奔驰案例分析讲课讲稿

1.梅塞德斯面临的是什么样竞争环境?

宏观方面，梅赛德斯面临着整体经济衰退的大环境；

微观方面，面临日愈激烈的市场竞争环境，销量暴跌，公司在91年利润下降63%；92年大幅减产，在美销售量由年10万缩减到5.9万；93年最严重的销售暴跌，这导致其蒙受了历史上第一次亏损。奔驰面临成本与产品创新两个方面的竞争。它不再独霸豪华车市场，LEXUS等新推出的车型已经开始占据市场份额。

2,如何应对世界上豪华汽需求变化

（1）调整其核心业务以提高运营效率、减少零件和系统的复杂性，使AAV 的管理层次数和从开发到产品出厂之间经过的时间，都大为减少。

（2）与供应商之间建立了在技术上紧密配合的关系。重要的是，使这些供应商在设计阶段就参与进来，从而能够采用他们所提的改进产品的建议、改进设计使其制造更有可行性的意见、和节约成本的意见。

（3）在寻求增加市场份额、开辟新的细分市场和新的利基市场的同时，着手开发一系列的新产品，其中最大最激进的项目即为全能车AAV。

（4）梅赛德斯把成本控制作为它的一项新的重点工作。控制制造成本，向来是重要的。不过，梅赛德斯强调工程技术的传统和它的市场地位（豪华车辆的制造商），鼓励它的设计人员创造出尽量优秀的车辆，并相应地确定它们的售价。新

的竞争环境促使梅赛德斯在设计阶段就抢先对成本进行管理。

3.构成目标成本法的要素有二,一是目标销售价格,二是目标毛利。梅塞德斯是如何确定这些要素的数值的?

答：目标销售价格：公司采用调研方式，获取顾客偏好、支付意愿等信息，据此确定产品或服务的性能，进而确定产品或服务的目标市场价格。在本案例中，奔驰公司的目标价格是：与竞争对手生产的同样车型相比，价格要稍微贵一些。但是，顾客多花的钱，必须给其带来更大的、看得见的实惠，做到物超所值。

目标毛利：目标毛利由目标利润率确定，目标利润率是产品组合与销售利润率的乘积。其中，产品组合是公司要规划生产的产品，销售利润率由财务报酬率（ROA）确定。在本案例中，并没有明确写明奔驰公司如何确定目标毛利的，但写明了设定目标成本的过程。即由成本计划员领导。由于成本计划员是具有制造和设计经验的工程师，他们能够对供应商提供的各个系统将会发生多少成本，做出合理的估测。具体而言，就是将汽车划分为若干功能组，对每一个功能组的现行成本做出估计。然后，再对每一个功能组的各个组件，确定它们所需要的成本。通过比较每一个功能组的估计现行成本与目标成本，确定成本降低目标。

4.请说明如何确定一项部件的重要性指数。这一指数是如何引导经理人员做出降低成本的决策的?

答：以本案例中奔驰公司为例，首先，确定汽车的性能指标，通过调研顾客意见，得出各个指标的相对重要性百分比；其次，将汽车划分为若干功能组，也即各个部件，计算得出功能组的目标成本和百分比；再次，确定各功能组对顾客要求，也即前述性能指标所做出的贡献；最后，将前述各功能组所做的贡献与各个指标的相对重要性百分比相乘，得出各功能组的重要性百分比。

在利用这一指数引导经理人员做出降低成本的决策时，是将各功能组的重要性指数除以目标成本百分比，得出个功能组的目标成本指数。若指数小于1，意味着改功能组的目标成本超出了他的感知价值，这样，在产品的早期开发阶段就可以发现一些在满足顾客需求前提下的降低成本的机会，继而付诸行动。

5、梅赛德斯是如何降低成本已达到目标成本的？

（1）对每一个功能组的现行成本作出估计。梅赛德斯的工作组成员采用多种指标，来帮助他们确定AAV关键性的性能、设计和成本之间的联系，为制定这些指标，梅赛德斯向顾客、供应商和自己的设计工作组收集了多种信息。首先，AVV的制造过程依赖于能带来高附加值的系统供应商，系统供应商从项目一开始就成为开发过程的一个组成部分，按系统提供他们的产品，而不是按构成系统的各项零件或部件提供产品，梅赛德斯期望各供应商都能达到目标成本，在流程的初始阶段就请来各供应商参加讨论。其次，对潜在顾客进行市场调查。

再次，梅赛德斯的成本计划员不是会计师，而是由具有制造和设计经验的工程师

担任，他们能对供应商提供的各个系统将会发生多少成本作出合理的估测。（2）对每一个功能组的各个组件，确定其需要的成本。通过比较每一个功能组的估计现行成本和目标成本，确定成本降低目标。

（3）对各功能组所包含的零件逐一确定其成本降低目标。

（4）公司每年进行净现值（NPV）分析，密切关注项目的进展情况，此外每年还编制一套三年计划（包括利润表），向德国的总部报告。公司每月召开部门会议，把实际成本和标准成本相比较，确定成本业绩。

6.供应商是如何成为目标成本编制过程的一个因素的?为什么说他们对梅塞德斯全能车的成功具有决定性的意义?

（1）全能车的制造过程，依赖于能带来高附加值的系统供应商。例如，驾驶座是以一个整体购自系统供应商的。因而系统供应商从项目一开始，就成为开发过程的一个组成部分。梅塞德斯期望各供应商都能达到成本目标。

（2）为了提高整个功能组的有效性，梅塞德斯在整个流程的初始阶段，就请来各供应商参加讨论。在开发的初始阶段，就必须迅速做出决策。由专员估测成本，从而将供应商的成本作为目标成本的一个因素。

（3）AAV项目在开发的初始阶段就能迅速做出抉择提高整个功能组合的有效性。其决定意义在于供应商是按照系统提供商品而不是按照系统的零件，在全能车的总成本中，绝大多数都是由系统供应商所提供的系统组件，而在项目实施阶段做出的选择，通常到了生产阶段就不可逆转了。在目标成本法中，系统供应商所占有80%的属于材料和外部供应商提供的系统组件。

因此控制成本就被缩小为控制供应商成本，这是目标成本法的一个关键因素。

7、哪一类组织机构通常获益（或不能获益）于目标成本法？

目标成本法是一种以市场导向( Market-driven )，对有独立的制造过程的产品进行利润计划和成本管理的方法，其目的是在产品生命周期的研发及设计（RD&E ）阶段设计好产品的成本，而不是试图在制造过程降低成本。因此适用于产品更新换代快，规格种类多的行业。如汽车，家电，机器制造等装配型行业，而在生产原料等加工型行业采用较少。