加多宝与王老吉案例分析 共24页

从O开始，将“怕上火”的心智，移 植到加多宝身上
广告宣传
宣传策略错位的问题及时改进
央视媒体（浙江、南方、广东体育） 移植怕上火心智 全国销量第一的红罐凉茶，改名加多宝 （王老吉消费者认可的第一） 原来的配方熟悉的味道（消除疑虑）
加多宝： tudou/programs/view/2L9zIC6dlW4/?union_id=10050 1_100500_01_01
一夜爆红，关于加多宝的营销手段高超的热议也在网络上 展开，深陷王老吉商标纷争中的加多宝已经将商标战和口水战 转向市场战，
加多宝在营销方面一直都非常精通，当年推出的 “怕上火喝王 老吉”让王老吉这个牌子家喻户晓，这是王老吉神话的核心所 在，如今扑天盖地的加多宝广告试图重演这个神话
王老吉：v.youku/v_show/id_XMjEwMTQ5MDg=.html
正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶 领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶 中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精 神保健品为中国好声音加油。本届中国 好声音所有学员当中四位导师最得意的 门生将踏上娃哈哈启力音乐梦想之旅。 发短信参与互动立即获得苏宁易购的 100元优惠券感谢苏宁易购对本节目的 大力支持。
加多宝过亿赞助浙江《中国好声音》，反击广药!
→市场资源的配置上追求“多多益善，集中突破”的策略 →以先声夺人，集中优势资源强势突破，绝不为敌占得先 机， ，“集中突破”不失为一个高明的策略
第三诀：宝——宁押大宝，不贪小利
→“王老吉”丢了不可怕，怕的是失了气势和意志 →善于以一种“我就是王者”的气势掌控全局 →新的品牌王者的诞生：“加多宝”，而昔日的品牌王 者“王老吉”好像在慢慢凋零。
刘欢、那英、庾澄庆、杨坤
→公关炒作:
广告未出,公关先行。
→有效利用新媒体:官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加
微博软文和活动的配合
超女火了蒙牛，好声音火了加多宝
感觉最深刻的是华少说: 喝加多宝吧。 1
2 除了加多宝就是哇哈哈 3 华少改任 4 加多宝手段高超，押对宝
→重复的广告，深化了怕上火喝加多宝，淡化了王老吉 →华少广告词速度PK的巩固 →冠军之夜“凉茶之子”的炒作
汶川成名
加多宝：2019 汶川 豪掷1亿 其销售额更是达到了140亿元，价值 迅速飙升 广药集团 看到品牌价值 2019 顺水推出了绿盒王老吉，因此， 市面上有两种“王老吉” 。市面上的 “王老吉”成为了凉茶冷饮的带头大 哥。
绿红 之争
广药与加多宝的商标战
摘要：在刚刚结束的国际品牌王老吉 商标争夺战中，围绕着商标侵权问题， 广药集团抢回了“王老吉”商标，但 是它失去了鸿道集团完美的销售渠道。 为此，鸿道集团推出了同样是红装的 “加多宝”品牌。两个冷饮凉茶巨头 拉开了一场旷世之战，这场战争的导 火索是什么呢，结局又是怎样的呢，
目的：将渗透的终端执行到底（无孔不入）
抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯
中国好声音造就加多宝凉茶复兴
1、赞助与开展各类的公关活动是营销的考虑重点（中国好声音） →效仿超女，成就蒙牛 2、中国好声音“原创”的声音与加多宝“正宗”的凉茶形成呼应
华少不陌生的台词
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广药加多宝——微博交锋
占据传播的制高点。
呢？Fra Baidu bibliotek
广药关注数58 粉丝数49025 微博715. 加多宝的关注1921 粉丝330049 微博4482。
2019年10月23日）
6.73倍了
粉丝人数看来也不能马上叛广药完败 我们且看一下转 发量。 加多宝欧洲杯线上活动转发4185 评论2188。 广药促销装送刮卡的活动宣传转发6 评论8。
中国好声音
人红是非多，节目火则钱多 网络上关于《中国好声音》收入的各种猜测层出不穷。 以每期节目22分钟广告，每15秒广告费36万计算， 一期《中国好声音》的广告费就是3000多万。
过去邀请嘉宾的方式较为简单,节目组打包报价或是 按照场次计算,嘉宾每做一期节目算一场报酬。此前 就有消息称:《中国好声音》花费2000万酬劳邀请四 位明星导师。（欢哥，娜姐，坤总，哈林）
配合广告媒体，渗透终端执行的强弱---（成败关键）
合作伙伴：
加多宝控制：
KA卖场、批发、学校等渠道终端； 餐馆（火锅、湘菜、川菜、烧烤等）
短时间内铺上改名的“加多宝”，配合广告，步调一致
抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯 举例广州大本营
广州大本营
向可口可乐学习： 5万多士多店 →人员投入 →店里海报 →搞终端陈列 →包装终端形象 →鼓励终端多进货（包装箱回收，买赠）
我们又该从中得到哪些启示呢。
加多宝：拿得起 放得下，转入重 新塑造凉茶品牌的运作中
正宗凉茶配方
庞大的营销网络
先进的营销理念
长期的合作伙伴
加多宝营销三诀
第一诀：加——只做加法，不做减法
→品牌形象、美誉度、知名度以及影响力加分， →善于运用加法策略建立自己的营销体系和传播模式
第二诀：多——多多益善，集中突破
演讲人：许闻楷
历史溯源 加多宝与广药背景 加多宝拿得起，放得下 加多宝凉茶的心智移植 中国好声音造就加多宝凉茶复兴 总结
历史溯源
公司背景：
1、广药集团 广州医药集团有限 公司是以中西成药制造和销售为主要 的公司，该公司有着许多超亿元的老 字号产品包括王老吉药业的王老吉凉 茶等。
2、加多宝集团 加多宝集团是 一家基地在香港的大企业，它主 要以饮料生产和销售为主营业务 ，旗下有红色罐装王老吉，茶饮 料系列。
中国好声音
八大因素使其更吸引眼球:
→迎合需求: 观众迫切需要新颖的节目形式和更贴近生活、
朴实无华的感动
→定位准确: 不以貌取人,只用声音打动人
→标准高:
节目主要突出一个“好”字
→引起共鸣:
容易引起观众共鸣的方式无疑是讲故事
→体验式互动营销:整个过程等于是向观众展示体验一次产
品使用的过程。
→名人效应:
正宗好凉茶，正宗好案例，欢 迎收听由三班一组为您分析的 加多宝与广药的王老吉商战对 决，听案例，添动力，欢迎多 提点宝贵建议！本次案例提建 议的男生将有机会获的我组女 生飞吻一个，女生则 （保密）！
三班第一组
成员：闻楷、静芸、煜颖、映莲、王翔、 子航、泽霞、浩贤、宪亮，振华,艺鹏
加多宝与广药的王老吉商战