营销渠道的基本结构
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石家庄邮电职业技术学院
根据营销渠道中所有渠道成员所组成的关系，营销渠 道的基本结构可分为直接渠道（零级渠道）和间接渠 道（一级渠道、二级渠道、三级渠道）。
营销渠道的基本结构模式
营销渠道的基本结构模式
其中①代表零级渠道，②代表一级渠道，③代表二级渠道， ④代表三级渠道，①为直接渠道，②③④为间接渠道。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
《市场营销理论与实务》
第八章 wk.baidu.com道策略
《市场营销理论与实务》
营销渠道的基本结构
石家庄邮电职业技术学院
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行 服务型家庭直销——送奶上户。 从大型超市、大卖场等这样的超级终端到便利店、专 卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终 端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
案例分享： 直接渠道：社区奶站，送奶上门 间接渠道：
一级渠道（零售终端：超市卖场专卖店） 二级渠道：批发市场
营销渠道的基本结构模式
商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每 经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节 或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力 集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上 户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另 外一个渠道——批发市场。厂方可根据自己的实力、 市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批 发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市 场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二 批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种 方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统 一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外 分销。
间接渠道：一级渠道、二级渠道、三级渠道
一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，指
制造商通过中间商转移产品的渠道类型。
在消费品市场，一级渠道中间商通常是零售商 在消费品市场二级渠道一般由批发商和零售商组成 三级渠道是指在产品或服务的转移结构中，包括了
所有的中间机构，也是最为常见的。
《市场营销理论与实务》
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根据营销渠道中所有渠道成员所组成的关系，营销渠 道的基本结构可分为直接渠道（零级渠道）和间接渠 道（一级渠道、二级渠道、三级渠道）。
营销渠道的基本结构模式
营销渠道的基本结构模式
其中①代表零级渠道，②代表一级渠道，③代表二级渠道， ④代表三级渠道，①为直接渠道，②③④为间接渠道。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
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案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行 服务型家庭直销——送奶上户。 从大型超市、大卖场等这样的超级终端到便利店、专 卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终 端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
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案例分享： 直接渠道：社区奶站，送奶上门 间接渠道：
一级渠道（零售终端：超市卖场专卖店） 二级渠道：批发市场
营销渠道的基本结构模式
商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每 经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节 或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力 集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上 户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另 外一个渠道——批发市场。厂方可根据自己的实力、 市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批 发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市 场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二 批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种 方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统 一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外 分销。
间接渠道：一级渠道、二级渠道、三级渠道
一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，指
制造商通过中间商转移产品的渠道类型。
在消费品市场，一级渠道中间商通常是零售商 在消费品市场二级渠道一般由批发商和零售商组成 三级渠道是指在产品或服务的转移结构中，包括了
所有的中间机构，也是最为常见的。
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