企业市场推广管理与评估体系讲义
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市场推广管理与评估体系
1
目录
项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案
项目背景
“ 我知道50%的市场花费是被浪 费掉了，但问题是我不知道被浪 费的是哪一半？”
公司管理层的期望
公司管理层迫切期望建立一套可评 估的市场推广管理与评估体系
以便：
实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与 协调，保证市场预算的有效利用
谢谢
21:56 20.11 1221:
2020年11月12日星期四9时56分36秒
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1220. 11.12Thursday, November 12, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。21:5 6:3621: 56:3621 :5611/ 12/2020 9:56:36 PM
。。。。。。
评估基准——结果评估
1、认知度的提高 2、态度的改善 3、购买的行动 4、销售的增加
评估基准——结果评估
推广结果的评估和推广方案的评估需要对照使用：
原来的认知情况如何？ 原来的态度如何？ 原来的购买行为如何？ 原来的销售目标如何？
评估的时期如何确定：
推广效果何时会体现出来？本季度，还是下季度？ 应何时评估？
市场推广部
销售部
客户服务部
后端服务平台
产品研发 网络运维 业务受理 人力资源 财务
市场推广的含义
市场推广是： 针对特定的目标客户，通过 特定的渠道和方式，在特定 时间，传递特定的信息。
市场推广的任务和目标
市场推广的任务： 是有效的信息传递，而非直接的销售
市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说 服并刺激产生购买行为
找到评估基准，建立评估的指标体系
评估基准—决策评估
1、根据既定的销售目标，评估推广目标是否合理 （如：覆盖目标客户数、客户认知度提高的百分数，
态度改变的百分数，产生购买行为的百分数等）；
2、根据设定的推广目标，评估推广计划是否有效 推广对象的选择、 推广信息的设计 推广渠道的选择、推广时机的判断
评估基准——决策评估
分公司GM
客户服务支持 （区域/时间）
产品推广策略 （区域/时间）
评估指标 （产品/区域/时间）
体系核心
管理与评估体系的核心：
1、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解。 2、评估指标的层层分解。 3、 建立共享的 、动态更新的2个数据库：
客户研究数据库 、竞争环境数据库
管理与评估体系
评估体系的关键：
项目背景 基本理念 评估体系 建议方案
建议方案
项目原则 项目目标 项目内容 项目实施 项目预算
项目方案设计和实施的基本原则
1、重点突破原则：
选择1-2个重点产品、重点推广方式作为突破口
2、两头两尾原则： 侧重方案的评估和效果的评估 。
3、简化原则：
评估模型（引入的变量）尽量简化），抓主要因素。
关键点：找到顾客购买的驱动因素，并测定这些因素（看法的改变） 转换为购买行为的影响。
项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案
体系架构
竞争环境数据库 客户研究数据库
市场需求 态度行为
行业法规 关键信息
市场周期 推广手段
市场趋势 推广效率
客户增加
销售收入
购买
客户价值
态度改变 购买可能
目标客户 信息设计 时机选择 沟通载体
市场预算
销售目标
推广目标
推广方案
市场预算
市场推广与销售收入的关系
Biblioteka Baidu
案例：从推广目标到销售增长（以17931为例）
销售目标 销售增长 达成购买企业客户数
单个客户价值 推广目标 看法的改变
考虑购买的影响*2
对成交率的影响*0.05 覆盖的目标客户数 *13,333
50万元/月 100个 500元/月
7.5%(其中，质量5%，服务10%) 15%（考虑增强） 0.75%(购买的增量） 100个新增客户
市场预算
销售目标
推广目标
推广方案
市场预算
体系架构
竞争与环境数据库 客户研究数据库
推广目标 推广方案 推广效果
推广目标 推广方案 推广效果
总部
大区
目标与策略分解 市场预算 评估指标
目标与策略分解 市场预算 评估指标
分公司
经营目标、策略、评估指标的分解
产品销售任务 （区域/时间）
产品经营策略 （区域/时间）
