浅析天猫“双十一”的定价策略

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浅析天猫“双十一”的定价策略

吴舒彤 宜昌市第一中学 443000

摘要:伴随“互联网+”的推进，中国的网民规模逐步提升。在此大背景下，电商购物蓬勃发展，天猫“双十一”更是其中的典型，仅仅在11月11日当天，交易额就能达到千亿。如此成功的业绩与其合理的定价策略有很重要的关系，本文从有关定价的内部因素、外部因素、定价方法和策略三个角度深入解析天猫“双十一”的定价策略。

关键词:天猫“双十一”； 定价策略

一、引言

截止2016年底，中国整体网民及移动网民规模中，整体网民规模达到7.3亿人，整体网民增长率为12.1%；移动网民规模为 7 亿人，增长率为 5.9%，移动网民在网民中的占比已高达 95.1%。庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。

从消费者的角度看，电商模式可以很好的解决购物的时间问题，节省了消费者的时间成本和经济成本，得到了消费者的青睐。

淘宝网有近5亿的注册用户，每天都有千万级的人登录查看，能够有如此大规模的客户群体，其原因之一就是在线销售商品的数目种类很多，商品库存丰富，消费者可以买到很多通过传统零售方式买不到的产品。目前，淘宝网已经发展成为世界范围内的大型电子商务交易平台。

2016年11月11日，零时6分58秒时，天猫成交额超过100亿元。到11日24时截止，交易额达到了1207亿元。2016年“双十一”当天

交易额的具体情况如下图1所示。

图1 2016年天猫双十一交易额

在“双十一”庞大的交易规模和运营体系的背景下，正确、科学的定价就成了影响交易额和客流量的重要因素之一。本文从内部因素，外部因素，定价方法与策略三个角度入手，全方位的分析天猫“双十一”的价格体系。

二、内部因素

(一)产品成本

成本是一个商家进行定价选择的根本因素所在，成本分为固定成本和可变成本。固定成本中，包含产品本身的成本、包装产品的成本、物流成本、一定的的营业税以及给淘宝缴纳的平台费用。这些费用是基本上固定存在并且无法避免的。而可变成本就包含了人工成本和广告成本等。人工成本涉及到客服人员、技术支持人员等，广告成本则能够依据广告位置和宣传力度的不同而不同。产品的成本费用决定了它的最低价格。

(二)定价目标

从“双十一”的营销目标出发，天猫以获取最大利润为定价目标，不管是单品高价销售还是薄利多销都是为了利润最大化的目标。“双十一”的促销商品，除了日常必需品外，还有一些消费者想买却因为价格望而止步的东西，通过“双十一”这个契机降价后，这些需求富有弹性的商品就会实现销量增加。因此，“双十一”采取多种折扣方式，实现薄利多销，获取更大的经济效益。

三、外部因素

(一)市场结构与竞争

天猫“双十一”所处的市场结构为垄断竞争市场。所谓垄断竞争市场，就是介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的一种市场结构，多家大公司竞争激烈，但也存在一定的垄断成分。比如，双十一狂欢日期间，京东、苏宁等电子商务也采取了促销策略，整个市场竞争激烈，但各大电上也存在一定的垄断现象。

(二)市场需求

十一月十一日这个日期，介于国庆节和春节之间，消费者具备一定的购买能力。此时，中国的大部分地区正值刚入冬，人们对于保暖性衣服的需求很大。购买能力和购买愿望共同决定了这个时间的市场需求旺盛。

四、定价方法与策略

(一)撇脂定价

撇脂定价的原意是指提取牛奶表层的奶油，引申理解就是取其精华的意思，在商品销售中，商家们对于全新的，或者拥有专利的高档商品采取高价打入市场的销售策略。在2016年的“双十一”预售时期，天猫将80多个国际品牌集合起来，在中国上海开办了一场时尚盛典，通过走秀、创意互动展等多种形式走入中国消费者的视野，开启各品牌的新款首发，产品在市场中的地位只增不减，也在本次天猫“双十一”引爆预售。

