蒙牛未来星的“三年之痒”—解析蒙牛未来星儿童牛奶的品牌定位切换

蒙牛未来星的“三年之痒”—解析蒙牛未来星儿童牛奶的品牌定位切换

Case案例

宣称产品更新换代是快销品牌传播当中最常见不过的

手段,最为典型的例子是洗发水和洗衣粉,新的永远是最好

的,新品的优势永远是建立在和上一代产品的对照之上……

然而不管你往自己的产品里添加了多少新成分,品类终归没

有改变.

对于任何品牌来说,在品类上进行革命都意味着极高的风

险,一旦成功,竞争上的优势也是显而易见的.你当然可以选择

挂羊头卖狗肉,说一套做一套,延续旧有产品的同时,换一套包

装,换一种说法.然而蒙牛未来星不是,这回,他们动真格的了.

要称王.先占位

未来星之前,市场当然不是是空白的.先行者抓住了先

机,但只要对市场保持清楚的判断,机会总是有的.

中国有近3亿儿童,占总人口的四分之～,随着人们生活

水平的提高,针对儿童的消费支出暴涨,甚至部分家庭儿童消

费位居家庭消费第一.市场庞大,机会多多,未来星上市之前,

娃哈哈,乐百氏等以乳饮料产品为主导的全国性品牌,早已盘

踞这一市场多年.然而,当人类已经进入21世纪时,儿童奶市

场似乎仍旧停滞在20年前的"津威"时代,市场的盘踞者们长

期向消费者传达着一种误解:"儿童奶即是乳饮料".

以蒙牛品牌为背书的未来星儿童奶,要快速切入儿童乳

品市场,必须要突破既有品牌势力和消费认知的双重障碍.

在对产品,传播符号和沟通对象进

行全面树立之后,经过2005年到

2007年一系列有效的产品推广和

传播,蒙牛未来星儿童奶不仅成功

切入了竞争激烈的儿童乳品市场,

更重要的是逐渐建立了"未来星是

专属于儿童的牛奶制品"的品牌印

象,强化了未来星的"儿童专属"性.

同时,产品销售也节节攀升,2007

年销售较2006年同期增长迅猛,

远远高于液态奶与儿童乳饮料的增

长速度.

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未来星的"三年之痒"

尽管蒙牛未来星自诞生之后的两年多时间里,取得了快

速的成长,并确立了未来星"儿童专属"牛奶品牌的概念,销

售的增长速度也大大高于行业水平.但作为蒙牛旗下的品牌,对未来星的设定是要成为这一品类的首选品牌,并有着

更高的销售额要求.

2007年的消费者调研显示,消费者对于牛奶和乳饮料的

认识逐渐清晰,对于牛奶和乳饮料的需求分的更开.妈妈们

选择牛奶重点考虑"营养"和"安全",而选择乳饮料则希望"好喝"和"方便",购买动机的差异很大.

在此情况下,蒙牛未来星同时兼顾乳饮料和纯牛奶产品,

但在传播中则很难同时兼顾.消费者调研中表明,由于未来星之前的包装设计,传播调性,沟通对象介于牛奶和乳饮料之间, 造成妈妈们将未来星归类为"乳饮料",特别是未来星的包装有卡通形象,整体色彩明亮,感觉上更偏向于休闲乳饮料.这样的消费者印象,与当初的品牌设定出现了一定的背离.

调研中还发现,妈妈们对于日常饮用的牛奶,会强制孩

子听从自己的选择择,具有很强的决定性,而孩子们也习惯

于接受此种习惯.妈妈们真正需要的儿童牛奶是:纯正的牛

奶,天然,安全;同时具有更适合孩子成长的营养,是孩子们

每天必须的.而目前市场上尚没有真正满足妈妈们这种需求的产品.而未来星在产品力支持,消费者利益上,距离妈妈们

的需求尚有一定差距.

~11JLL看来,当初将未来星设定在乳饮料和纯牛奶两个细

分品类中发展,虽然做到了兼顾,但有点像孩子一样"贪心" ——

想要的太多了.成功在于舍弃,如果有勇气将未来星聚

焦于一个品类.并将之拓展成一个独占的市场领域,是否能

更好地激发起未来星成长的动力,创造更大的惊喜呢.

对谁说?怎么说?说什么?

品类的革新对品牌提出了严峻的考验,相应传播策略的

跟进,是品类革新后能获得市场接受,认可的保障.

在中国快速增长的的牛奶市场中,一直缺少针对儿童的适

用性牛奶.对于蒙牛来说.牛奶则是最具有竞争优势的品牌资产,儿童乳饮料市场则处于激烈的红海竞争之中,如果将未来星确立成儿童早晚饮用习惯的纯牛奶产品,则会在市场地位, 利润贡献,销量提升上.激发更大的潜能.未来星的市场团队坚信."儿童纯牛奶"将是一片充满无限可能的新蓝海.

在经过多次的内部沟通后,市场团队和品牌服务团队很

快达成了共识.确立了蒙牛未来星品牌的新的发展方向——蒙牛未来星从"儿童乳品"切换到更具竞争力和区隔度的"儿童纯牛奶"品类,强调"专业感"和"牛奶属性",建立起"更适

合儿童的纯牛奶"的品类形象,实现未来星品牌的再次新生. 未来星品牌发展策略的改变,需要完成从产品名称,包

装,沟通对象,传播支持等一系列的调整,而且要做到动作迅速,立竿见影.

更明晰的品牌定位:国内第一款针对儿童成长期的牛

奶——蒙牛未来星儿童牛奶.让每一个中国儿童从此拥有属于自己的专业牛奶.

产品组合专业化:将未来星原来旗下的乳饮料产品剥离

未来星品牌.使未来星成为更加专业的儿童纯牛奶品牌.

产品力升级:使用蒙牛独有有机奶源.在100%牛奶基础

上,调整各元素的配比,采用专为成长期儿童设计的营养配方,并调整口味,使之更符合妈妈的需求和期望.

命名关系改变,直接建立品类区隔:"儿童牛奶"的品类

名称与品牌名"未来星"紧密连接.加强品类提示和品牌与品类的连接度,强化全新品类概念.

包装功能化:将过去儿童属性的包装,调整为更具牛奶

品质感和属性暗示的形态.同时增加众多功能提示,强调产

品的"功能性"和"专业化",并通过/J,容量外箱增加价值感.

沟通对象单一化:以妈妈为最重要的沟通对象.一切传播

都以"吸引妈妈的兴趣"为中心,让妈妈们产生信赖和选择.

竞争锁定纯牛奶:以目前儿童们习惯早晚饮用的纯牛奶

为竞争对手,包括纯牛奶和高端纯牛奶,告诉妈妈"最贵的不一

定最合适","儿童需要有更适合儿童的纯牛奶".

传播诉求更精准:以"让牛奶更适合儿童"为产品口号,

直接强调新品类的提示.在感性诉求上,以"妈妈的爱全面呵Case案例

护"为线索,强调为孩子选择未来星是妈妈的爱的最好体现. 选用明星为产品代言人:在以与妈妈们沟通为主导的策略下.未来星重新选择了具有真实父母身份的黄磊夫妇,通过身份的共鸣,来增强妈妈们的信任度和情感认同.同时,在主视觉设计调性上,改变过去绚丽的提示儿童属性的色彩,转化为以蓝白色为主色调,强化牛奶的属性和专业感的色彩.

组建儿童营养专家团强化权威性:邀请众多全国知名儿