实现客户知识与推广经验（数据形式）的学习和积 累
项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案
基本理念
1、以客户为导向的市场营销体系 2、市场推广的含义 3、市场推广的目标 4、市场推广与销售收入之间的关系
以客户为导向的营销体系是当今发展趋势
目标客户
客户学习周期
客户购买周期
客户服务周期
前端服务平台
4、自上而下原则
由经营目标评估推广目标，由推广目标评估推广各步骤、环节
项目目标
1、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作 流程
2、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评 估指标
3、建立客户知识与推广经验的数据库
项目内容
1、目标与策略的分解与管理体系 2、重点产品推广评估指标体系 3、重点推广方式（广告、研讨会/路演、促销）的评估指标体系 4、重点区域的评估指标体系 5、管理与评估流程软件的开发
项目实施
序号 项目内容
时间
1
项目方案
2
项目立项审批
3
项目招标
4
项目实施-客户研究、
内部调研、流程开发
5
项目报告
6
项目培训
7
项目实施（试点）
参与人员
项目预算
项目费用类别：
项目设计费 项目调研费（客户研究与内部访谈） 指标体系开发费 流程开发费 报告撰写费 培训费 其他费用（如差旅费等）
20.11.1221:56:3621: 5621:5620.11.1220.1 1.1221:56
目前，还没有建立一个很好的评估基准
我们常常知道谁是我们的目标客户，但是却不知道：
1、他们在哪儿，我们应如何接近他们？ 2、他们的态度和行为方式，什么是影响他们购买 行为的最关键因素，我们应与他们沟通什么？
评估基准——执行评估
推广计划是否得到了有效的执行？
1、媒体监测：广告是否按时投放 2、活动组织：各项资源是否及时到位
市场推广的目标： 根据推广策略的不同而不同
如：提高知名度、改变态度、介绍新产品、促进销售、对抗竞争对手的产品等
推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。
市场推广与销售收入的关系
推广与销售收入的增长关系极为复杂，好象一 条长长的因果链。
客户增加
销售收入
购买
客户价值
态度改变 购买可能
目标客户 信息设计 时机选择 沟通载体
1
目录
项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案
项目背景
“ 我知道50%的市场花费是被浪 费掉了，但问题是我不知道被浪 费的是哪一半？”
公司管理层的期望
公司管理层迫切期望建立一套可评 估的市场推广管理与评估体系
以便：
实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与 协调，保证市场预算的有效利用
谢谢
21:56 20.11 1221:
2020年11月12日星期四9时56分36秒
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1220. 11.12Thursday, November 12, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。21:5 6:3621: 56:3621 :5611/ 12/2020 9:56:36 PM
。。。。。。
评估基准——结果评估
1、认知度的提高 2、态度的改善 3、购买的行动 4、销售的增加
评估基准——结果评估
推广结果的评估和推广方案的评估需要对照使用：
原来的认知情况如何？ 原来的态度如何？ 原来的购买行为如何？ 原来的销售目标如何？
评估的时期如何确定：
推广效果何时会体现出来？本季度，还是下季度？ 应何时评估？
市场推广部
销售部
客户服务部
后端服务平台
产品研发 网络运维 业务受理 人力资源 财务
市场推广的含义
市场推广是： 针对特定的目标客户，通过 特定的渠道和方式，在特定 时间，传递特定的信息。
市场推广的任务和目标
市场推广的任务： 是有效的信息传递，而非直接的销售
市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说 服并刺激产生购买行为
找到评估基准，建立评估的指标体系
评估基准—决策评估
1、根据既定的销售目标，评估推广目标是否合理 （如：覆盖目标客户数、客户认知度提高的百分数，
态度改变的百分数，产生购买行为的百分数等）；
2、根据设定的推广目标，评估推广计划是否有效 推广对象的选择、 推广信息的设计 推广渠道的选择、推广时机的判断
