第七章 广告策划与广告调研
广告调研与策略
2 开放式提问
1自由回答法
例：您认为《广告资 讯》有哪些不足;有 什么意见和建议
2词句联想法
例：当您听到看到以下词句时;首先会想到什么 冰箱 海尔 购买食品 或：谈到购买冰箱;我首先就会想到
3文章完成法
例：走进商店;我发现＊＊冰箱有多了 两种款式;而且价格也比以前更便宜 于 是我想到………
五 广告战略决策的原则
• 整体性 • 科学性 • 前瞻性 • 可行性 • 调适性 • 创造性
第四节 广告策略
一 广告产品策略 一产品定位策略 1 实体定位策略 2 观念定位 二产品生命周期策略 1 前期 2 中期 3 后期
二 广告的市场策略
• 一广告目标市场策略 • 无差别市场广告策略 • 差别市场广告策略 • 集中市场广告策略 • 二广告促销策略 • 馈赠广告 • 文娱广告 • 中奖广告 • 公益广告
三广告心理策略
• 以理服人的心理策略 • 以情动人的心理策略 • 以品牌认知影响品牌态度的心理策略 • 以广告音响效果对消费者展开情感诉求
三 广告的媒介策略
• 媒介性质 • 产品定位 • 消费者习惯 • 广告市场定位和目标确定 • 市场竞争 • 广告费用预算
四 广告的实施策略
• 一广告的差别策略 • 1 产品差别策略 • 2 劳务差别策略 • 3 企业差别策略 • 二广告的系列策略 • 1 形式系列策略 • 2 主题系列策略 • 3 功效系列策略 • 4 产品系列策略
小组面谈作用
A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷 B 加深对某种信息较少的新产品的印象
C 激发对老产品的新概念 D 刺激新的创造性概念
小组座谈的步骤：
• 准备阶段
1 拟订座谈会大纲 2 邀请与会者 3 聘请主持人 4 会场布置
《广告学概论》考试大纲精选全文
可编辑修改精选全文完整版四年制本科《广告学概论》考试大纲淮阴师范学院一、说明（一）命题依据及原则1、命题依据本课程的考核依据《广告学概论》课程教学大纲，以及由蔡嘉清著、北京大学出版社出版的《广告学教程》和陈培爱主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》教材。
2、命题原则①按照教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容进行考核；②考核内容的覆盖面广泛，各章节分布均匀，涉及广告学的基本原理以及广告运作规律、广告法规的内容，突出课程的重点内容、基本知识和应用能力；③考核内容的难易程度适中，强调考察学生的基础知识掌握情况和综合应用能力。
④兼顾各个能力层次，在一份试卷中，各层次题目所占分数比例建议为：易、中、难分别约30％、40％、30％。
（二）课程考核要求(1)本课程是一门专业必修课，要求学生在学完本课程以后，能够掌握广告学相关原理,培养广告基本素养，进一步认识专业特点，并为今后的专业知识学习打下坚实基础。
(2)了解中外广告发展的历史和现状以及广告学学科的建设发展情况。
(3)掌握有关广告组织、广告环境等方面的基础知识。
(4)巩固原有知识的基础上，掌握广告计划的程序以及广告表现战略相关内容。
(5)掌握基本技能,通过对广告文案以及广告设计与制作的教学，要求学生能在一定程度上掌握广告文案的写作要点和了解设计方面的基础知识，拥有一定的设计审美能力。
掌握对广告媒介的分析能力以及一定的广告效果测定的能力。
(6)考试以闭卷形式，题型应多样化，同时考察学生的综合应用能力。
二、大纲内容（一）课程考核内容及说明第一章广告概述——揭开神秘的广告面纱[考核目的]通过考核，使学生重点掌握广告的概念和本质，掌握广告传播的相关理论，对广告学这一学科有全面的了解和认识。
[考核知识点]广告的概念、分类、功能与特征；广告学的学科体系；广告学的研究对象和方法；广告研究的理论学说。
[考核要求]1、何谓广告识记：广告的概念、分类功能与本质理解：广告的功能与本质2、广告学的学科构建识记：广告学的研究对象、广告学理论研究的发展脉络（预先占用权、USP理论、定位理论、ROI理论、品牌个性理论、整合营销传播）领会：读图时代广告传播的变化第二章广告运作——置身商海的游戏规则[考核目的]通过考核，使学生重点掌握中国广告市场的形成历史及广告市场的构成主体。
广告调研方案
广告调研方案背景如今，广告已成为市场营销中不可或缺的一部分。
而随着互联网的快速发展，新型广告形式层出不穷。
因此，为了在激烈的市场竞争中保持竞争力，进行广告调研，寻找新的广告形式显得尤为重要。
目的本次广告调研的目的是探究新型广告形式的市场热度、用户使用情况以及竞争对手的广告形式等，为公司未来的广告投放提供数据支持和决策依据。
调研内容广告调研具体分为如下几个方面：1. 市场热度调研通过搜索引擎、社交媒体、行业报告等方式，了解当前市场上新型广告形式的热度，即各类广告的发展趋势、行业发展规模等。
2. 用户需求调研通过问卷调查、深度访谈等方式，了解用户对不同广告形式的偏好、满意度、使用习惯以及对广告的消费状况等，从用户角度了解当前市场上广告形式的行情。
3. 竞争对手分析通过对竞争对手在各大平台上的广告投放情况进行监测，了解竞争对手的广告投放策略、广告创意等，为公司制定针对性的广告策略提供参考。
