产品策略案例完整版

产品策略案例
教师：周慧琳 2013-2014学年第二学期
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目录
1
产品的整体概念
2
产品组合策略
3
新产品开发
4
品牌与包装策略
产品的整体概念
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
产品组合通常由若干产品线 组成。
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
深 度
广度
P＆G的产品组合
产品组合策略
成长期 成熟期
波
士
引入期
顿
矩
阵
衰退期
产品组合策略
洗发水： 沙宣 潘婷
海飞丝 伊卡璐
产品包装的作用
❖ 保护产品 ❖ 便于运输、携带和储存 ❖ 美化产品，促进销售 ❖ 增加产品价值，提高企业收入
❖ 科学性 ❖ 经济性 ❖ 美观性 ❖ 牢固性 ❖ 适销性 ❖ 卫生性 ❖ 环保性
产品包装的基本要求
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案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策
略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？
新产品开发
案例 1
P&G的“创新“ P&G 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其 研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有 22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250 名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有 直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它 获得了许多专利权。
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合
产品延伸
向上延伸 向下延伸 双向延伸
产品组合策略
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。
1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
新产品开发
新产品的概念及分类
（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能 、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
（二）新产品的分类 1.按技术先进程度分类
全新产品
应用新原理、新技术、新材料和新结构等 研制成功的前所未有的新产品
BP机
换代产品
这种新产品是指在原有产品的基础上，采 用或部分采用新技术、新材料、新结构制 造出来的产品
如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的 20美元上升为125美元。
包装与产品内涵
著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推 销员。”
香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动 观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。
在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面， 唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。 可是这一种简单，形成了－股新的美学力 量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房， 她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以 在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。
新产品开发
案例 2
隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查 发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因 是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清 洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。 面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开 发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念 ——抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔 掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。
1、六个方面透视
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
来自百度文库
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
2、作用
(1)
品牌——产品或企业核心价值的体现
消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用
户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购
附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的
价格，获得较高的利润。
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
(5)
品牌——卖得更贵+卖得更多，驱动生意
即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
(6)
品牌——区分对手
即制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业
手机
改进产品
在原有产品基础上适当加以改进，使得 产品在质量、性能、结构、造型等方面 有所改善。
智能 手机
新产品开发
研究表明，至少90％的新 产品在推出两年内最终失败。
另一项研究则表明，食品饮 料、美容和保健品市场每年大 概有2．5万个新产品面市，但 是五年之后只有40％左右能够 存活下来；更为可叹的是，新 推出的工业产品中也有30％左 右的失败率。
买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
(2) 品牌——识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务的。
品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争 对手的区别，代表该企业的特点。互不相同的品牌各自代表着不同的形 式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
品牌与包装策略
2、商标的作用 ①商标可以帮助人们识别不同经营者的商品或者服务项目 ②商标客观上可以起到监督商品或服务质量的作用 ③商标具有广告宣传作用
品牌与包装策略
杜邦定律
世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的 杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决 策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购 物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。
新产品开发
新产品开发的程序
1、创意与企业的 策略目标是否适
2、企业的能力
寻求 创意
何时、何地、 向谁、如何
推出
批量 上市
甄别 创意
市场 试销
企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
形成产 品概念
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服 、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假 时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃 娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后， 露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一 般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃 正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金 发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国 家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
润妍 飘柔
产品组合策略
❖ “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 ❖ “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 ❖ “潘婷”是营养，维他命原B5。 ❖ “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 ❖ “润妍”是黑发。 ❖ "伊卡璐"是草本护理。
产品组合策略
产品组合策略
明星产品——沙宣
特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展
产品组合策略
现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷
特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限
产品组合策略
问题产品——伊卡璐
特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略
产品组合策略
瘦狗产品——润妍
特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
(3)
品牌——质量和信誉的保证
创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望
通过品牌对产品、企业更加区别，使品牌成为企业的有力的竞争武器。
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
(4)
品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了
新产品失败的原因是什么?
新产品开发
耗资大，成本高 难度大，时间长 风险大，失败率高
新产品开发 的特点
新产品开发
新产品开发战略选择
1
领先战略
补缺战略
4
新产品 开发战略
紧跟战略 2
超越自我战略
3
新产品开发
新产品开发的方式
1.独立开发
2.引进开发
新品开发的方式
3.独立开发与引进 开发相结合
4.获取现成的新 产品
制定营 销策略
产品 开发
营业 分析
销售额、成 本、利润
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌与包装策略
一、品牌的含义及作用
对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就
足以将对手区分开。
品牌与包装策略
二、商标的含义及作用
1、含义 商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服
务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、 服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律 保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。
产品的整体概念
质量保证
送 货 安 装 、 售 后 维 修
商 品 包 装 与 标 识
商品名称与商标 特性
材
功能效用
结
料
构
提
供
标 签 、 说 明 书
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
核心层次：功能效用，
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
芭比的成功 儿科医生芭比
芭比的成功
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
芭比的成功 名 模 芭 比
芭比的成功
特殊芭比
芭比的成功 芭比与男朋友肯尼
芭比的成功
芭比娃娃：卖的不只是玩具还有
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
1、产品组合
产品组合策略
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。