评估基准——决策评估
分公司GM
客户服务支持 （区域/时间）
产品推广策略 （区域/时间）
评估指标 （产品/区域/时间）
体系核心
管理与评估体系的核心：
1、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解。 2、评估指标的层层分解。 3、 建立共享的 、动态更新的2个数据库：
客户研究数据库 、竞争环境数据库
管理与评估体系
评估体系的关键：
项目背景 基本理念 评估体系 建议方案
建议方案
项目原则 项目目标 项目内容 项目实施 项目预算
项目方案设计和实施的基本原则
1、重点突破原则：
选择1-2个重点产品、重点推广方式作为突破口
2、两头两尾原则： 侧重方案的评估和效果的评估 。
3、简化原则：
评估模型（引入的变量）尽量简化），抓主要因素。
关键点：找到顾客购买的驱动因素，并测定这些因素（看法的改变） 转换为购买行为的影响。
项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案
体系架构
竞争环境数据库 客户研究数据库
市场需求 态度行为
行业法规 关键信息
市场周期 推广手段
市场趋势 推广效率
客户增加
销售收入
购买
客户价值
态度改变 购买可能
目标客户 信息设计 时机选择 沟通载体
市场预算
销售目标
推广目标
推广方案
市场预算
市场推广与销售收入的关系
Biblioteka Baidu
案例：从推广目标到销售增长（以17931为例）
销售目标 销售增长 达成购买企业客户数
单个客户价值 推广目标 看法的改变
考虑购买的影响*2
对成交率的影响*0.05 覆盖的目标客户数 *13,333
50万元/月 100个 500元/月
7.5%(其中，质量5%，服务10%) 15%（考虑增强） 0.75%(购买的增量） 100个新增客户
市场预算
销售目标
推广目标
推广方案
市场预算
体系架构
竞争与环境数据库 客户研究数据库
推广目标 推广方案 推广效果
推广目标 推广方案 推广效果
总部
大区
目标与策略分解 市场预算 评估指标
目标与策略分解 市场预算 评估指标
分公司
经营目标、策略、评估指标的分解
产品销售任务 （区域/时间）
产品经营策略 （区域/时间）
实现客户知识与推广经验（数据形式）的学习和积 累
项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案
基本理念
1、以客户为导向的市场营销体系 2、市场推广的含义 3、市场推广的目标 4、市场推广与销售收入之间的关系
以客户为导向的营销体系是当今发展趋势
目标客户
客户学习周期
客户购买周期
客户服务周期
前端服务平台
4、自上而下原则
由经营目标评估推广目标，由推广目标评估推广各步骤、环节
项目目标
1、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作 流程
2、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评 估指标
3、建立客户知识与推广经验的数据库
项目内容
1、目标与策略的分解与管理体系 2、重点产品推广评估指标体系 3、重点推广方式（广告、研讨会/路演、促销）的评估指标体系 4、重点区域的评估指标体系 5、管理与评估流程软件的开发
项目实施
序号 项目内容
时间
1
项目方案
2
项目立项审批
3
项目招标
4
项目实施-客户研究、
内部调研、流程开发
5
项目报告
6
项目培训
7
项目实施（试点）
参与人员
项目预算
项目费用类别：
项目设计费 项目调研费（客户研究与内部访谈） 指标体系开发费 流程开发费 报告撰写费 培训费 其他费用（如差旅费等）
20.11.1221:56:3621: 5621:5620.11.1220.1 1.1221:56
目前，还没有建立一个很好的评估基准
我们常常知道谁是我们的目标客户，但是却不知道：
1、他们在哪儿，我们应如何接近他们？ 2、他们的态度和行为方式，什么是影响他们购买 行为的最关键因素，我们应与他们沟通什么？
评估基准——执行评估
推广计划是否得到了有效的执行？
1、媒体监测：广告是否按时投放 2、活动组织：各项资源是否及时到位
市场推广的目标： 根据推广策略的不同而不同
如：提高知名度、改变态度、介绍新产品、促进销售、对抗竞争对手的产品等
推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。
市场推广与销售收入的关系
推广与销售收入的增长关系极为复杂，好象一 条长长的因果链。
客户增加
销售收入
购买
客户价值
态度改变 购买可能
目标客户 信息设计 时机选择 沟通载体