营销渠道的基本结构
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、xx结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
营销渠道结构有哪些-营销渠道结构与功能
营销渠道结构有哪些?营销渠道结构与功能营销渠道是指企业通过各种方式将产品或服务传递给消费者的过程，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道结构是指企业在市场上建立的各种渠道，以便将产品或服务传递给消费者。
营销渠道结构的设计和管理对企业的市场营销活动至关重要，由于它直接影响到企业的销售和利润。
营销渠道结构的种类营销渠道结构的种类有许多，主要包括：1、直销渠道直销渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过门店、网店、电话销售、直销员等方式实现。
直销渠道的优点是可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求，提高销售效率。
但是，直销渠道的成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力。
2、零售渠道零售渠道是指企业通过零售商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过超市、便利店、专卖店等方式实现。
零售渠道的优点是可以通过零售商的网络掩盖更广泛的消费者，降低销售成本。
但是，零售商的利润也会影响企业的利润。
3、批发渠道批发渠道是指企业通过批发商向零售商销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过批发市场、批发商等方式实现。
批发渠道的优点是可以通过批发商的网络掩盖更广泛的零售商，降低销售成本。
但是，批发商的利润也会影响企业的利润。
4、经销商渠道经销商渠道是指企业通过经销商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过代理商、经销商等方式实现。
经销商渠道的优点是可以通过经销商的专业学问和阅历，提高销售效率。
但是，经销商的利润也会影响企业的利润。
营销渠道结构的功能营销渠道结构的功能主要包括：1、传递信息营销渠道结构可以传递企业的产品或服务信息给消费者，包括产品的特点、价格、品牌等信息。
这有助于消费者了解产品或服务，做出购买决策。
2、促销销售营销渠道结构可以通过各种促销手段，如打折、赠品、促销活动等，促进销售。
这有助于提高企业的销售额和市场份额。
3、降低成本营销渠道结构可以通过选择合适的渠道，降低销售成本。
例如，通过选择合适的批发商或经销商，可以降低销售成本，提高利润。
第7讲 营销渠道结构
值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
第7章渠道结构
第7章渠道结构
特许经营组织
l 特许商将自己拥有的商标、商号、产品、 专利、技术、专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予授许商使用，授许 商按合同规定，在特许商统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许商支付特许费 或加盟费。
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员， 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第7章渠道结构
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划2工业品的基本营销渠道
第7章渠道结构
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生 产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商 竞相杀价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争 优势的价格。
第7章渠道结构
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
第7章渠道结构
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
第7章渠道结构
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
营销渠道的基本结构培训
3
调解仲裁
在必要时，邀请第三方进行调解或仲裁，以化 解冲突，维护合作关系。
06
营销渠道的未来发展趋势
电商渠道的发展
电商平台的普及
随着互联网技术的不断发展，电商平台在各个行业和地区得到了 广泛的应用，成为消费者购买商品的主要渠道之一。
电商平台的优化
电商平台不断改进自身的服务质量，包括物流、售后服务、支付 方式等方面，以满足消费者日益增长的购物需求。
定义
直接销售渠道是指企业通 过自己的销售力量，直接 将产品出售给最终消费者 的渠道。
特点
这种渠道模式具有成本低 、控制力强等优点，但需 要企业具备强大的销售能 力和资源。
应用范围
适用于产品标准化、单价 高、技术性强、市场分散 的行业，如IT、家电、化 妆品等。
间接销售渠道
定义
间接销售渠道是指企业通过合 作伙伴（如代理商、经销商等 ）的销售力量，将产品出售给
02
营销渠道与分销渠道
营销渠道强调的是商品和服务所有权转移的过程，而分销渠道强调的
是如何将产品或服务推广给消费者。
03
直接渠道与间接渠道
直接渠道是指生产者直接将商品销售给消费者，如上门推销、邮购等
；间接渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者，如通过经销
商、代理商等。
营销渠道的功能
实现产品转移
营销渠道能够实现产品从生产者向 消费者的转移，确保产品流通到目 标市场。
社交媒体的互动性
社交媒体具有很强的互动性，企业可以通过与用户的互 动来了解用户需求和反馈，及时调整自身的营销策略。
新兴市场渠道的拓展
01
新兴市场的潜力
随着经济的发展和城市化进程的 加速，新兴市场展现出了巨大的 潜力。
第一讲营销渠道的结构与功能
续1
第二，中间商从事集货、分类、初步审核工作。生茶 是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植 环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不 同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要 相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的 茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生 产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。
原因在于中间商的作用不可替代
