第一章 会展与会展营销概述

（二）会展营销
会展营销就是用营销学的基本理论来解决会展业发 展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具 体应用。 会展营销的作用： 1、会展营销有利于扩大市场
2、会展营销有利于提高经济效益
3、会展营销是企业了解市场需求管理需求的途径 4、会展营销有利于加强企业管理
（三）会展营销活动牵涉到的主体 ● 会展组办者：主办者、承办者和支持者或 协助者 ● 举办地：国家、地区、城市 ● 参展商 ● 观众
（四）会展营销的过程 会展营销一般包括以下4个过程： ● 会展营销调研 ● 选择会展目标市场并进行定位 ● 制定会展营销计划 ● 对会展营销计划进行评估和调整
1.营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
2.常见调研方法介绍
● 1.实地调查法
面谈调查
询问法 实 地 调 查 法
会展三环图：
会议展览
节事活动
奖励旅游
（一）会展的主要类型
会展的主要类型
会议
展览
节事
奖励旅 游 商务会 议旅游 海外教 育训练
主要类型 年会 举例 专门会议 论坛 研讨会 讲座
展览会 展示会 展销会 交易会 博览会
节庆活动 庆典活动 体育活动 文艺与娱 乐事件 大型展演 职业比赛
日内瓦会议
巴西狂欢节
邮寄调查 电话调查 直接观察法
观察法
实际反馈测量法 行为记录法
实验法
试用
试销 展销
● 2.文案调查法 ● 即二手资料调查或文献调查 ● 迅速、成本低、有时是最好的选择 ● 过时、不正确、不可靠、不适用
● 3.问卷调查法 ● 即调查表或询问表。采用问卷的形式完成 数据收集。 ● 形式：表格式、卡片式、簿记式
一、会展概述
会展：是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、 定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性 社会活动。包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型 会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。 MICE：M是指Meetings（公司业务会议）； I是指Incentive Tour（奖励旅游）； C是指Conventions（协会或社团组织会议）； E是Events（节事活动）。
法兰克福展览中心
汉诺威博览中心规模宏大的 展馆群
（二）美国会展介绍
在北美地区，美国和加拿大是会展业的后起之秀， 经过快速发展，美国已成为举办国际贸易博览会 的主要国家，吸引着世界各国的客商。美国会展 的特点： ● 展馆的所有者和展览的组织者截然分开 ● 协同办展 把市场有重叠的几个展会组织在一起。 协同办展不同于合并，合作各方保留着各自对其 展会的所有权和独立的财务。 ● 会议业更发达
扩展功能： ● 经济辐射功能 ● 产业联动功能：国际上展览业的带动系数 大约为l：9 。 ● 技术扩散功能 ● 供需调节功能：刺激需求、调节供给
实训活动一
● 活动主题：认识会展 ● 活动目的：学生了解会展的内涵与外延。 ● 活动形式：以某一省、市、自治区为单位，通过图书馆、 互联网查找相关资料，收集整理区域内定期举行的大型会 展活动。 ● 活动内容：按下列体例收集整理区域内大型的会展活动， 并制作成卡片。 ● 会展名称： ● 类型：（会议、展览、节事庆典、奖励旅游） ● 举办时间： ● 主要内容： ● 社会影响：
重庆立嘉机械展
汉诺威车展
（二）会展的特点
● 综合性 ● 集中性：人流、物流、信息流的集中 ● 高效性：就产品促销而言 ● 互动性：买卖双方 和同行之间的互动 ● 艺术性：展品、展台以及展馆的布置 ● 新颖性：展示新产品，新技术，新工艺和 新概念。
（三）会展的功能