方法针对上述调研内容，我们将采用如下方法：1. 市场热度调研通过搜集行业报告、分析搜索引擎关键词、考察各类社交媒体热点、阅读行业媒体报道等方式，了解当前市场上新型广告形式的发展趋势和行业秩序。
2. 用户需求调研我们将通过制作问卷、发放调查表、深度访谈等方式，了解用户对不同广告形式的需求和认知情况。
同时，结合线上和线下渠道，对不同年龄、不同社会群体的用户进行采样，以全面了解用户行为特征。
3. 竞争对手分析我们将对竞争对手在各大平台上的广告投放情况进行监测分析，了解竞争对手的投放量、投放策略、投放创意等，定期进行比较分析，为公司制定完善的广告策略提供数据支持。
时间表时间调研内容第一周调研计划制定第二周-第三周市场热度调研第四周-第五周用户需求调研第六周-第七周竞争对手分析第八周调研报告撰写结论与建议我们将在调研报告中综合各项数据，给出以下几个方面的结论和建议：•新型广告形式的趋势与市场前景，为公司未来广告投放决策提供参考；•用户对各种广告形式的接受程度，为公司广告创意和投放策略提供参考；•竞争对手的广告投放情况与投放策略，为公司制定差异化广告策略提供参考。
广告策划与广告调研概述
二、营销调研
指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资 讯分析。
（一）市场分析
如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道 的就是“你的市场”。
对于消费者市场细分可以按照如下标准：
使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。
（2）产品用途 由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖，
又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。
（3）客户的规模 即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个
重要变数。
就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业 务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递 给哪些受传者个人或群体。
（二）、竞争研究 对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。 对手的市场占有率、销售业绩。 在消费者心中的形象地位。 销售渠道和分布。 产品或服务知名度。 产品生命周期。 竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告数
量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。
（三）、产品分析 （1）产品的整体研究和特性分析 产品的整体研究包括对产品的实质属性与形式属性的研究，以及 对产品扩增属性的探究。产品的实质属性和形式属性就是产品 所能带给人的使用价值。
（1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形 气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市 场或子市场作为目标市场。
（2）人口细分，就是按照人口调查统计的内容，如年龄 、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、生活阶段、 宗教信仰等"人口变数"来细分市场。
广告调研方案
广告调研方案第1篇广告调研方案一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，广告在产品营销中的地位日益突出。
一则成功的广告，可以迅速提升品牌知名度，扩大市场份额。
为了更好地制定广告策略，我们需要对市场进行深入的调研，了解行业现状、竞品广告策略及消费者需求，从而为我国广告策划提供有力支持。
二、调研目的1. 了解我国广告市场的现状及发展趋势；2. 分析竞品的广告策略，总结优势和不足；3. 掌握消费者的需求，为广告策划提供依据；4. 为我国广告投放提供策略指导。
三、调研内容1. 行业现状分析1.1 广告市场规模及增长趋势；1.2 广告投放渠道及占比；1.3 广告市场的竞争格局。
2. 竞品广告策略分析2.1 竞品广告投放渠道；2.2 竞品广告创意及传播策略；2.3 竞品广告效果评估。
3. 消费者需求调研3.1 消费者对广告的关注点；3.2 消费者对广告的信任度；3.3 消费者对广告的喜好度。
四、调研方法1. 文献调研：通过查阅相关行业报告、论文等，了解广告市场的发展趋势和竞品广告策略；2. 问卷调查：针对消费者进行在线问卷调查，收集消费者对广告的需求和喜好；3. 深度访谈：邀请行业专家、广告主等进行深度访谈，了解他们对广告市场的看法和建议；4. 网络数据分析：通过抓取竞品广告的网络数据，分析其广告策略和效果。
