第四讲 文化产业定位PPT课件

芭比娃娃
丽卡娃娃
常州篦子
里斯和屈特的定位观点
定位包含两个基本原则： • 一是市场营销的终极战场是消费
者心灵 • 二是企业与消费者必须实现有效
沟通。
文化市场定位的进一步理解
• 1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身 做实质性改变，而是要是产品在文化消费者的 使用选择序列模式中占据不可替代的位置。
新型小轿车的特 性
这些性能带给消费者的利益
车速快
节约时间，体会到驾驶的乐趣
耗油量小
提高效率，节约开支
安全系数高
人身安全有保障
具有环保性能
说明该车具有现代意识；
价位不高
能够使中等收入的家庭成员进入 有车族的行列
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品牌形象理论
• 广告大师奥格威的品牌形象理论 超越了传统意义的“产品”层次， 更加关注消费者内心，强调消费 者“洞察”，追求在心灵层面与 消费者产生共鸣。
自由飞翔 纯净明朗 心飞起来 自由飞翔 天
创意定位
——品牌个性：心灵的飞翔 ——心理联想：（吸烟）那一刻的快感如
飞起来一样 ——视觉符号：摸拟飞翔的双手 ——广告语：鹤舞白沙，我心飞翔
广告表现
一个烟雾飘渺的湖边，一个男子 略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他 发现了什么，一群白鹤，正在层层的 芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞 动。天空开始变得纯净，心情与脸也 露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔 飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆 动作飞翔状。
文化市场的定位
本节基本内容
• 文化市场定位的内涵 • 文化市场定位的三大理论及启示 • 文化市场定位的层次 • 文化市场定位的模式
课前思考
假设你是文化产业中的求职者， 也就是企业需要的文化产品， 一句话给你自己定位。
中国建设报招聘信息
• 职位一、【实习记者】 • 任职要求：
1、全职，北京办公，本科及以上学历，优先考虑新闻、 中文、房地产、财经、金融等相关专业的应届毕业生； 2、热爱新闻事业，具备良好的新闻职业道德 ； 3、有愿意从事房地产、财经类媒体的采编工作，具有 敏锐的行业新闻判断能力，兴趣广泛，学习能力强； 4、具备扎实的中文文字功底，具有较强的逻辑思考能 力； 5、吃苦耐劳，肯钻研，有事业心，有责任心，有执行 力；
• 为了应付复杂的情况，人们学会简化很多 东西。
了解大脑
• 存储阶梯
一、文化市场定位的内涵
• 上述对于大脑的研究表明，信息泛滥 时代，在受众头脑中占据第一位，或 第一序列的必要性。
• 因此，文化企业要想目标市场传递的 信息应该是可以是目标人群把自己看 作是该领域“第一名”的内容，即竞 争优势。
• 它主要有四个特征：最好的质量、最 优秀的服务、最低价格、最先经的技 术。
中国建设报招聘信息
• 职位二、【品牌活动策划】 任职要求： 1、本科及以上学历； 2、熟悉一般性活动流程，有较好的 组织、统筹能力，有会展、活动经验 者优先； 3、有一定的文字功底，能够胜任基 本活动文案的撰写工作； 4、吃苦耐劳，工作严谨，有上进心。
信息爆炸时代 如何传递优势信息给目标受众？？？
文化企业定位
• 文化企业形象定位是文化企业集 团组织整体在公众心目中的形象 定位。它的着眼点不是具体的产 品或品牌，而是组织整体的特点 与优势。
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从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡
的举止与心境
的萦绕的烟雾
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飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化
抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？
鹤 湖水
吸烟
心灵
展翅 轻烟萦绕 吸食欲望 欲动
助跑 烟雾升腾 掏出烟盒 冲动
腾空飞翔 烟随波渺 点燃烟枝 释放约束 离
三个层次构成。
文化产品定位
• 营销大师科特勒对文化产品结 构分析为5个层次：
• 核心产品 • 形式产品 • 期望产品 • 附加产品 • 潜在产品
文化品牌定位
• 品牌是对文化产品定位的形象化 描述，用以识别文化产品的经营 者。科特勒将品牌的作用概括为： “是卖方作出的不断为买方提供 一系列产品特点、利益和服务的 承诺”
• 2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心 理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位 置。
• 3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人 群的告知，对内是一种整合力量。
• 4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势， 但其本身不是竞争优势。
三、文化市场定位的结构
文化产业市场定位由 • 文化产品定位、 • 文化品牌定位、 • 文化企业定位
• 媒体爆炸 • 产品爆炸 • 广告爆炸
美国营销大师：里斯 屈特
Biblioteka Baidu
了解大脑
• 印刻作用
• 动物学家用这个属于来描述新生动物 看到生母时的情境。小动物几秒钟时 间就可以把母亲的形象永远印刻在头 脑中。
了解大脑
• 魔力数字7
• 根据哈佛大学心理学家乔治、米勒博士的 说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上 的信息单位。
定位
• 这个向目标人群传递文化企业竞 争优势信息，占据文化消费者心 理选择列表的第一位置的过程就 叫做文化市场定位。
二、定位相关理论及其启示
• USP
• 品牌形象理论 • 定位
usp
50年代初美国人罗瑟·里夫斯 （Rosser Reeves）提出USP理论， 要求向消费者说一个“独特的销售 主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
鹤舞白沙 我心飞翔
案例：白沙集团企业形象的识别系统创意
古井
鹤
蓝色创意广告有限公司
广告主题路线在哪里？
抽烟的感受和需要是什么？
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刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来
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让鹤动起来，飞起来
淡化古井的具体意义，延伸为水，
（无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸）
Usp理论包括三个方面
• 一是每个广告要对消费者提出一个建议， 即买本产品将得到的明确利益；
• 二是这一建议一定是该品牌独具的，是 竞争品牌不能提出或不曾提出的；
• 三是这一建议必须具有足够力量吸引、 感动广大消费者，招徕新顾客购买你的 东西。
Usp理论的启示
• 现代营销比任何时候都需要想像力，抓住 想像力，是成功的关键。通过科学的方法 寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创 意来表现——通过简单而深刻的概念让消 费者最直观地认识。