第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多 茶庄，找到可以买的茶叶——为产品供应搜寻了渠道上 游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求 订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于不同 质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须 在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的 订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了 买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。
➢ 营销渠道的定义 ➢ 营销渠道的功能 ➢ 营销渠道的基本流程
（一）营销渠道的定义
营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销 通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中 所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点 的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类 中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和 经纪人。
零阶 渠道
一阶 渠道 二阶 渠道 三阶 渠道
是指制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有 上门推销、邮购、互联网直销、厂商自设机构销售等。直销是 工业品分销的主要方式。随和科技渠道的发展，消费品直销渠 道也迅速发展。
包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商； 在工业品市场，它通常是代理商或经销商。
承运人/仓储商
营销渠道结构及其设计
设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素，选择合适的渠 道类型，如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容，以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为，确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率，降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益，调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构，保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力，包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分，可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分，可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果，调整价格政策、销售目标 等激励措施，提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务，即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如，提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。
第三章营销渠道的结构-106页精选文档
11.12.2019
华北科技学院 管理系 杜航
11
2、零级渠道的含义再理解
4）生产商获得全部的销售收入和利润。
5）商品的销售者同时也是生产者，具 有双重身份。
6）把商品直接销售给消费者或最终用 户的人员是生产商的派出人员或者说是 生产商的销售代表。这些人受雇于生产 商，不具备独立商人的资格，也不是以 消费者或者代理人的身份出现。
11.12.2019
华北科技学院 管理系 杜航
2
第三章 营销渠道的结构
学习目标: 1．掌握渠道的基本结构 2．理解直接渠道的含义与利弊
3．理解传统营销渠道的基本知识 4．掌握垂直渠道系统的类型和特点 5．了解水平渠道系统 6．理解复合渠道系统 7．领会渠道结构变革的趋势
11.12.2019
华北科技学院 管理系 杜航
17
讨论1：什么是直销？
想一想：
步行街的各种服装店有很多都标注着 “厂家直销，价格低廉”的字样，这是 直销么？
11.12.2019
华北科技学院 管理系 杜航
18
讨论1：什么是直销？
步行街的各种服装店“厂家直销，价 格低廉”，属于在店铺内的营销，
11.12.2019
华北科技学院 管理系 杜航
3
章节目录
3.1 营销渠道的基本结构 3.2 传统的渠道系统 3.3 垂直渠道系统 3.4 水平渠道系统与复合渠道系统 3.5 营销渠道结构的演变 本章小结
11.12.2019
华北科技学院 管理系 杜航
4
3.1 营销渠道的基本结构
前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办 店则是有店铺的直接渠道，如表下图所 示。
11.12.2019
营销渠道的组织结构与功能
1.2.2 紧密型渠道 1.2.2 垂直渠道系统
垂直渠道系统
公司型 垂直渠道系统
合约型 垂直渠道系统
管理型 垂直渠道系统
批发商发起的 自愿连锁
特许经营
零售商发起的 合作
制造商发起 零售型 大众汽车
制造商发起 批发型 百事可乐
服务商发起 零售型 麦当劳
服务商发起 荣昌洗染
图1-9 垂直渠道系统的类型
分销渠道的基本功能：
1、调研 2、促销 3、寻求 4、编配 5、洽谈 6、物流 7、融资 8、财务 9、风险
分销渠道的基本功能： 分销渠道成员及其职能的选择应遵循： 1、渠道成员可增减或替代； 2、渠道成员减少或被替代后，其原来承 担的职能不会减少或替代； 3、渠道成员的增减或替代，其所承担的 职能在同一供应链上转移由其他成员承 担。
服务
水平
最终用户对服 务的需求
营销职能或流程 的组织
渠道结构（机构和部 门的安排）
营销成本和投入规模。 每种营销流程有不同的成本曲线，一
些资源有限的小公司可能会把推销、仓储、运输、融资等 职能都委托给其他公司，因此对中间商、仓储、运输和金 融机构非常依赖。但随着时间的推移、经验的积累和公司 规模的扩大，这些公司可能逐步开始组织自己的销售队伍 从事仓储、运输等职能。因为在新的情况下，公司自身已 经能够以最优的规模效益来执行这些功能了。
专栏1—1