五、调研步骤1. 文献调研：收集相关资料，进行整理分析，形成行业现状分析报告；2. 设计问卷：根据调研目的，设计消费者问卷，进行在线投放；3. 数据收集：收集问卷调查数据，进行初步整理分析；4. 深度访谈：邀请行业专家、广告主等进行访谈，整理访谈资料；5. 网络数据分析：抓取竞品广告数据，分析广告策略和效果；6. 综合分析：结合文献调研、问卷调查、深度访谈和网络数据分析，形成广告调研报告。
六、预期成果1. 形成一份详实的广告市场现状分析报告；2. 提供竞品广告策略的优劣势分析；3. 提供消费者需求及喜好的详细数据；4. 为我国广告策划和投放提供策略指导。
广告调研的基本程序及方案设计
团体消费者（50人）：先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层； 个人消费者（50人）：按照职业、收入、文化程度分层。
1
2
旅游区工艺品经销者（40人）：按营业面积分层； 涉外宾馆、酒店（20人）：不需分层，直接用简单抽样方式调查。
2.经营者（60人）
按产品知名度和档次分层。 调查方法 采用访问法，口头访问和书面访问相结合。
广告调查的基本过程 方案设计
第2节 广告调查的基本过程
明确问题或选题
设计研究方案
方案审批
方案调整资料收集否Fra bibliotek资料处理
资料分析
撰写报告
一、广告调查的基本过程
探测性研究
现实需要
1
点击此处添加标题
点击此处添加正文
2
点击此处添加标题
点击此处添加正文
二、研究方案的基本内容
引言：概述该研究的背景、原因，阐明研究问题的由来。 研究目的和内容：简要回答“为什么要做这项研究”“研究结果用于何处”；列出该项研究预期获得的各方面信息。 研究方法：说明研究在那些地区进行，说明在这些地区进行的理由；对研究对象作明确的界定；说明抽样人数、方法；对资料收集方法作具体的说明；说明数据的分析方法等。 研究步骤 研究进度 研究经费
1、该地区啤酒消费行为研究
新啤酒试用率及顾客至今未尝试的原因 啤酒无提示第一提及率 品牌的忠诚度（重复购买率）及原因 对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因 是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源 消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素
消费者对啤酒品牌的认知情况
品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因 消费者对啤酒产品不同包装的态度 不同目标消费者群体的媒体习惯 启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些 消费者对零售终端的柜台陈列印象是否深刻？是否有刺激现场消费的作用 影响消费者购买意向的主要因素有哪些？请排序
广告策划调研报告
广告策划调研报告广告策划调研报告随着个人的素质不断提高，我们都不可避免地要接触到报告，我们在写报告的时候要注意涵盖报告的基本要素。
我敢肯定，大部分人都对写报告很是头疼的，以下是小编为大家整理的广告策划调研报告，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
广告策划调研报告1一、调查目的1. 大学生选择手机的影响因素2. 大学生选择手机的影响动力二、调查项目大学生手机市场的需求三、调查对象1．我们针对清远市的大学生进行问卷调查，分别是清远职业技术学院和南华工商学院的在校生，大概分为两种类型的宿舍10人间的学生和宿舍6人间的宿舍产开不同需求的调查！其次对大一大二大三的学生细分进行调查有助于我们的信息更加确切点！2．我们也进行网上发问卷的调查，以获取更多大学生的消费需求资料！四、调查地点出于统筹全局考虑，得到更加详实的资料，调查地点主要设置在三个地方：清远职业技术学院校内、南华工商学院校内、以及清远市区内的诺基亚专卖店。
本次调查的主要对象为大学生，在清职院、南华学院可以找到主要的受访人群，由于调查人员都是大学生，在这两间学校内方便实行调查，也不需花费太多经费。
本次调查需调查诺基亚品牌的各种信息，透过诺基亚这个品牌了解清远手机市场。
在诺基亚专卖店通过与店员的交谈，能获得相当多有用、重要的信息。
五、调查进度此次市场调查的进度安排为十一天。
第一天：设计总体的方案，并对总体方案进行论证。
第二天和第三天：根据调查的目的和任务设计问卷，并对问卷进行测试、修改等。
第四天至第七天：通过电子邮件，在线访问的方法进行问卷调查。
第八天：陆续回收发放的问卷。
第九天：对回收的问卷进行数据的整理分析。
第十天：进行调查报告的撰写、修改、定稿。
第十一天：对调查报告的汇报。
具体时间的安排：第一步准备工作确定课题；时间10月18日第二步调查方案设计；时间：10月19日第三步制定调查问卷；时间：10月20日第四步二手资料收集；时间：10月21日第五步实地调查；时间：10月22日第六步调查资料整理统计；时间：10月25日第七步，调研资料分析；时间：10月26日第八步，撰写调查报告；时间：10月27日第九步，市场调查汇报；时间：10月28日六、调查方法调查方法分为现成资料收集和原始资料收集，我们公司决定把两种资料收集方式组合应用。
