世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段沟通
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营销目标：立势
• 定义区域价值，重新建立价值平台 • 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
Ⅰ.形象年
• 核心策略：立势，务虚重于务实
1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争
• 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城 市级的landmark
赢得价值回报、大 盘力兑现价值
企业战略驱动
关键问题 定义区域，建 快速成交、现 节点刺激，保 项目营销转向 依据企业目标
立市场影响力 金流为王
持持续竞争力 品牌营销
市场环境决策
策略关键词 1.抓大放小 1.扩大客户层面 1.推出创新产品 1.真实生后秀 1.惜售
2.强势（No.1） 2.缩短决策周期 及产品概念 2.客户营销 2.实验新产品
3.政府营销建立城市/全国影响力
• 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 • 区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，
需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
阶段特征:首期销售，竞争压力
关键问题：
• 快速成交 • 现金流为王
3.政府营销 3.高形象性价比 2.关键配套投入 3.品牌营销
营销策略
大盘“震撼点”效 立足于主流客户群，领先产品节点式刺 大盘持续的卖点始 高价惜售，充分稀
应
对其它客户群具有吸 激保持市场声音
终是综合素质和社区 释土地价格、实现项
强势推广、特色概 引和涵盖性
充分发挥配套体现 文化
目溢价，追求超额利
• 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的 利润来自于20%的产品
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺）
启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型
第一期
第二期
时间轴 2002.1
2002.9
2002.7
2003-11
2004上半年
万M2
天鹅堡
7.64
念深入人心
通过足够大的展示 大盘价值/产品力的 随社区不断成熟、 润
通过官方声音、社 区、震撼点制造卖压 核心作用
充分展示社区生活， 站在企业策略层面，
会公信力引导主流市 提升客户预期价格，配套的开发策略— 价格持续快速增长， 在项目最后一期推出
场舆论
以略低于预期价格的 —分级、价值点以及 树立发展商强势品牌 新产品，实验市场，
• 通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快 速成交
3.高形象下性价比保证成交率
• 通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的 实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值
• 新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期 预留价值空间，可见的价值附送
• 价值脉冲式上升
• 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值， 最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化
• 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、 客户认知与品牌的形成
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
营销的基本问题
大盘——节奏控制、大盘力
阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ
时间轴
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
Ⅰ.形象年
阶段性特征：形象尚未树立 • 关键问题：
1.区域相对陌生 • 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 2.项目价值相对模糊 • 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要
现金流产品与高利润产品
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
经营大盘如同经营企业， 经营能力重于产品能力
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
大盘营销规律总结
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅴ
Hale Waihona Puke Baidu
营销主题 形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
阶段背景 形象未树立
首期销售，现金流 和成功销售是第一 目标
首期销售成功，进 入后续阶段，审美 疲劳
首期配置：会所
纯水岸
1.6
2.7
天鹅堡
19
纯水岸
3-4 6-7
高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、
house
25000
House
15000
12000
多层 高层
8500
9000
9000
首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入
强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。
营销目标：
• 赢得高人气 • 主流客户
Ⅱ.主流年
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
Ⅱ.主流年
• 核心策略：
1.尽量扩大客户层面
• 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其 它客户群具有吸引和涵盖性
• 全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客
2.缩短客户决策周期
• 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘 往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销
2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）
• ‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、 特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值
4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的世最联沈佳阳时翰文机外滩项目营销准备阶段
沟通
总规模65万平米，容积率超过 3.0
影响力打造突破区 实际价格发售， 和住宅的联动关系 项目营销转向客户 作为后续项目实现良
域界线，克服竞争常 借强势营销机会处
活动营销为主，以口 好市场反馈的策略铺
规思路
理问题产品
碑传播演绎社区文化 垫
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
数 值 轴
形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年
销售价格曲线 社区美誉度曲线 现场展示度曲线 营销强度曲线
世联沈阳翰文外滩项目 营销准备阶段沟通
2020/11/1
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
项目界定
城市新区.中高档.大盘
关键词1.中高档——价值实现 关键词2.大盘——节奏控制、大盘力
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
营销的基本问题
“中高档”——价值实现
• 复合化价值
