伊利乳业营销策略分析

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作者： ZHANGJIAN

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伊利乳业营销策略分析

班级：计科系1205班姓名：⋯.学号：2012100⋯.

摘要：随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品

在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题。版权文档，请勿用做商业用途

近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的。如今乳品的消费已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。版权文档，请勿用做商业用途伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，对伊利的市场营销环境进行分析。版权文档，请勿用做商业用途

关键词：伊利乳业，营销策略，分析，发展现状

引言：本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一

步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解读，同

时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经

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一、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激

烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企

业文化，完善、科学的经管机制及经管理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售

网络和一支过硬的、熟悉业务的经营经管队伍。版权文档，请勿用做商业用途伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了 2008 年北京奥运会正式乳制品赞助商。该集团能从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质

验证。版权文档，请勿用做商业用途

二、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些外部因素和条件影响着企业经管当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础。分析市场营销环境能帮助企业审时度势地寻求市场机会和避免环境威胁，进行科学决策。版权文档，请勿用做商业用途

2.1 伊利乳业的宏观环境分析

经济环境—近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力提高，对

乳制品消费有强烈的需求，为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。版权文档，请勿用做商

业用途

政治环境—我国政府对乳业发展相当重视 , 出台了一系列政策鼓励乳业市场的

发展。政府引导乳品行业发展 , 培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨

大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业” ，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。版权文档，请勿用做商业用途

2.2 伊利乳业的微观环境分析

1、企业内部完善的经管制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础

伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类。每个部门之间相互独立。此外，该集团高度重视企业文化的建设。对人才的重视是伊利企业文化的核心内容。版权文档，请勿用做商业用途

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地。这保证了伊利产品的天然品质。拥

有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。

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3、积极维护与渠道企业的关系

首先是加强与供应商的沟通与合作，其次是整合销售渠道，加强对经销商的

经管，伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通, 加强合作 , 协调双方的行动。版权文档，请勿用做商业用途

4、伊利的主要竞争对手分析

目前，我国的乳制品市场竞争激烈，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。版权文档，请勿用做商业用途

三、伊利乳业的市场营销策略分析

3.1 产品策略

通过扩大产品线，提高产品品质来拓展市场，伊利在不断研发新产品。产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。版权文档，请勿用做商业用途

通过对产品工艺、原料、产品特性进行挖掘，伊利找出产品与竞争品的独特点和与众不同之处，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。例如：伊利推出了早餐奶，高钙奶，富铁补血牛奶，蓝莓加桑葚酸奶，及营养舒化奶和金典有机奶等。版权文档，请勿用做商业用途

而且伊利一直重视产品质量，积极提升产品的品质。民以食为天，健康是全

人类的共同追求，伊利在内心深处树立起强烈的社会责任感，将“向人们提供健康优质的产品”视为自己的先天使命。版权文档，请勿用做商业用途

3.2 价格策略

伊利根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价。

伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。版权文档，请勿用做商业用途

伊利考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力。企业必须采取适当方式，了

解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产

品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。版权文档，请勿用做商业用途

伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费

群体所能够承受的价格，依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般

的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。版权文档，请勿用做商业

用途

伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。

3.3 分销策略

伊利通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率。终端形象的建设上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能卖奶制品的地方，就要有伊利” 。目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十

度整合营销战略，即从商誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面

加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。版权文档，请勿用做商业用途搭建网络技术平台，提高工作效率。伊利把分销经管系统放在了以太服务器上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或通过ISDN、ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过 Internet 登录系统，录入或者

查询数据，每一张定单，每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面向用户，除了登录 Internet 之外，最终会觉得和在本地完全一样。版权文档，请勿用做

商业用途

3.4 促销策略

通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销。其中，通过媒体发布广

告是伊利应用最广的促销方式。伊利“心灵的天然牧场” 给人以一种亲切而又迷

人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。伊利在北京、上海等

大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的

品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售。版权文档，请勿用做商业用途

伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的

促销，从而达到扩大产品销售的目的。

伊利以公共关系营销为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更

加了解伊利的产品情况，从而促进产品销售的顺利进行。尤其是伊利与北京奥组委签约，正式成为 2008 年北京奥运会赞助商。借助体育运动来推广品牌，是伊利营销

的新举措。该集团把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值。

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四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

五、结论

我们可以看出，伊利的营销策略总体上是成功的促进了企业的发展。此外，