(二)心理定价策略

在双十一期间，如果仔细观察对比便会发现，许多商家都使用了价格调整策略中的心理定价。心理定价中，较为普遍的是尾数定价、整数定价和沉锚定价。

尾数定价：大部分中低端衣服品牌在定价时，会采用199,298等以9或者8来结尾，这背后充分考虑了消费者心理，虽然199只比200便宜1元，但是从消费者感觉来看，199购买的要比200购买的划算的多。

整数定价：整数定价法适用于一些高端品牌产品的定价。比如一些高级贵妇品牌，Dior，香奈儿等，几乎都采用整数定价策略，将价格定为400,1000等整数，给予消费者一种高档的消费体验，以提升消费者对产品的价值认知。

沉锚定价：“沉锚效应”是指，人们在判断或者对某个事物做出选择的时候，往往容易受第一印象的驱使，受第一信息的长期干扰 “双十一”也将此心理效应运用于销售获利之中。

“双十一”促销活动期间，很大一部分的商品红色标价的下方，常常会用灰色的字体打出一个被划掉的原价，以告知消费者，红色标价是折扣之后的价格，而被划掉的原价，往往比红色标价高上20%-30&左右。这就是在“沉锚效应”的作用下，原价作为第一信息进入消费者视野，使消费者的判断受到影响。但实际上，商家在“双十一”之前，常常先提高原价，然后再在抬价后的基础上进

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大学生冲动性网络购物的动机及影响因素

李环宇 张学梅 罗文豪 北方工业大学经济管理学院 北京 100144

摘要:随着互联网对于国民生活的逐步渗透，互联网已经成为了当代大学生网络购物的主要途径。网络购物虽然给人们带来了太多的便捷和实惠，但与此同时，也使心智尚未完全成熟的大学生群体无法控制自己的冲动性网络购物行为。本文研究的重点包括以下三方面内容：首先，大学生网络购物的动机，尤其是进行冲动性网络购物时的心理状态和购买目的；其次，大学生冲动性购物的内部因素，针对大学生群体的性别特征、主修专业和生源地进行分析；最后，外部因素是否会诱导大学生进行网络购物，能成功诱导的因素有哪些。关键词:大学生；网络购物；冲动性；动机；需求

截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14 亿，相较2016年底增长10.2%。其中，手机网络购物用户规模达到 4.80 亿，半年增长率为 9.0%，使用比例由63.4% 增至 66.4%，网民中学生群体占比最高，为24.8%。如今，电子商务和网络购物已经成为了国民日常生活中不可缺少的一种购物形式。数据显示，在商务交易类应用中，大学生使用网络购物与网上支付的比例最高，分别为89.1%和89.7%，较网民总体水平分别高出29.1%和29.2%[2]。本研究针对大学生的网络购物动机进行实地考察性的研究，以初步了解当今大学生的生活状况及心理状况，并找出影响这些动机的内外部因素，便于学校、社会和家长教育找到正确的着手点；便于大学生自身而言更好地了解自己所在群体的状况，认清现状理性消费；也便于企业有方向的制定发展战略。

一、大学生群体网络购物的动机

研究发现，大学生各商务交易类应用的使用率均高于青少年总体以及网民总体水平，且大学生和其它群体的消费动机并不完全相同。大学生作为一群比较特殊的消费群体，他们的消费动机虽然与一般的消费者存在一定程度上的共性，但是又不完行折扣，使消费者感到便宜的同时，又能够达到利益最大化。

