有关云南白药销售方案

云南白药促销方案
摘要：
云南白药集团推出以防止牙龈出血为主要诉求点的白药膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对大众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

公司简介：云南白药截团股份有限公司，简称云南白药，成立于1971年6月，是中国中成药五十强之一。

一、药品事业部
中药行业较化学药有更大的歧异化特性，主要是中药行业在我国已经有千年历史，历史的沉淀使某些企业在起步的时候就具有独到的功效、上等的品质、强大的品牌，如果是对抗阿胶白药等独家药，产品歧异壁垒非常高。

止血，是白药中央产品的功能基础。

主要的竞争者是西药止血药和其他中药止血药。

内出血，西药分针剂和口服药，其中大多是针剂，能口服的一般是维生素C、去甲肾上腺素和路丁，其作用机制都比较弱，去甲肾一般只用于胃出血和局部鼻出血。

内服的止血药里几乎没有能与白药对抗的。

西药针剂的特点是止血快，效果明确，大多数内出血住院，医生首选西药针剂，白药胶囊、宫血宁一般用作辅助，对于康复期病人或者慢性出血病人更具优势。

外出血，医院主要对手是明胶海绵和止血棉，一般急诊处理出血的都是这两个，因为白药粉剂和膏剂使用不方便，外用的止血药在医院的急诊里优势并不明显。

白药核心产品的主要优势在外出血（宫血宁除外），非医院急诊场合。

实际生活中，止血其实也是这样的居多，急诊用量比不了这个。

白药使用方便，日常生活中谁都可以使用（孕妇除外）。

所以白药核心产品主要市场在OTC市场。

销量上OTC也比医院大。

其他中药止血药，三七（白药的主要成分）、止血灵、仙鹤草、白芨等（以前农村很多人还知道有一些植物叶子，放嘴里嚼碎后敷伤口上也可以。

）。

中药饮片使用不方便。

实际使用中，其他几个产品在止血市场上都无法与白药竞争。

白药创口贴。

创口贴的对手就是邦迪了，由原来的邦迪的一统天下到现在的二分天下，目前，白药创口贴已经走在邦迪的前面，这个市场形成了寡头垄断在行业增长比较快的前提下竞争相对缓和。

但成长空间也小了。

白药膏。

主要竞争对手：羚锐通络祛痛膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴、骨通贴膏。

这一市场的竞争比较大，可选替代品多，比如2009年白药膏零售提价143%，市场上很多就反映卖不动了。

这制约了产品的提价能力。

云南白药痔疮膏功效媲美马应龙。

但马应龙痔疮膏是目录的独家品种。

急救包，这个属于医疗器械行业了。

分为个人消费者市场和专用市场。

个人消费者市场还没有打开。

国内有生产急救箱的几乎都是医疗专用的。

当然，如果按欧美的急救箱需求来看，市场是巨大的。

实际使用中很少见到白药的急救包产品。

中国现有的急救包生产企业大约有30几家，主要集中在东南沿海，尤其以长江三角洲跟珠江三角洲分布最多。

国内最大急救箱生产企业联合爱德和联合利华主要产品在医疗市场，开发其他市场的力度不大。

普药。

主要在省内销售，外省市场还没有打开。

但也观察到一个现象，比如央视有白药伤风停胶囊广告，这说明公司正在努力地往外省市场推。

（二）整体竞争格局
牙膏，白药牙膏的战略之所以成功因为它在产业中新开辟了一处鲜有人开发的产品，不
同于传统防蛀牙，牙齿健康的作用，形成了解决口腔其他健康问题的独辟蹊径的新的战略集团，而且这种战略集团有云南白药这个品牌来保护。

2003年，云南白药推出牙膏，定价高于同类市场，随后，产品居然于8年内呈几何倍数地增长。

2004年产品的规模仅为200多万、2005年已接近7000万、2006年过亿、到2010年实现10亿，这一年它的贡献率达到最高峰，接近50%。

牙膏市场，根据统计，云南白药目前的市场份额在8-9%之间，排在高露洁、佳洁士、黑白、中华之后，份额依次约为20%、15%、15%、10%。

面对日趋激烈的竞争，云南白药牙膏未来的战略惟有继续覆盖更多的商场、商店，价格上提价的空间也并不大。

但即使是这样，铺货的空间也不大了，很多小区旁边的商店就可以买到白药牙膏。

行业第一阵营产品市场份额超过2/3。

洗发市场竞争激烈，国际日化巨头宝洁、联合利华等具有强大的营销实力，养元青需要直接和国际巨头竞争，推广难度较大，需要较长的推广时间。

且与白药的止血功能的天然联想比牙膏低。

继续观察。

2011年上半年销量超过3000万，以此推测，年销售应该能做到5000万左右。

是一个有望过亿的产品。

日化，是竞争极端激烈的行业，化妆品市场其实已经被外资牢牢地占据了，而且化妆市场类似于非处方药的用户忠诚度还是比较高的，要打开这个市场，具有很大的困难，也需要付出更大的努力。

药妆行业中DHC和薇姿的产品都是由制药企业做加工，云南白药与日本Ma leave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，为药妆研发打下坚实基础，在研200 多种药妆。

而上海家化在这一块市场做得有声有色。

三、产品状况
近几年，由于2010年冲百亿的原因，公司的出货量，特别是两翼产品的出货量并不代表市场真实的消费量。

从2010年开始，公司不再单独报告子公司的收入和利润，只能通过一些会计计算来推测利润情况；虽然是模糊的推测，但也可以看到最两年利润的变化过于激烈。

为消化2010年冲百亿的影响，以及2011年固定资产大幅增长（下篇介绍）形成的影响。

公司会计处理更加灵活。

即便如此，模糊的正确也好过精确的错误。

由于产品复杂，写此段颇为不易。

（１）商标
（２）定价－－PRICE
云南白药牙膏上市后，走的就是高端路线，根据市场不同试销价每只22至24元。

云南白药将自己定位在高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

（3）产品状况——PIODUCT
(4)重要促销手段——PROMOTION
（一）、新颖的分销策略——PLACE
分销状况：目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线
一条是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；
另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进行销售。

分销渠道：“日化+医药”模式。

（二）、云南白药牙膏的纸媒营销策略
（三）、电视广告
二、SWOT问题分析
优势：1、云南白药老字号
2、市场潜力庞大
3、领域竞争环境相对宽松
劣势：1、佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；
2、佳洁士、高露洁功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；
3、价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。

机会：解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。

威胁：1、云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

2、云南白药牙膏定位高，价格高，消费群体单一，只锁定两种人群。

3、渠道悬空：超市还是药店？
三、五力分析。

钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理家迈克尔.波特提出的，用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。

云南白药牙膏用此很好的分析了自己的产品。

四、利润表结构分析
五、本小组营销战略补充
（1）目标市场（Target）：口腔有炎症的消费者，尤其是生活压力大，生活节奏过快的白
领阶层。

（2）定位（Position)：采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者市场的口腔炎症，跨时代的革命口腔护理保健品。

（3）产品（Product)
（4）定价（Price）：走高端路线
（5）分销渠道（Place）：对现有渠道进行拓宽、拓广，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心中草药牙膏第一品牌。

（6）营销（Promotion）
六、云南白药企业对传统企业的启示。