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
广告策划及广告调研
鳏寡阶段。单身成员，收入很少，需要他人照顾，对医疗、 保健和照料等老年服务有强烈需求。
其他的变数： （1）最终使用者
生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。 （2）产品用途
二、营销调研
指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。 （一）市场分析
如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的 市场”。
对于消费者市场细分可以按照如下标准：
（1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形 气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市 场或子市场作为目标市场。
2、广告媒体调研 媒体调研是指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受
众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查。 广告媒体的调研一般要包含对以下内容的调查分析： 传媒的性质、地位和背景。 传媒的功能、作用与特点。 传媒的覆盖面，可能获得的市场面有多大。 传媒的受众是谁，广告对象与广告媒体受众是否一致。 传媒的技术水平与制作手段。 传媒与公众的关系密切程度。 广告对象对媒体的态度如何？更偏重于哪一种媒体？对媒
市场调查。 高级特殊品，诸如高级汽车、高级音响等的市场行销调查。 国际贸易中以出口为主的企业，对于进口地区市场的了解。 作为实地市场调查的预备调查。 作为企业经常性的市场调查。
2、实地市场调研
实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被 访问者搜集第一手资料的相互往来的过程。
第一满庭芳阶段。年轻夫妇，子女年幼，年龄在34岁以下。 这一阶段财务状况不够理想，消费兴趣主要放在洗衣机、 婴儿食品、服装、玩具、药品等。一般家庭对新产品兴趣 浓厚，喜欢购买广告产品。
第七章广告主题与诉求策略
思考与练习
三、简答题 1.简述广告主题的三要素。 2.简述广告诉求的三种策略。 3.简述广告价值体系建立的三个方面及其具体内容。 4.简述广告主题策划应注意的问题。
谢 谢
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第七章 广告主题与诉求策略
第一节
广告主题
第二节
广告诉求
第三节
广告主题与诉求策划的基础
第七章 广告主题与诉求策略
案例导入
佳洁士Vs高露洁
问题： （1）都是从功能和属性出发的高露洁和佳洁士，两者的广告有什么不同？ （2）其他品牌的牙膏的广告是怎么做的？
第三节 广告主题与诉求策划的基础 四、广告主题策划与诉求应注意的问题
第七章 广告主题与诉求策略
（一）
（二） （三）
思考与练习
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
广告理论与实务第七章广告主题与诉求策略
四、广告诉求的策略
（一）
（二） 感性诉求策略
理性诉求策略
（三） 情理结合诉求 策略
第三节
广告主题与诉求策划的基础
一、产品价值网的分析
（一）从产品实体 因素出发
（二）从产品的使 用情况出发
（三）从产品的价 格、档次出发
二、产品价值链的分析
建立产品的主观价值链
（一）
3．产品产品的社会价值链
（二）
2.爱情 3.友情
1.亲情
三、产品潜在价值的分析
四、广告主题策划与诉求应注意的问题
（一）
（二） （三）
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
三、诉求重点
广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就 达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳 过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过 多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告策划之调研分析
四、广告的目标市场策略 广告目标市场策略是一次短期的广告活动
1、广告的目标市场：广告活动的目标；广告的营销活动的步骤；广告的可支费用。 2、广告目标市场的决策：广告主有明确目标---进行市场考察认证；广告主无明确目标--提出目标市场的策略建议。 3、广告目标市场的决策 分析广告主营销市场（现阶段）合理---进行广告活动； 同类产品的现有市场和消费者概况； 划分不同特性的若干个细分市场，各个市场特性了解； 对市场进行评估，确定最有价值的细分市场；
以科学客观的市场调查为基础以富于创造性和效益性的定位策略诉求策略表现策略媒介策略为核心内容以具有可操作性的广告策划文本为直接结果以广告运动活动的效果调查为络结追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化是广告公司内部业务运作的一个重要环节是现代广告运作科学化规范化的重要标志之一