(三)产品组合定价策略

产品组合定价策略中，分为系列产品定价，互补产品定价以及成套产品定价。

配套产品定价策略 天猫双十一来临之际，也正值秋冬季节过渡之时，大量消费者们需要更新衣柜衣物，购买保暖内衣，加厚睡衣，棉袜等等。天猫三枪内衣旗舰店在每年的双十一期间都会赢得巨大的销量，它采用配套产品定价策略，将冬季上新的冬季衣裤，棉袜，以及内衣内裤搭配在一起，组成一个“超值优惠”的套餐因而吸引了大量消费者，也为商家创造了巨大的经济效益。

系列产品定价策略 在知晓双十一购物狂欢日之后，许多学生党也选择将大量文具积攒起来在双十一这一天购买，而许多时下大热的文具商往往采取系列产品定价的策略，来起到扩大销量获取更大经济效益的作用。系列产品定价，即将同类产品推出一个相似的系列，然后在组合成系列的基础上给出一定的优惠，这样既能够满足学生党对于笔记本、笔等文具的系列收集爱好。

互补产品定价策略 互补产品定价策略是指在销售一些只有相互配套才能正常使用的产品时，以相对较低的价格销售主产品，然后对附属产品进行相应的提价，以此来获取更大的经济效益。一些以富士、宝丽来为代表的“拍立得”品牌十分畅销，原本600-700的相机会降至500左右，但其附属品，也就是拍摄必须使用的胶片，其价格却仍旧是居高不下，甚至会有一定的抬升，每张胶片5-8元左右。消费者在花低价购买“拍立得”之后，势必会后期大量购入胶带，而商家也通过这种方式，获取更多的利润。

(四)产品差异定价策略

天猫双十一期间，当我们在琳琅满目的海量商品中选购时，总会看见一些月销售量为零的高价商品，例如耐克最近推出的一款美国进口篮球鞋Hyperadapt1.0,价格高达15999元人民币，它的评价是空白，成交额也是零。实际上，商家是巧妙利用消费者的心理，采取了产品差异定价策略。当消费者在浏览页面时，看到这款“可望而不可即”的商品时，必定会思考此商品价高的原因，这时，倘

若该店铺页面中出现一款外形相似，性能只略逊改高价商品的平价商品时，消费者便会有一种“超值“的感觉，既在自己的经济承受范围之内，又与高品质商品相差无几，实在不失为一次划算的交易，于是，该商品的销售量便会激增，从而在零销售量产品的”陪衬“之下，取得更大的经济效益。

(五)刺激性定价策略

在刺激性定价策略中，“双十一”很好的采用了其中的抢购式定价。我们在“双十一”前后浏览网页时，常常会收到类似“天猫某某产品抢购五小时倒计时”的推送广告，这一类的推送，许多是电子商务网站经过大数据分析，根据顾客的价值观导向和消费需求进行的差异化推送。

抢购式定价：相比抽奖获得折扣的定价策略来说，抢购式定价似乎对于消费者更具刺激性。例如，商家标明“倒计时抢购半价口红”，只要迅速下单，即可马上获得优惠，此时商品的限时优惠使消费者的心理产生了一种时间紧迫感，认为不去马上抢购便等于失去了一只半价口红，这个时候，消费者所感受到的“失去的痛苦”是比抽奖带来的“意外收获的快乐”来得更加具有刺激性的。

团购式定价：天猫双十一期间，针对大量的办公室职员，学生，以及各年龄段的团体，团购式定价成为了双十一的一大销售手段，良品铺子、三只松鼠、百草味等坚果零食商，以及天猫各大甜品销售商都选择在这一天采取团购式定价，若干份订单齐下享受较大的折扣和包邮优惠，针对大量联合的消费者进行薄利多销，获取

更大利润。采用团购式定价的商家创造了更大的经济效益。

参考文献：

[1]陈思明.浅谈企业产品定价的重要性及策略[J].邯郸职业技术学院学报,2012(1):42-45.

[2]黄志云.浅议产品定价策略[J].南昌教育学院学报,2012(11):184-185.

项目信息：本文受北方工业大学大学生科研训练项目(编号：XN024-128)资助。