边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系 dTR TR P(Q) Q， MR P(Q) Q P(Q) dQ
6、垄断的社会成本（The Social Costs of Monopoly Power）
P
哈伯格三角
MC
PM
A
CP= – A – B
SP=+A –C
B
C
PC
d（AR）
总剩余= SP+CP = –B–C
Q
7、垄断性厂商的长期均衡 （1）亏损退出该行业；（2）亏损，通过选择最优生产规 模获得利润。（3）盈利，通过选择最优生产规模获得更多的利 润。第三种情况如下图所示：
设垄断厂商所面临的需求曲线为 P= P（Q），则 AR= PQ/Q = P MR=d (PQ)/d Q=P + Q d P/d Q=AR+ Q d P/d Q， 因为 Q d P/d Q<0 MR<AR 边际收益总在需求曲线的下方 若P=a-b Q，则：AR= a-b Q，MR= a-2b Q。 如下图所示： P d（AR）
3、垄断厂商的平均收益与边际收益 由于垄断的市场上只有一个卖主，因此垄断者 所面临的需求曲线是向右下方倾斜的，不同于完全 竞争的厂商所面临的水平的需求曲线。这表明若垄 断者想扩大产品销量，必须降低价格。 垄断者是价格的制定者，而不像完全竞争的厂商 那样是价格的接受者。但是垄断者也不能盲目定价， 在定价时必须考虑市场需求状况。 垄断者不存在直接的竞争者，但是并不是不存在 潜在的竞争者。
（6）两部收费 • 有一类消费者的两部收费 • 有两类消费者的两部收费 • 厂商能够区分这两类消费者 • 厂商不能区分这两类消费者 • 如果垄断厂商知道市场中包含着几种不同类型的 消费者，并且能够根据他们的需求由低到高排序，但是 没有办法辨别哪个消费者属于那种类型，厂商可以设计 不同的价格/数量消费包，并满足以下条件： • 1、获取低消费者的全部消费者剩余，但是保留一 些消费者剩余给其他类型的消费者。 • 2、除了其他类型的消费者外。为其他类型的消费 者设计的消费量必须少于社会最优数量（即P=MC时的Q） • 3、消费包必须显示出“最大优惠”的特性，以防 止套利。
捆绑销售时，厂商的收入为：90元 2 min(r r , r r ) 11 12 21 22
由于服务不能转卖，所以大部分服务性行业采用捆绑销售的方式
r2
r2 10 6 4
P1 •C A • •B 4 6 10 r1 10 6 4
10
6 4
P2 0 r2
•
6
10
r
1
需求完全正相关
0
两产品多顾客的保留价格组合
混合搭售为最优，因为每种产品的边际成本都超过了一类顾客的保留价格
r2 100
80
60
A
•
•
B
40
20
•C •D
20 40 60 80
结论：在顾客的需 求不完全相关或边 际成本显著的情况 下，混合组合销售 是最优的。
0
100
r1
P 总利润 240
需求不完全负相关的三种销售策略
P1 （1）分别销售 60 70 P2 60