• 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要 区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展
• 定义区域价值，重新建立价值平台 • 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
Ⅰ.形象年
• 核心策略：立势，务虚重于务实
1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争
• 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城 市级的landmark
赢得价值回报、大 盘力兑现价值
企业战略驱动
关键问题 定义区域，建 快速成交、现 节点刺激，保 项目营销转向 依据企业目标
立市场影响力 金流为王
持持续竞争力 品牌营销
市场环境决策
策略关键词 1.抓大放小 1.扩大客户层面 1.推出创新产品 1.真实生后秀 1.惜售
2.强势（No.1） 2.缩短决策周期 及产品概念 2.客户营销 2.实验新产品
3.政府营销建立城市/全国影响力
• 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 • 区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，
需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
阶段特征:首期销售，竞争压力
关键问题：
• 快速成交 • 现金流为王
3.政府营销 3.高形象性价比 2.关键配套投入 3.品牌营销
营销策略
大盘“震撼点”效 立足于主流客户群，领先产品节点式刺 大盘持续的卖点始 高价惜售，充分稀
应
对其它客户群具有吸 激保持市场声音
终是综合素质和社区 释土地价格、实现项
强势推广、特色概 引和涵盖性
充分发挥配套体现 文化
目溢价，追求超额利
• 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的 利润来自于20%的产品
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺）
启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型
第一期
第二期
时间轴 2002.1
2002.9
2002.7
2003-11
2004上半年
万M2
天鹅堡
7.64
念深入人心
通过足够大的展示 大盘价值/产品力的 随社区不断成熟、 润
通过官方声音、社 区、震撼点制造卖压 核心作用
充分展示社区生活， 站在企业策略层面，
会公信力引导主流市 提升客户预期价格，配套的开发策略— 价格持续快速增长， 在项目最后一期推出
场舆论
以略低于预期价格的 —分级、价值点以及 树立发展商强势品牌 新产品，实验市场，
• 通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快 速成交
3.高形象下性价比保证成交率
• 通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的 实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值
• 新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期 预留价值空间，可见的价值附送
• 价值脉冲式上升
• 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值， 最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化
• 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、 客户认知与品牌的形成
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
营销的基本问题
大盘——节奏控制、大盘力
阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ
时间轴
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
Ⅰ.形象年
阶段性特征：形象尚未树立 • 关键问题：
1.区域相对陌生 • 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 2.项目价值相对模糊 • 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要
现金流产品与高利润产品
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
经营大盘如同经营企业， 经营能力重于产品能力
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
大盘营销规律总结
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
Ⅴ
Hale Waihona Puke Baidu
营销主题 形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
阶段背景 形象未树立
首期销售，现金流 和成功销售是第一 目标
首期销售成功，进 入后续阶段，审美 疲劳
首期配置：会所
纯水岸
1.6
2.7
天鹅堡
19
纯水岸
3-4 6-7
高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、
house
25000
House
15000
12000
多层 高层
8500
9000
9000
首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入
强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。
营销目标：
• 赢得高人气 • 主流客户
Ⅱ.主流年
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
Ⅱ.主流年
• 核心策略：
1.尽量扩大客户层面
• 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其 它客户群具有吸引和涵盖性
• 全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客
2.缩短客户决策周期
• 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘 往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销
2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）
• ‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、 特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值
4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的世最联沈佳阳时翰文机外滩项目营销准备阶段
沟通
总规模65万平米，容积率超过 3.0
影响力打造突破区 实际价格发售， 和住宅的联动关系 项目营销转向客户 作为后续项目实现良
域界线，克服竞争常 借强势营销机会处
活动营销为主，以口 好市场反馈的策略铺
规思路
理问题产品
碑传播演绎社区文化 垫
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
数 值 轴
形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年
销售价格曲线 社区美誉度曲线 现场展示度曲线 营销强度曲线
世联沈阳翰文外滩项目 营销准备阶段沟通
2020/11/1
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
项目界定
城市新区.中高档.大盘
关键词1.中高档——价值实现 关键词2.大盘——节奏控制、大盘力
世联沈阳翰文外滩项目营销准备阶段 沟通
营销的基本问题
“中高档”——价值实现
• 复合化价值
• 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要 区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展