广告策划和管理-ch07广告创意原理及方法.ppt

2021/1/16
Ch07广告创意原理及方法
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六、意象的选择、创造、组合
意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来 与一定的意义相对应 .意象意义的多重性，造成一 个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受 和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造 有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员 在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确 意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。
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二、意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深 层的关系。 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表 示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用 一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种 事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需 要深刻的抽象的心理活动。
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二、广告创意的内涵
意念、表象和意象
广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指 广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特 征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称 其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象 的感知和映照；
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六、意象的选择、创造、组合
意象的创造 变形
夸张
情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系夸张 情节夸张
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六、意象的选择、创造、组合
拟人化
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化， 也是广告意象创造中常用的手法。
而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动 向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有 相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人 的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。
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五、意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情 和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和 诱引的力量。
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二、广告创意的内涵
“创意”，从字面上理解，是“创造意象 之意”。 广告创意：介于广告策划与广告奉现制作 之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经 过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌 握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意 象的过程，简而言之，即广告主题意念的意 象化。
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四、意象的情绪意义
同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向 主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于 外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状 况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内 心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释 放、激动或平静的心理状态。
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三、广告创意的原则
广告创意的独创性原则 所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、 墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径； 广告创意的实效性原则 实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它 为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个 基本方向和标准。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情 感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定 的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变 形，便形成转化为意象。
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二、广告创意的内涵
“创意”必须抓住两大要诀：
创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。
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第七章 广告创意原理及方法
广告创意内涵 广告创意原理 广告创意的过程 广告创意的思考方法
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第一节 广告创意内涵
一、创意的几种含义 二、 广告创意的内涵 三、广告创意的原则
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广告策划与管理
第七章 广告创意原理及方法
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓 越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引 起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱 动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的， 那么它不过是二流品而已
----大卫·奥格威
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学习目标
掌握广告创意的内涵 理解广告创意原理 熟悉广告创意的过程 理解广告创意的思考方法
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一、创意的几种含义
创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这 是一种使用较为普遍的含义。
创意是指广告活动中有创造性的活动，这 是对广告创意较广义的把握，例如广告主题 创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这 种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所 有环节，很容易造成概念混乱。
创意是指整个广告作品，这是将创意等同 于广告的一种认识
可理解性 相关性
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Ch07广Leabharlann 创意原理及方法10第二节 广告创意原理
意象的象征意义
意象的指示意义
意象的感情意义
意象的情绪意义
意象的诱惑意味
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一、意象的象征意义
象征是指表达精神内容的具体形象物。 在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情 境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当 这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物) 被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意 象。
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三、意象的感情意义
感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、 对社会、对事物，对客体化自我的一种趋近或疏 离的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、 喜爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满 足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。
意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感 觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素， 这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此， 在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发 人们心中的某种情感。