广告策划
金杭
一、广告策划的概念： 我们的定义：以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定
新的购买计划？有无可能改变品牌？
3、潜在消费者被吸引的可能性：被本品牌吸引的可能？ 潜在消费者对本品牌的态
度？ 潜在消费者满足程度如何？
分析总结：目的消费者：争取哪些消费者。分析问题点：寻找机会点。
广告策划的第一部分：广告调查
一、广告调查：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争对手分析。
一、产品分析
一、企业的6种竞争地位
1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手，具有广泛的策略余地 2、强大的竞争地位：优势地位可以长期保持 3、有利的竞争地位：比较有利，有改善市场地位的可能 4、守的住的竞争地位：足以保持经营，但难以改善地位 5、弱小的竞争地位：不令人满意，但有改进的机会，也有可能被淘汰 6、不能存在和发展的竞争地位：经营无法改进，并且没有机会
广告策划与广告调研课件
PPT学习交流
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2、竞争研究 • 对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。 • 对手的市场占有率、销售业绩。 • 在消费者心中的形象地位。 • 销售渠道和分布。 • 产品或服务知名度。 • 产品生命周期。 • 竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告
数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。
（2）产品用途
• 由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖， 又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。
（3）客户的规模
• 即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个 重要变数。
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• 就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业 务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递 给哪些受传者个人或群体。
（3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数 作为划分消费者群的基础。
（4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用 或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费 者市场有效细分的最佳依据。
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• 其他的变数：
（1）最终使用者
• 生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同 使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。
• 消费者购买商品前后的心理：
习惯型购买、理智型购买、经济型购买、冲动型购买、想 象型购买、不定型购买
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（3）消费者购买行为分析
消费者购买行为指消费者为满足自身需要而采取的购买产 品或服务的行为。这一行为主要包括：怎样购买、由谁来 购买、什么时间购买、什么地点购买等内容。
（4）消费者家庭生活周期
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3、消费者研究
《广告调研》PPT课件
筛选过滤部分
主要是为了选择符合调查要求的受访者而设的。
主体部分
结束语
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2021/8/18
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4 市场竞争调研
同类企业或产品的市场竞争状况 查明竞争对手的数目，调查其市场状况，找
出自己产品的优缺点，宣传优点，改进缺点。
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竞争对手媒体监测 了解对手广告投入费用、广告代理商、广
告媒体、广告表现形式、广告效果等，研究对 手的经验和教训，修正自己的广告策略。