核心功能： ● 展示功能 ● 传播功能 ● 营销功能 ● 贸易功能
资料链接：会议之都——拉斯维加斯
● 举世知名的旅游目的地 拉斯维加斯同样以“世界 会议之都”的美誉而闻名遐迩。拉斯维加斯平均 每年举办展会22454场，仅去年一年就接待游客 3748多万人次。先进完备的会展设施、卓越的服 务接待能力和多姿多彩的休闲旅游资源，拉斯维 加斯应有尽有。 ● 拉斯维加斯是全球拥有客房最多的城市，超过14 万间酒店客房。以全球最大的米高梅酒店为例， 它是如此庞大，如果你想在每一间客房都住上一 晚，得花上十四年！
● 调查问卷设计的原则： ● 有明确的主题 ● 结构合理、逻辑性强 ● 通俗易懂 ● 长度合理 ● 便于资料的校验、统计和整理
问卷标题 开头 问候语
身份、目的
保证、感谢等
调 查 问 卷 的 结 构
易答的、一般性问题 正文 实质的、细节性的主要问题 敏感的、复杂的问题 被访问者基本情况
结尾
开放式问题（可以缺省） 感谢语、访问员、填表时间等
● 5.会展经济国际化程度进一步深化，会展业 之间的竞争呈综合化特征 ● 6.会展经济受到广泛关注，媒体参与度高
二、会展营销
（一）营销
问题导入： ● 提到市场营销，你会想到什么？ ● 对于市场营销，你又了解多少？ 现代的市场营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市场出 发，采取有效的市场营销组合来创造利润，不仅如此，还 有意地激发和引导需求，并进一步使顾客的潜在购买力转 变为产品或服务的有效需求的管理过程。
（四）我国会展业的特点
● 1.会展经济整体稳步发展，并逐步由外延式 增长向内涵式增长演变 地方政府、行业协会在规范、指导产业发展 的力度和广度上的着力，会展相关市场已 经逐步从无序走向有序、从外延式扩张逐 步向内涵式增长演变。
资料链接：2008’重庆会展数字
展会节庆活动共218个（其中展览活动99个），比 2007年增长30.5%； 直接收入6.9亿元，增长15%； 带动相关收入56亿元，增长19.6%； 展出面积108万平方米，增长9.2%; 会展企业大约171家，从业人员4000多人
● 3. 市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。 市场营销的基本作用： ● 转变市场营销：负需求→正需求 ● 激发市场营销：无需求→有需求 ● 开发市场营销：潜在需求→现实需求 ● 重振市场营销：下降需求→上升需求 ● 协调市场营销：不规则需求→有规则需求 ● 维持市场营销：充分需求→持续充分
第一章 会展与会展营销概述
● 教学重点：会展及会展营销的概念、会展的特点、会展的 功能、会展营销的主体及过程、国外会展特点 ● 教学难点：会展的特点、会展的功能、会展营销的主体及 过程 ● 教学目的：了解市场会展及会展营销的概念、特点、功能 等；国内及国外会展现状，从而全面认识会展、了解会展。 ● 教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法 ● 教学后记：以案例来辅佐理论的讲解
米高梅酒店
（三）新加坡会展介绍
新加坡的国际展会规模次数居亚洲第一位，在世界居第5至6 位。 新加坡会展特点： ● 政府服务意识高 在新加坡举办会展没有任何管理法规， 举办展会也不需要任何审批手续。 ● 创立品牌会展 ● 针对市场需求办展览 新加坡的会展公司一般都有自己的 市场调研部门或人员。针对市场需求确定会展项目。 ● 避免价格战
新加坡博览中心离新加坡樟宜机场约5分钟车程， 离中央商业区约 10 分钟车程。 它的地面层展览厅无支柱低档， 可分多个展览空间，还有一站式的会议设施， 和食物与饮料的商店等等的完善支援服务。
（四）我国会展营销存在的主要问题 ● 缺乏整体营销机构 ● 会展营销理念落后 社会对会展的整体营销重视不够、缺乏品牌 意识、营销渠道拓展不力等。 ● 城市会展定位混乱 市场定位不科学、盲目攀比建设会展中心， 资源浪费严重
