客户关系文献综述

论顾客忠诚度

-----针对珀莱雅案例分析论文的文献综述

一、顾客忠诚度的定义

顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌。

顾客忠诚即品牌忠诚，定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息。

顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度。

顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品。

顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience 一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海成(2005)基于Oliver(1999)的观点,认为顾客忠诚是有认知、情感和意向三个要素构成,这三个要素常常具有趋于一致的倾向。因此顾客忠诚分为了认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。

二、顾客忠诚度形成机制

顾客忠诚是在未来持续重购、或再惠顾某一偏好产品、或服务的一种深度承诺,并向周围朋友进行推荐。这种交易层面和关系演进并举的顾客忠诚来自于顾客在体验某种产品或者服务的过程中,所产生的极佳愉悦的感觉,形成顾客满意,持续的顾客满意带来顾客忠诚度。

三、影响顾客忠诚度因素分析

影响顾客忠诚度的因素是多方面的,它涉及到信任营造、质量与服务、顾客消费体验、顾客关系、商品让渡价值、员工忠诚度、有利回报政策、购买方便程度以及竞争对手的诱惑等方面。影响员工忠诚度的最核心因素为质量与服务、信任营造(包括企业形象、企业兑现承诺、员工素质和态度、顾客信任和顾客感知的购买风险等)以及顾客消费体验。顾客关系和商品让渡价值是影响顾客忠诚度的重要因素。此外,员工忠诚度、有利回报政策、购买方便程度以及竞争对手的诱惑都会不同程度地影响顾客忠诚度。

四、顾客忠诚度的价值

（1）增强企业的获利能力。

（2）通过群体趋同作用，带动更多人消费，成为企业最好的宣传手段。

（3）降低企业成本。

（4）降低企业风险。

（5）提升企业竞争优势的作用。他认为顾客忠诚度已经日益成为了企业必须关注的一项重要指标。管理者需要端正对顾客忠诚度的认识，摒弃以往错误观点，认真把握客户心理，做好顾客忠诚的战略部署，搞好忠诚顾客群体的建设与拓展。如此，企业才能更好的降低运营成本，提升自身优势，取得更高的获利能力。

六、如何提高顾客忠诚度

很多企业没有对不同的顾客进行区分，只想把所有的顾客都变成自己的忠诚顾客，不能做到有的放矢。我们应该知道并不是所有顾客的购买行为都能为公司带来利润，因为有些顾客虽然购买大宗商品，或者他们的购买频率很高，但企业从他们那里得到的利润微乎其微。对于这样的顾客，企业没有必要花大量的财力物力创造和保持顾客忠诚，否则会产生适得其反的结果。要使顾客忠诚成为企业的利润来源，实现顾客忠诚的价值，首先就要对顾客进行有效划分。当然，其中有一部分顾客可以转化为真正的忠诚顾客。

总结

对顾客忠诚度的内涵，形成机制，影响因素分析，价值及如何提高几个方面的文献综述进行叙述。我们可以更好地对顾客忠诚度进行评价。同时，我们可以对顾客忠诚在企业中的作用及影响又一个大致的把握，对如何提高企业有效的客户忠诚进行有效性总结，深化研究，从而更好地指导企业管理实践，提供启示指南。

对于这个竞争日趋激烈的市场，客户忠诚度变得尤为重要，正因如此，显得更有研究价值。