沃尔玛营销策略分析

沃尔玛营销策略分析
一、企业概述
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立，是目前世界上最大的零售商，2003年全球销售额达2563亿美元，连续三年排名《财富》杂志世界500强企业榜首。

美国《财富》杂志公布的2008年全球500强排行榜中，沃尔玛以3787. 99亿美元的年销售额蝉联榜首，这是沃尔玛自2002年以来第六次位居该榜榜首。

公司2008年的营业收入、利润和开店数分别是1968全年的18776倍、21967. 2倍和291. 6倍。

2002年和2003年连续两年在《财富》杂志评选的美国最受尊敬的企业中排名第一。

同时，沃尔玛在全球多个国家被评为最受赞赏的企业和最适合工作的企业之一。

截至2009年5月，沃尔玛在全球开设了超过7800家商场，员工总数200多万人，分布在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎各、英国、加拿大、中国、日本、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等16个国家。

每周光临沃尔玛的顾客达1. 76亿人次。

二、SWOT分析
(一)优势
(1)信息技术系统非常完善。

沃尔玛具有全美晟大的民用信息系统，甚至作为美国巨头的电信业一电话电报公司都无法与之媲美。

(2)物流配送体系十分健全和高效。

沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店，通过从各个配送
中心向附近的门店转运，由此大大地减少了发送的次数，从而使得转运成本最小化。

与此同时，货物的周转频率大大提高。

沃尔玛通过高效完善的配送方式，使其在全球范围迅速发展，在很多国家都能得以扩张。

(3)采购方案最佳化，通过全面压价的订货方式压低成本。

沃尔玛的经营方针便是低价。

其采购原则是压低供应商报价，为顾客争取利润，同时也为公司的利益最大化。

(4)价格策略：天天低价。

（5)品牌知名度较高，有丰富的企业文化底蕴。

(二)劣势
(1)在中国，沃尔玛物流系统的高效性不能得到发挥。

自动化的物流系统与高效的信息系统的相互影响相互促进作用使沃尔玛商品库存和在途时间的营运成本得到最大限度的减少。

但是在中国，其信息优势难以建立。

(2)中国消费者的消费习惯与西方相差很大，因此购物方式也不相同。

(3)在中国，沃尔玛的美国式全面压价的采购体系不能很好的开展。

然而，竞争对手大都是收取入场费获得高的额外收入，例如家乐福。

但是在实际的商品价格中，沃尔玛与家乐福相差不大。

(4)低薪导致员工积极性不高，服务质量不能得到提升。

(三)机遇
(1)大批量的低价采购。

中国是全球商品最大的供应国之一，也是沃尔玛全球采购主要的基地之一。

中国大批量低价的采购为沃尔玛赢得了
大量商业利润。

(2)巨大的潜在市场。

(3)在中国赢得了政府的支持、良好的商业信誉和品牌公众认知度。

(4)中国大中型城市经济的迅速发展，为沃尔玛的市场定位及发展明确了方向。

(5)中国很大程度地放宽对外资的限制，于2004年12月11日，中国对零售、批发中外资设店地区、设店数量、出资比例的限制正式解除，这为沃尔玛在中国的快速发展与扩张提供了良好的市场环境。

(6)城市居民的消费品支出和收入增加，对沃尔玛的快速发展，提供了的可能。

(四)威胁
(1)随着中国对零售市场的开放引资，市场中的竞争者也占据了相当的市场份额如欧尚、易初莲花、家乐福等具有强大实力的国际零售商。

在这样激烈的市场竞争下沃尔玛将面临自己的消费者群体被抢走的威胁。

(2)信息技术、配送经济性、物流、和运营方式的运用受到了更大挑战。

在中国现有的交通条件下，如何使得其现代化的物流配送体系发挥制胜优势，使中国的交通条件不再是制约其发展的阻力，如何建立适合在中国发展的合理的高效的物流体系从而使其成本大大降低，这些是当今沃尔玛发展与扩张正在面临的难题。

(3)引进本地化人才的挑战。

(4)市场敏感度受到挑战。

三、国际营销战略（进入、竞争）
（一）顾客至上、保证满意。

沃尔玛的顾客服务是世界一流的。

沃尔玛放在第一位的是商品对口，这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。

第二是保证供货，缺货不单给顾客带来不便，更令公司蒙受生意上的损失。

第三是良好的购物环境，符合清洁、安全、方便的要求。

第四是与众不同的员工，实行微笑服务。

沃尔玛的服务准则是:
(1)三米原则。

在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。

(2)保证顾客100%满意。

沃尔玛员工都知道下面的两条原则:第一条，顾客永远是对的;第二条，顾客如有错误，请参看第一条。

(3)更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是—顾客是员工的“老板”和“上司”。

每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:顾客就是老板，沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。

为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客期望:永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而不仅仅是指给顾客，或是告诉他们商品在哪;熟悉本部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花五分钟熟悉一下新产品;对常来的顾客，打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。

(二)加强人力资源的开发与管理。

把员工视为“合伙人”，沃尔玛从1962年创立第一家折扣商店起，历经40余年成长为零售业巨头，其根本之点是有明确的企业价值观和企业文化。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿总结出了“经营企业十大成功规则”，并常常与经理们和员工们共勉。