产品观念 推销观念 市场营销观 念
通过扩大销售量，增加 利润
企业利益
市场需求 企业利益 社会利益 整体营销
通过满足消费者需要而 获利
新 观 念
社会营销观 念
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
● 2.营销组合： ● 企业为了满足市场的需要，综合考虑各个可控因 素后制订的一整套市场营销方案。营销组合通常 由4PS组成：产品(product)、价格(price)、促销 (promotion)和分销(place)。现代市场营销学基 本上以市场营销组合的产品策略、分销策略、价 格策略、促销策略及其构成的整体营销战略为主 要内容的。
比较： 深圳2008年办展226个，收入35亿元，每个 展会收入1548万元，会展总收入和单场收 入均是我市的5倍左右。
● 到2012年，重庆市会展业直接收入将达到 25亿元，带动相关行业收入200亿元，初步 形成‘长江上游地区会展之都’框架；到 2020年，重庆市展场面积将达80万平方米， 会展业直接收入100亿元，带动相关行业收 入800亿元，全面建成‘长江上游地区会展 之都’。”
● 政府、协会、企业合作以及与国际组织的 合作不够 ● 营销渠道不畅，网络不完善，资源利用不 充分 ● 会展营销从业人员素质不高
问题与练习：
1.讨论并小结本课内容。 2.问题与思考 ● 优秀的会展营销人员 应具备哪些能力和素 质? ● 谈谈你的职业理想.
实训活动二：小组讨论
● 活动主题：我国会展营销体系不健全，是短时间内无法改 变的事实。但是随着国际经济一体化的发展，亚洲和中国 将成为会展业新的热土，会展在专业程度和国际化程度上 都将大幅度提高。我国政府对会展业重视和扶持的方式逐 步转变，直接介入或扶持会展将受到限制，相应的法规则 会逐步建立健全。要想改变国内会展业的现状，作为会展 业未来的从业人员，你将从哪些方面去努力？ ● 活动目的：通过讨论和交流了解国外会展的成功经验，使 同学们进一步认识会展、了解会展，并初步树立职业理想。 ● 活动形式：小组讨论
● ● ● ● ● ●
调查问卷中问题的形式： 开放式问题 封闭式问题：可能产生顺序偏差或位置偏差 事实性问题：一般置于后面 意见性问题 困窘性问题
三、国外会展及会展营销介绍
（一）德国
● 德国是世界上重要的展览举办国，全世界重要的 150个专业展览会，有近120个是德国举办的，说 其为世界展览王国，名符其实。德国展览业协会 （AUMA）最新公布的统计数据显示，德国目前 有24个展览公司，展厅面积总计达270万平方米， 规模居世界各国之首。
德国展览业特点:
● 有全国性的行业协会。AUMA为德国贸易展览业 协会，成立于1907年，总部设在科隆，是德国展 览业的最高协会。AUMA的职能？ ● 政府的大力支持 ● 展览会拥有长期的计划。 ● 非常注重宣传。 ● 展览场地设施先进 ● 会议、研究会和展览相辅相成。 ● 展览工作人员专业素质高。 ● 国际领先的服务水平。
● 2.会展经济区域合作发展良好，会展经济发 展的内涵建设日益推进 5大会展经济区域：
珠江三角洲会展经济区
长江三角洲会展经济区
环渤海会展经济区
● 3.会展环境条件继续改善，场馆建设热度不 减，会展场馆总体失衡及会展经济总体规 划方面的结构性问题依然存在
● 4.大会展发展模式得到认同，旅游、会议、 展览、节庆和体育赛事融合发展
●Βιβλιοθήκη Baidu1.市场营销观念的演进
生产观念 产品观念 市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies) 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
五种营销观念比较：
营销观念
旧 观 念
重 点
产品
产品 产品 市场需求
方 法
提高生产效率
提高产品质量 加强推销 整体营销
目
标
生产观念