比较沃尔玛与家乐福企业服务营销的差异性和共同性

比较沃尔玛与家乐福企业服务营销的差异性和共同性

一、沃尔玛和家乐福企业服务营销的共同性

(一)商品与服务

1、商品

（1）关注20% 商品。

家乐福和沃尔玛都是“二八”法则忠实的遵循者,高度重视占销售额 80% 的营业额的主力商品,保证不缺货。而且不断优化 20% 的商品结构,完全面向顾客的需求,减少滞销产品对资金和卖场空间的占用。

（2）采购本土化。

家乐福、沃尔玛进入中国初期,本土商品占 50% 左右,但它们发现很多国外商品并不能适应中国当地消费者的需求,所以后来不断增加本土商品的比重。目前家乐福与沃尔玛的店铺中,中国本土商品的比重已经超过了80%。此外, 家乐福为迎合中国人喜欢挑选的需要,还增加了货架上同类商品的供应量, 在家乐福中国的每一个分店里都出售豆腐、豆浆这类很中国化的商品。

（3）开发自有品牌。

沃尔玛和家乐福历来重视自有品牌的开发和运用。在大连的沃尔玛超市中,从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌, 基本已占到全部商品的20% - 25% ；家乐福北京中关村店开业的时候,“家乐福唯达纸芯卫生纸”由于采用了家乐福贴牌的方法, 价格比“唯达牌”的卫生纸便宜很多, 而质量却毫无折扣,这吸引了很多顾客前去购买。

2. 服务

(1)以顾客为中心的服务理念。

在中国,沃尔玛特别注重员工的服务意识。例如, 要求店员必须对三米以内的顾客微笑,有的店做出“每天向至少一位顾客微笑”的规定；要认真回答顾客的提问, 永远不要说“不知道”；对于寻找商品的顾客, 店员不论多忙,都要放下手中的工作帮顾客找到商品；面对顾客要做到打不还手, 骂不还口。家乐福也非常注重顾客服务,坚持每日在店内随机抽访顾客,了解顾客意见和需求变化,改善自己的服务。例如,曾有顾客提出家乐福店内的商品标识不完整,没有维护消费者的知情权,家乐福马上更换吊牌,在每一种商品的价格后都标明产品的性质,并在推荐商品吊牌的背面写明推荐者的姓名、职务等。

(2)免费停车。

没有停车位就没有生意,这句话备受家乐福和沃尔玛推崇。根据家乐福在中国大陆的调查结果, 到家乐福购物的中国消费者, 其中 28% 步行, 15% 骑自行车, 20%以上坐公交车, 而自己开车的为数不多。即使如此, 家乐福在进行卖场设计时, 仍然准备了充足的免费停车位。沃尔玛也是如此, 如深圳沃尔玛营业面积虽然只有 12万平方米, 却有近 400个免费停车位, 另一家营业面积达 178万平方米的沃尔玛购物广场也设有约 150个停车位。免费停车既体现了沃尔玛和家乐福以顾客为中心的服务理念, 也方便了远距离顾客进行一次性大量购物, 从而为它们培养了更多的忠诚顾客。

(3)快速收银台。

为了使顾客能够轻松、快捷的购物, 家乐福和沃尔玛特别注意收银台的设计。家乐福最大限度的设置了收银台, 以加速客流的滚动, 方便顾客付账, 避免排队给顾客带来不便和不快。不少家乐福大卖场同时设置了 60- 70个收银台, 营业高峰期, 这些收银台全部开放。沃尔玛也是如此, 如大连沃尔玛超市, 它的快速收银台已成为一道亮丽的风景线, 在每一个收银台通道上, 都有若干个收银台, 匠心独运的尖交设计, 不仅大大提高了收款速度,

而且有效地节省了空间。

(二)价格

合理的价格既能帮助企业及时收回成本, 扩大市场份额, 取得必要的利润, 同时也会激发顾客的购买欲望。沃尔玛和家乐福通常灵活运用多种定价法, 如产品组合定价法、价值定价法、尾数定价法。例如, 将肥皂捆绑成不同的包装大小放在一起以不同的价格出售 (大包装的商品单价要明显低于小包装 )；为了招揽大批顾客, 甚至不惜将一些产品的价格降至成本以下；商品的价格尾数取小数而不取整数, 一条毛巾 3.97元而不是 4元。

(三)地点和店面设计

1.便利的交通条件

交通的便利性决定商圈半径大小、客流量的大小, 并直接影响销售额的大小。无论是沃尔玛的郊区选址, 还是家乐福的十字路口选址, 都十分注重交通的便利性。沃尔玛的折扣店, 常常选择位于两条街道的交叉处, 具有“街角效应”, 因而有更多的行人和车辆通过。家乐福在北京开设的四家店铺: 国展创益佳店、动物园方圆店、马连道店、方庄店, 它们的交通都很便利, 要么是在行人上车、下车较多的车站旁, 要么是在主要车站的附近, 要么就是在顾客步行距离很近的街道旁边。

2. 店面设计装修简单化

“省下来的就是赚到的”这句话在沃尔玛和家乐福的运营中都体现得相当充分。因此, 它们将不必要的装修开支降到了最低。纵观沃尔玛和家乐福的各大卖场, 人们不难发现, 其店面都非常简单, 围顶通常只涂刷白色普通涂料, 顶部悬挂的只是普通的日光灯, 像沃尔玛使用的还是节能灯, 天花板纵横的管道和银色的空调送气管道暴露无遗。如此“简陋”的装修不仅节省了一大笔装修费用, 还降低了运营成本。

(四)促销广告是每个商家都常用的销售手段, 也是促销四个组合中非常重要的一环。但是沃尔玛和家乐福很少做常规意义上的广告促销, 特别是在中国, 两大巨头基本上不做电视广告, 对它们来说, 做广告就要做直接有效的广告。所以, 沃尔玛和家乐福的广告促销形式非常特别, 即利用“广告商品”来做促销。“广告商品”就是每个店铺的主打商品, 这些商品在商店的销售业绩中占有举足轻重的地位。这些产品如果促销效果好, 不仅有利于吸引顾客, 也利于树立商店形象。

(五)人员

1. 本土化

零售商要想在国外的市场上进行发展, 就要利用相当多的当地的人力资源, 这是因为只有当地的人力资源才能更了解当地的市场, 能够更好地克服文化带来障碍的问题。沃尔玛和家乐福都十分重视人员的本土化, 沃尔玛的员工, 90% 都来自本土, 家乐福除了少数法国高层管理人员以外, 95% 的员工也从当地招聘。

2. 培训与激励

沃尔玛通过专门设立的沃尔玛零售学校、山姆营运学院来培养高层管理人员, 特别是提出了针对女员工实施的“目标管理者加速培养计划”(简称 TMAP 计划 ), 例如, 沃尔玛深圳山姆会员店的总经理杜丽敏就是这一计划的受益者, 杜丽敏在加入沃尔玛的六年期间, 先后五次得到晋升, 最后成为深圳山姆会员店的总经理。家乐福不仅注重员工的培训, 还提供具有竞争力的薪酬福利待遇。据调查, 家乐福的中国员工薪酬在同行业中都是名列前茅的。家乐福还给员工更多的晋升机会, 近年来家乐福的外籍管理人员逐渐撤职幕后,在中国沈阳北站店和北京马连道店都出现中国籍店长。

二、沃尔玛和家乐福企业服务营销的差异性

(一)商品和服务