康师傅集团的渠道网络 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便 面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面 的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销 渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而 且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、 营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商 发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表 和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负 责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店 的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维 护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点 都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般 的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道的结构概述
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和 生产者的信息给消费者和中间 商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判， 达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者 手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠 道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进 行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责 利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可 以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、 间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特 许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够 提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐 。同时，电子商务平台可以提高销售效率 ，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买 产品。
第三章营销渠道的结构
第三章 营销渠道的结构
学习目标: 1．掌握渠道的基本结构 2．理解直接渠道的含义与利弊 3．理解传统营销渠道的基本知识 4．掌握垂直渠道系统的类型和特点 5．了解水平渠道系统 6．理解复合渠道系统 7．领会渠道结构变革的趋势
28.02.2019 华北科技学院 管理系 杜航 12
3、零级渠道的形式
直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：
1）直接销售（Direct
Selling） 2）直复营销（Direct Marketing） 3）厂家自办店（ManufacturerOwned Stores）（这时将自办店视作 生产企业） 前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办 店则是有店铺的直接渠道，如表下图所 示。
28.02.2019 华北科技学院 管理系 杜航 37
6、间接渠道模式的优缺点
思考： 间接渠道有哪些优点和弊端？
28.02.2019
华北科技学院 管理系 杜航
38
6、间接渠道模式的优缺点
间接渠道模式具有以下优点：
1）由于消费者居住分散，购买数量零
星，企业可以借助中间商的销售网络， 使产品接触到更多消费者，节省了大 量的人力、物力、财力，降低了交易 成本。 2）生产者的市场营销等风险，可以由 中间商分担。
28.02.2019 华北科技学院 管理系 杜航 41
6、间接渠道模式的优缺点
在现实生活中，企业的营销渠道不
止一种，往往是在不同的地区采用 不同的营销渠道，经常是零级渠道 与间接渠道相结合的方式。
28.02.2019
华北科技学院 管理系 杜航
在很多国家，直销分单层次直销
（合法）与多层次直销。 单层次直销即我国的直接销售（直 销企业招募直销员，由直销员在固 定营业场所之外直接向最终消费者 推销产品的经销方式）。
营销渠道结构分析
营销渠道结构分析营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
合理的营销渠道可以帮助企业更好地实现销售目标，提高市场份额，促进业务增长。
本文将围绕营销渠道结构展开分析，探讨其重要性、类型、作用以及关键词，为企业营销提供指导建议。
营销渠道是指企业将产品或服务传递给最终消费者的流程和途径。
营销渠道结构包括直接销售和间接销售两种类型。
直接销售是指企业通过自己的销售团队或网络平台将产品或服务直接销售给消费者，如DTC（直接面向消费者）模式。
间接销售是指企业通过第三方分销商、代理商等将产品或服务销售给消费者，如B2B（商业对商业）模式。
营销渠道的作用在于扩大市场份额、提高销售效率、降低交易成本、增强客户忠诚度和提高品牌影响力。
直接销售渠道可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加品牌忠诚度。
间接销售渠道则可以扩大市场覆盖面，提高销售效率，降低营销成本，同时为消费者提供更多选择。
关键词：营销渠道结构、直接销售、间接销售、市场份额、销售效率、交易成本、客户忠诚度、品牌影响力。
营销渠道结构的合理规划对企业营销至关重要。
在选择营销渠道时，企业需根据自身实际情况和目标客户群体综合考虑。
对于初创企业或针对特定市场，可选择直接销售渠道，以便更好地了解客户需求和市场趋势；对于需要扩大市场份额和降低成本的企业，可选择间接销售渠道来实现目标。
在营销过程中，企业还需不断优化渠道结构，提高渠道效率，确保营销目标的实现。
总之，营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
通过合理规划营销渠道结构，企业可以有效提高市场份额，降低交易成本，增强客户忠诚度和品牌影响力。
在未来的市场竞争中，优秀的企业必将善于运用营销渠道结构策略，不断优化渠道管理，实现持续业务增长。
引言娃哈哈集团作为中国著名的食品饮料企业，其营销渠道策略在业界一直备受。
本文将详细分析娃哈哈的营销渠道，包括传统营销渠道和网络营销渠道，探讨它们的优势和不足，并介绍娃哈哈如何选择合适的营销渠道。
企业营销渠道的基本结构
选择分销可以兼顾市场覆盖和渠道质量，提高销售效果。
风险
选择合适的销售代理商可能具有较高的难度和成本，同时可能面 临市场覆盖不足的问题。
复合分销
定义
01
复合分销是指企业同时采用多种分销策略，以覆盖不同的目标
市场。
优势
02
复合分销可以兼顾不同市场的需求和特点，提高企业的市场适
应能力。
风险
03
复合分销可能增加企业的管理难度和成本，同时可能面临不同
个性化客户服务
根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务和解决方案，提高 客户满意度和忠诚度。
绿色环保营销渠道的发展
环保产品营销
推广环保产品和绿色消费观念，提高消费者对环保产品的认知度 和需求。
绿色包装营销
