倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告策划)【圣才出品】

第五章广告策划

5.1 复习笔记【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告策划的含义及特性

1．广告策划的含义

所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是策划的动态体现。

（1）广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。

（2）狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可称为单项广告活动策划。

2．广告策划的特性

（1）目标的明确性。

（2）运作的层次性。

（3）筹划的全局性。

（4）决策的事前性。

（5）变动的适时性。

3．广告策划的程序

图5－1 广告策划的基本作业流程

（1）成立策划小组

策划小组需要集聚多方面的人士组成，如果实行AE制度或者AP制，则主要有：业务主管（account executive）、文案撰写员（copywriter）、美术设计员（art director）或者再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员等。

（2）明确分工，重视调研

（3）会商构想有关战略策略

需要注意的是，不论是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。

（4）编制广告计划书

（5）准备参加提案会

往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足，精益求精。

4.广告策划需要注意的问题

（1）增强服务意识。

（2）树立综合观念。

（3）发挥集体智慧。

二、广告策划的内容

1．确定广告目标

广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择，表现方式的确定，应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。

（1）广告目标的种类

①创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高新的消费者对新产品的知晓度、理解度和厂牌、商标的记忆度。

②保牌广告目标。目的是巩固已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。

③竞争广告目标。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。

（2）影响广告目标的因素

①企业所面临的市场机会。

②目标消费者进入市场的程度。

③产品的生命周期。

④广告效果指标。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。

（3）需要注意的问题

①不能与企业总体目标相背离。

②切实可行，具体实在，可操作和衡量。

③能与其他部门尤其是营销部门协调配合。

④即效性和迟效性的统一。

（4）新的思路

当企业运用整合营销传播，能够建立起目标消费者的资料库时，广告目标的确定，更多的是需要从构建互动关系着眼，巩固、加强与目标消费者的联系。

2．明确广告对象

广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。

（1）企业目标市场

①对市场的认识

从供求关系的角度来看，市场就是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和。

形成市场有三个必备要素：

a．卖方。拥有一定的商品供应量以及当事人的出售愿望。

b．买方。具有一定的商品需求量以及当事人的购买愿望。

c．信息流。将“卖”与“买”联系起来的信息交流传递。

②市场的两种基本形态

a.为满足个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，即消费者市场。这是市场营销的主要研究对象。

b.产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场。又可分为生产者（企业）市场、转卖者（中间商）市场及政府和事业团体市场。

③市场细分

市场细分的理论，是在20世纪50年代提出来的。所谓市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

（2）广告目标市场

广告目标市场比较具体、直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术。广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；还要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。

3．提炼广告主题

广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。

包括：（1）企业经营状况：企业历史、企业人才、企业设施、经营特点、广告活动经历

（2）商品特性：原材料、生产过程、利益点、外形、生命周期