浅议关系营销对当前我国企业发展的重要性

浅议关系营销对当前我国企业发展的重要性

近年来，关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注，但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。

一、关系营销理论产生的背景及内容

随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。一方面，全球经济一体化和市场竞争的激烈化致使关系营销成为企业管理的重要环节。另一方面，现代信息技术的飞速发展促使关系营销理论的产生并进一步系统化。

因此，有学者提出，关系营销科学是一种以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动的理论思想。该理论提出，企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、

政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，在西方被视为是“对传统营销理论的一次革命”。

二、当前我国企业在关系营销管理中存在的主要问题

目前，我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念，国内学者对关系营销理论的研究也不够深入，企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理论粗浅的理解和认识自发地、无序地进行。笔者认为，我国企业关系营销管理中存在的问题主要表现在：

第一，企业自身缺乏正确的关系营销理念和意识。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与“拉关系、走后门”这种不正之风联系在一起。同时，内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。

第二，企业自身没有明确的市场定位目标和有效的市场定位策略。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用。

第三，企业对客户以外的关系主体缺乏明确的认识。目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而那些对企业经营有重大利益影响的其他关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。

总之，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。

三、对当前我国企业关系营销的策略建议

关系营销管理已经被实践证明是成功的战略，它为我们带来了一种全新的营销理念，为企业不断赢得了客户赞许，并让企业与客户之间建立了长远的合作伙伴关系。但关系营销并不是万能的，它需要在企业和客户达到价值共识的基础上，通过不断提供符合客户价值期望的利益，达到客户高度满意，进而实现客户忠诚。笔者建议，在企业中实施行之有效的关系营销管理，可采取以下几点策略：

第一，明确市场定位，完善市场营销观念，提高企业营销道德水准，提升对关系营销重要性的认识。树立正确的营销观念，首先要树立以市场为导向的现代营销观念，即企业经营活动应从客户需求出发，并在此基础上树立正确的关系营销的观念，致力于建立、发展和维系与利益相关者的良好关系，尤其是与顾客之间的长期稳定关系。其次要树立健康的营销道德。这样有助于满足客户需求的同时有利于企业的长远利益，让公司和客户都找到彼此之间的切合点，让彼此都找到很好的合作基点。

第二，强化企业内部营销，增强公司整体素质。对企业的内部文化氛围进行调整，使企业里的员工的价值取向趋于一致，为企业的目标而努力；企业必须充分认识到现代市场的竞争归根结底是人才的竞争，

企业应该创造一个最佳的人事环境；企业必须认识到企业的成败不仅有赖于管理水平的高低，也依赖于“情感维系”作用的强弱，因此应该努力培养一种融洽的家庭式气氛。

第三，加强企业自身与顾客关系的培养和维持。实施客户接触计划和客户忠诚计划，通过与客户发展交互的关系来发展业务，建立数据库，通过对客户需求信息数据的掌握，从而为客户提供更好的服务。通过有效的管理和沟通，收集客户的反馈信息，认真对待客户的来电来信，定期对客户进行咨询，从客户提出的问题中归纳出企业经营的不足，为改进营销方式提供决策数据。

此外，企业要把握公共关系的重要性，通过合理配置企业的关系营销资源来实现企业的长远发展。根据公共关系的理论，企业的利益相关者就是企业的公众。市场经济越发达，企业的公共关系越重要。作为以塑造良好的企业形象为战略目标的公共关系，它的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象必定在深层次上影响产品的销售。良好的企业形象是企业产品质量的保证。

实践证明，对于现代企业来说，与共同体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源，是企业走向成功的必然选择。因此重视和提升企业的关系营销理念和意识，并切实地应用到企业的市场营销策略中，对我国企业发展起着不可忽视的重要作用。