服务营销(第5版)PPT第11章 服务人员与内部营销

第2节 内部营销
内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。 企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工 作环境和同事关系感到满意。
人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管 理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、 聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管 理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实 现营销业绩的改善。
其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个 性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中 的良好形象，强化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户 群体，促进企业可持续发展。
服务人员的角色
第1节 服务人员
服务人员是服务的直接提供者
服务人员是企业的内部顾客
服务人员是企业对外沟通传播的媒介
内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源 管理部门相互配合。
第2节 内部营销
内部营销的层次
战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的 管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的 引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环 境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、 支援服务、宣传并激励营销工作
（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资 ，充分授权给一线员工。
（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大， 员工有归属感。
（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工 餐厅、员工宿舍品质一流。
总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务 业企业的制胜法宝就在于此。
第1节 服务人员
员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场 竞争者得以生存和发展的制胜法宝。
服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长 ，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大 程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所 提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于 员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工 的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和 企业政策。
第11章 服务人员与内部营销
第1节 服务人员 第2节 内部营销 第3节 内部营销系统
本章要点
➢服务利润链理论及其启示 ➢服务人员的角色和地位 ➢内部营销的含义、层次及管理过程 ➢内部营销系统的构成
第1节 服务人员
服务人员的地位
服务人员是指在固定场所为顾客提供必要服务的人员。 其基本职责是迎接招呼顾客，提供相应服务，回答顾客 问询，解决顾客问题，及时处理顾客投诉等。
服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的 企业已经认识到在服务外部顾客的同时，必须着眼于员 工，进行内部营销。
内部营销是外部营销成功的先决条件。 服务企业的成功，是其战略性服务洞察力向企业内转移
的结果。
第1节 服务人员
对丽兹卡尔顿、香格里拉、喜来登、希尔顿等著名酒 店的研究表明，成功的服务企业均具有以下共同点：
顾客忠诚是指顾客对企业或品牌形成的信任、 承诺、情感维系和情感依赖。
忠诚的顾客会更多、更频繁地购买企业的产品 ，会愿意试用新产品或购买更高档的产品，会 更愿意接受与品牌相关的交叉购买，会乐于推 荐新顾客并传播有利于企业与品牌的信息，且 对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价 格。
因此，企业对忠诚顾客付出的交易成本、服务 成本更低。
内部营销的作用
建服务导向 弘服务文化 更新员工知识
第2节 内部营销
第2节 内部营销
内部营销的管理过程 态度管理：有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的 意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。 沟通管理：经理、一线员工和后勤人员通过大量信息沟 通来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提 供服务。
传播关于工作计划、服务特色、顾客承诺等信息。 沟通业务环节之间的工作要求、改进工作的建议、新发现的
顾客需求等。
第3节 内部营销系统
企业内部营销系统的构成内部营销系统可以划分 为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作 层和内部营销支持层。 内部营销将企业的多种职能集成为两种方式：
1确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作；
第1节 服务人员 服务人员地位与作用
服务人员是服务的重要组成部分 服务人员是企业的形象代表 服务人员就是营销者 服务人员决定顾客感知服务质量
第1节 服务人员
服务人员决定顾客感知服务质量
服务人员本身就体现了服务质量的有形性 服务人员的态度和行为影响服务质量的可靠性 服务人员的态度决定服务质量的响应性 服务人员的能力决定服务质量的保证性 服务人员的态度和行为与服务质量的移情性密切相关
第2节 内部营销
内部营销的含义 内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、
目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在企业 内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动 和过程。 内部营销是一种观念和哲学 内部营销是一种人力资源管理的思维和实践 内部营销是一种企业内各部分相互运作的机制
技术支持是指服务企业通过开发顾客数据库、提供 有效的内部服务系统和技术，积极支持与顾客接触 的员工提供优质服务，提升服务绩效。
知识支持是指服务企业为员工在服务递送过程中提 供必要的经验、技能、知识等各种支持。
第3节 内部营销系统
内部营销系统的管理要点
营造内部营销环境氛围 根据市场变化和管理需要明确重点 加强员工需求调查分析
2确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。 内部营销旨在确保企业和员工之间的内部关系
顺畅，企业内部各项活动均以顾客导向和服务 意识为指引。
第3节 内部营销系统
内部营销导向层 内部营销导向层面强调在企业内部培育或保持
顾客导向观念和服务意识，从而形成持续的企 业服务文化。 内部营销导向层的系统设计旨在组织内部形成 一种顾客导向和服务意识的企业文化，这种顾 客导向包括外部顾客导向和内部顾客导向，并 使组织员工积极执行和维护这种文化观念。
第1节 服务人员
互动营销是指企业在营销过程中高度重视并充分利用顾 客意见和建议，用于完善产品或服务的规划、设计和定 位，为实现企业营销战略服务。
互动营销主要是借助互联网技术手段（如手机短信、网 络广告、微信、博客、即时聊天工具、电子邮件、网络 平台等）强化营销人员和目标客户之间的互动。
互动营销通过营销测试系统及大数据对消费者的消费行 为进行精准衡量和分析，实施精准定位。
员工热情周到细致的服务会推动顾客满意升级 为顾客忠诚。
顾客忠诚为企业应对竞争、增加销售、提升业 绩奠定了坚实基础。
服务利润链理论
企 员员 业 工工 内 满忠 部 意诚 服
产 出 质 量
服 务 价 值
顾 客 满 意
顾 客 忠 诚
企 业 收 入 增
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长
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量
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加
第1节 服务人员
员工的优秀表现应该得到企业的奖励和肯定，成为全 体员工努力的方向和目标。
培育服务文化 保持服务文化 Nhomakorabea第3节 内部营销系统
内部营销运作层 内部营销运作层面强调以顾客导向观（含外部
顾客导向和内部顾客导向）贯彻于企业组织各 个内部职能活动中，在服务生产、传递与消费 过程中，既关注外部顾客服务期望，又关注内 部员工 的工作状况与需求。内部营销的起点是 员工，是组织的内部市场及其顾客。
第1节 服务人员
赫斯凯特的服务价值链理论指出：员工的流动 率与顾客满意度密切相关。
顾客前来服务企业购买服务，很多是奔着自己 所熟悉的优秀员工来的。
服务企业对优秀员工的雇用、培训和奖励是提 升内部服务质量的关键环节。
员工对企业的好感、信任、忠诚、感恩、回报 等会反映在为顾客服务的具体行动上。
人力资源管理 企业内部沟通对话 员工授权管理 内部服务补救
第3节 内部营销系统
授权理论模型
第3节 内部营销系统
第3节 内部营销系统
内部营销支持层
管理支持是指服务企业各级经理积极支持、吸收员 工参与管理规划和决策过程，促使员工在参与管理 的过程中获取新知识、接受新培训、总结新经验、 迎接新挑战，并采取有效措施支持、鼓励员工将服 务顾客的新设想付诸实施等。