采用环保包装材料和设计，减少包装对环境的影响，提高产品的 环保形象。
公益活动营销
组织公益活动，如环保活动、慈善活动等，提高企业形象和社会责 任感。
优点
间接销售渠道可以帮助企业扩 大销售网络，提高市场覆盖率 ，利用中间商的专业知识和经
验，提高销售效率。
适用范围
适合于产品较为复杂、价格较 高、需要专业知识和售后服务 的行业，如汽车、房地产等。
多元化销售渠道
定义
多元化销售渠道是指企业同时采用多种不同的销售渠道 ，以适应不同的市场和客户群体，包括直接销售、间接 销售、线上销售、线下销售等多种方式。
案例二：某快消品的营销渠道策略
总结词
该快消品采用深度分销策略，建立广泛的 销售网络和渠道，提高产品覆盖率和市场 占有率。
VS
详细描述
该快消品在市场上拥有较高的知名度和美 誉度，通过深度分销策略，建立起了包括 经销商、批发商、零售商等在内的广泛销 售网络，实现了对市场的全面覆盖。同时 ，该企业还采用了多种促销手段如赠品、 满减等，刺激消费者购买欲望，提高销售 额和市场占有率。
营销渠道的结构概述
营销渠道的结构概述营销渠道是指企业向消费者传递产品或服务的路径和方式。
它是企业与消费者之间的桥梁，直接影响到产品销售的效果和企业的盈利能力。
一个明智而高效的营销渠道结构对于企业的发展至关重要。
本文将对营销渠道的结构进行概述，并讨论其对企业的价值和影响。
什么是营销渠道结构？营销渠道结构是指企业选择和组织的传递和销售产品或服务的路径和方式。
营销渠道结构可以包括各种参与者，如生产商、批发商、零售商和消费者。
不同的产品和市场可能需要不同的营销渠道结构。
企业需要根据产品特性、市场需求和竞争状况来确定最适合自身的营销渠道结构。
营销渠道结构的类型营销渠道结构可以根据渠道的长度、层次和控制权来分类。
以下是几种常见的营销渠道结构类型：直销渠道直销渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道结构可以减少中间环节，提高销售效率和利润。
直销渠道通常适用于高利润产品或复杂产品，例如奢侈品和高科技产品。
零售商渠道零售商渠道是指通过零售商销售产品或服务的渠道。
零售商通常作为批发商和生产商之间的中间商，负责将产品推向市场并直接面对消费者。
零售商渠道的优势在于能够提供更广泛的产品选择和更方便的购买体验。
批发商渠道批发商渠道是指通过批发商销售产品或服务的渠道。
批发商通常从生产商处购买大量产品，并以较低价格批发给零售商。
批发商渠道的优势在于能够满足零售商对大量商品的需求，并为零售商提供更好的利润空间。
经销商渠道经销商渠道是指通过经销商销售产品或服务的渠道。
经销商通常作为批发商和零售商之间的桥梁，以更高的价格从批发商处购买产品，并将其销售给零售商。
经销商渠道的优势在于具有更广泛的销售网络和更强的市场推广能力。
营销渠道结构的选择与优化选择合适的营销渠道结构对于企业的成功至关重要。
以下是一些选择和优化营销渠道结构的关键考虑因素：产品特性企业需要根据产品的特性来选择合适的营销渠道结构。
例如，复杂的科技产品可能需要通过直销渠道来提供详细的说明和售后服务，而快速消费品可以通过零售商渠道更好地满足消费者的需求。
营销渠道结构有哪些内容
营销渠道结构有哪些内容营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
那么营销渠道结构有哪些内容?营销渠道结构内容：长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
营销渠道结构内容：宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力 集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上 户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另 外一个渠道——批发市场。厂方可根据自己的实力、 市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批 发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市 场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二 批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种 方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统 一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外 分销。
《市场营销理论与实务》
第八章 渠道策略
《市场营销理论与实务》
营销渠ห้องสมุดไป่ตู้的基本结构
石家庄邮电职业技术学院
案例分析——蒙牛液态奶分销渠道
蒙牛液态奶分销渠道 可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行 服务型家庭直销——送奶上户。 从大型超市、大卖场等这样的超级终端到便利店、专 卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终 端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
直接渠道：零级渠道
零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造 企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他 中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是 销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最 终用户之间的销售活动。
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
思考：蒙牛液态奶的营销渠道结构有哪些？
案例分享： 直接渠道：社区奶站，送奶上门 间接渠道：
一级渠道（零售终端：超市卖场专卖店） 二级渠道：批发市场
营销渠道的基本结构模式
商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每 经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节 或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。
谢谢观看
石家庄邮电职业技术学院
间接渠道：一级渠道、二级渠道、三级渠道
一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，指
制造商通过中间商转移产品的渠道类型。
在消费品市场，一级渠道中间商通常是零售商 在消费品市场二级渠道一般由批发商和零售商组成 三级渠道是指在产品或服务的转移结构中，包括了
所有的中间机构，也是最为常见的。
《市场营销理论与实务》
根据营销渠道中所有渠道成员所组成的关系，营销渠 道的基本结构可分为直接渠道（零级渠道）和间接渠 道（一级渠道、二级渠道、三级渠道）。
营销渠道的基本结构模式
营销渠道的基本结构模式
其中①代表零级渠道，②代表一级渠道，③代表二级渠道， ④代表三级渠道，①为直接渠道，②③④为间接渠道。
直接渠道：零级渠道