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产 品 包 装 调 研
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2021/8/18
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3 目标市场调研
按地理参数细分市场 按人口参数细分市场 按心理参数细分市场 按行为参数细分市场
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31
按地理参数细分市场
按照目标顾客所处的地理位置来细分市场
社会文化环境调研：人口、家庭结构、民俗、生活方式、 流行时尚、民间节日、宗教信仰等
2021/8/18
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2 广告主体调研
企业调研
企业的历史发展、综合实力、同行业地位、企业形象等
产品调研
产品自身调研：类别、规格、性能、色彩、风格、技术、 指标、适应性 （M&M）
产品包装调研：产品包装本身就是一广告形式
产品销售状况调研：（年、月、日）销售额及其变化规律， 地域、社会、人文、政治等因素对销售量的影响
产品销售过程中市场表现及获奖情况调研
2021/8/18
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2021/8/18
国内各类广告业务公司经营管理办法
国内各类广告业务公司经营管理办法第一章：总则第一条为规范国内各类广告业务公司的经营行为，维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，促进广告行业的健康发展，根据《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，制定本办法。
第二条本办法适用于在中华人民共和国境内从事广告业务的公司（以下简称“广告公司”）。
第三条广告公司应当遵守国家法律法规，遵循公平、诚实信用的原则，不得从事虚假、违法、违规的广告活动。
第二章：组织架构与部门职责第四条广告公司应建立合理的组织架构，一般包括以下部门：1. 市场部：负责市场调研、客户开发、业务推广以及客户关系维护等工作，收集市场信息，分析市场趋势，为公司的业务发展提供依据。
2. 创意部：承担广告创意的策划、设计与制作，包括文案撰写、平面设计、视频制作等，确保广告作品具有创新性和吸引力。
3. 媒介部：负责广告投放媒介的选择、采购与管理，与各类媒体建立良好的合作关系，制定合理的媒介投放策略，提高广告的传播效果。
4. 业务部：负责与客户沟通、洽谈业务，签订广告合同，跟进项目进度，确保项目按时、按质完成，同时负责客户的售后服务工作。
5. 财务部：管理公司的财务收支，进行成本核算、预算编制、财务分析等工作，确保公司的财务安全和稳健运营。
6. 行政部：负责公司的日常行政管理，包括人员招聘、培训、考核，办公用品采购，文件档案管理等工作，为公司的正常运转提供保障。
第三章：人员管理第五条人员招聘1. 广告公司应根据业务发展需要，制定科学合理的人员招聘计划，明确招聘岗位的职责、要求和任职资格。
2. 招聘过程应遵循公开、公平、公正的原则，通过面试、笔试、技能测试等方式，选拔符合公司要求的优秀人才。
3. 新员工入职时，应签订劳动合同，并办理相关的入职手续，包括提交个人资料、参加入职培训等。
第六条培训与发展1. 广告公司应建立完善的培训体系，为员工提供定期的业务培训和职业发展规划，提高员工的专业素质和业务能力。
广告调研的基本方法
广告调研的流程和基本原则
流程 1. 明确调研目的和目标；
2. 制定调研计划和方案；
广告调研的
5. 分析数据并提炼洞 察；
4. 收集和处理数据；
广告调研的流程和基本原则
6. 制定广告策略和行动计划；
7. 实施广告活动并监控效果；
8. 评估广告效果并调整策略。
意义
广告调研为企业提供了市场洞察和竞 争优势，有助于降低广告投资风险， 提高广告效果，促进品牌建设和销售 增长。
广告调研的目的和目标
目的：广告调研的主要目的是为广告策略提供决策支持， 同时评估广告活动的执行情况和效果。
目标
了解目标市场的需求、特点和行为习惯；
分析竞争对手的广告策略、表现和市场反应； 确定合适的广告传播渠道和合作伙伴； 评估广告活动的投放效果、品牌影响力和回报率。
优势：能够针对特定人群进行定 量研究，数据客观性较高，便于
统计分析。
注意事项：问卷设计需要合理， 避免引导性问题和歧义，确保数
据质量。
访谈调研法
访谈调研法是通过与目标受众进行面对 面或电话交流，深入了解其需求和看法
的一种方法。
优势：能够直接与目标受众沟通，获取 详细、深入的信息，有助于发现潜在需
求。
转化效果评估
关注广告带来的实际转化成果，如销售额、注册用户数等，以衡量 广告的实际效益。
品牌形象评估
通过调查问卷、访谈等方式收集受众对广告及品牌的认知、态度等 ，从而评估广告对品牌形象的影响。
广告调研报告编写与呈现
数据汇总与分析
对调研过程中收集到的数 据进行整理、汇总，运用 统计分析方法挖掘数据背 后的规律与趋势。
广告调研的流程和基本原则
基本原则