这十大规则是:(1)敬业;(2)与所有同事分享你的利润，把他们视为合伙人;(3)激励你的合伙人;(4)尽可能地同你的合伙人进行交流沟通;(5)感激合伙人对公司的贡献:(6)成功要大力庆祝，失败亦保持乐观;(7)倾听合伙人的意见:(8)超越顾客的期望:(9)控制成本低于竞争对手:(10)逆流而上，另辟蹊径，藐视传统的观念。

这十大规则既是山姆·沃尔顿个人毕生遵循的准则，又是沃尔玛公司几十年得以迅速发展壮大的经营法宝(也即成功之本)。

山姆·沃尔顿将这十条规则实实在在总结出来，对沃尔玛公司全体员工，对零售业同行或竞争对手，对相关行业甚至其他行业的管理者，都是一个宝贵的提示或指导，有着重要的参考作用和可操作性。

上述十大规则中有七条是讲员工关系的，可见沃尔玛把员工关系放到何等重要的地位。

说到导致沃尔玛公司成功的诸多因素时，山姆·沃尔顿本人认为:只有管理者与员工之间良好的合作关系—按沃尔玛的说法，就是全体成员之间的“合伙关系”—才是他们之所以能取得如此令人难以置信的繁荣的真正秘密，才是沃尔玛一直以来能飞速发展的真正源泉。

现沃尔玛百货有限公司高级副主席唐·索德奎斯曾多次强调:“毋庸置疑，沃尔玛的成功是基于这样一种坚强的信念—让每一位员工实现个人的价值，我们的员工不应只是被视作会双手干活的工具，而更应该被视为一种丰富智慧的源泉。

我们的同事创造非凡。

”
四、国际营销组合策略
（一）、产品策略分析
1.产品组合。

即销售者授予购买者的一系列商品，它由所有的产品项
目和产品线组成。

“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更多的挑选空间和机会。

不管走进沃尔玛的哪家分店，我们都可以看到集购物、饮食、娱乐、休闲、服务为一体的快餐店、商业圈、理发店、游戏厅等。

沃尔玛超市还备有临时托儿所、胶卷冲洗店以及信用卡支付和银行存款等完备的销售服务。

2.产品采购。

沃尔玛集团建立了全球性的采购网络，优化资源配置，目的是为了向消费者提供质优价廉的商品。

3.本地化策略。

每进入一个新地方，创建一个新门店，沃尔玛要做的第一件事就是认真调查那种商品的流通量，其他同行商品里都有出售哪种本地产品，最后与各类供应商进行谈判，这种入驻市场的经营方式是沃尔玛在世界各国新建门店时的标准操作手法。

4.产品陈列策略。

为了让消费者更快捷方便的购买到自己的商品，沃尔玛在卖场设置了很多销售专区，各产品区域之间轮廓分明、界限清晰，顾客能够很快很方便地找到自己所需要的商品。

5.品牌策略。

沃尔玛将自己产品品牌定位于“物超所值”和“天天平价”。

（二）、价格策略分析
1．定价策略。

销售赠品价格策略。

对于高价位高利润的商品，卖场常常采用销售赠品的定价策略，这样便可以大大提高这类商品的销售量。

2．调价策略。

为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性
对某些商品特价处理进行促销，商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。

（三）、促销策略分析
沃尔玛通常以日常促销为辅，以节假日促销为主来体现低价形象：
(1)日常促销。

(2)货架堆头促销：设立专门的促销产品陈列的M架在正常的货架两头，在不同的档期促销不同的产品。

(3)节假日促销：一般以中国节假日为主题。

(4)集中品牌促销。

(5)以某一中心主题促销。

（四）、渠道策略分析
沃尔玛的营销渠道主要有：购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。

五、总结
尽管从1996年，Wal-Mart便涉足中国零售行业，但是对于中国市场的认识，Wal-Mart远不如其后来者认识的深刻，更比不上物美、好又多等本土的后起之秀。

因此，Wal-Mart最需要找到的，就是对中国市场的“感觉”。

一、了解中国市场并做适当的调整
欧美的成功经验并不完全适合中国市场。

尽管Wal-Mart在物流管理、全球化采购、信息化等方面，具有先进的经验，但是，在对市场的把
握上Wal-Mart还欠缺很多。

通过调查、研究中国市场环境，广泛地调查研究各地区（特别是以深圳、上海和北京分别代表的不同消费大区）消费者的消费习惯，找到为消费者提供满意的购物服务的切入点，来重新定位、划分自己的目标消费群体，根据目标消费群体的需求，调整产品策略和经营策略，只有如此，Wal-Mart才能够真正地实现自己已经叫喊多年的“本土化”，才能够在竞争激烈的零售市场竞争中站稳脚跟。

二、实现管理层的本土化
要针对消费者进行本土化改造，就必需逐步实现高层管理人员的本土化。

只有本土化的管理层，才能够理解如何有效的为本地消费者服务，才不会带着“美国色彩”的眼镜来看待中国市场环境。

目前，大中国地区的人才积累，已经具有了亚洲高水平管理能力，同时，也对亚洲其它国家如日本、新加坡等市场环境，有着比欧美管理者更深刻的认识。

越来越多的国际企业，选择中国或者港台的管理者做亚洲区总裁，其原因正是如此。

通过这次对沃尔玛公司在中国的营销策略分析，我对国际贸易中的SWOT，4Ps，国际营销战略等知识有了更深刻的认识，学会了运用国际营销的理论解决实际问题，我的思维得到了开阔，知识面得到了扩展，使我在思考问题时能够站得更高，想的更远。

总之，通过这次设计，我收获颇丰。