电信行业营销渠道管理优化分析

电信行业营销渠道管理优化分析

作者：康世涛

来源：《现代商贸工业》2009年第22期

摘要:随着我国通信市场的发展,企业竞争日益激烈,营销渠道的地位变得越来越重要,已成为能否在市场竞争中胜出的关键因素。因此,对电信行业的营销渠道进行深入研究,并对其进行优化提升已势在必行。从电信行业现状分析及营销渠道存在的问题入手,提出对营销渠道优化的措施,从建立多纬度的渠道体系,运用科学的管理方法,增强渠道控制力,提升渠道能力四个方面重点阐述渠道管理优化。以达到提升营销渠道的营销能力和服务能力,增强市场控制力,建立适

应全业务运营的营销体系。

关键词:电信行业;渠道管理;优化

中图分类号:F626.11文献标识码:A文章编号

近十年我国通信行业在国民经济大发展的背景下,取得了飞速发展,客户规模成倍增长,营销渠道也由单一的自办方式发展成自办、代办、合作、专营、分销等形式多样的营销渠道体系。但随着通信行业的企业重组,市场竞争不断加剧、客户需求不断提升,现有的渠道体系难以适应未来发展的需要,如何优化营销渠道体系,保障企业的持续快速发展已成为通信企业的重要工作。下面就通信行业营销渠道优化谈谈个人的一些肤浅想法

1 行业现状分析

目前通信行业的社会营销渠道承接着公司的管理和支撑,并转化成自身的经营和服务工作,面对来自竞争对手和同行业的竞争,以及与运营商、手机商、集团客户的合作。在通信运营企业中起着至关重要的作用。营销渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转向以“销售+服务”为主的渠道模式,并且形成了以自有营业厅、客户部为核心,以合作营业厅、特许经营店为紧密层,以普通代理为松散层的渠道体系。

主要存在的问题有:(1)渠道成员缺乏服务意识,重发展轻服务;(2)渠道成员合作忠诚度偏低,高度关注自身利益淡薄企业长远利益;(3)数据新业务缺乏整合提升,从业人员的较低素质与不断开发的新业务应用形成了推广瓶颈;(4)农村渠道网点覆盖率较低,对农村市场拓展力量不够。这些问题的存在主要是因为企业管理营销渠道的方法不尽科学、营销渠道掌控力度不足、缺乏退出机制等原因造成的,如何改进也将对企业的良性发展起到至关重要的作用。

2 营销渠道管理优化

2.1 建立多纬度的渠道体系

电信行业的营销渠道要建立包含重点客户服务渠道、电子自助服务渠道、实体营销渠道、行业合作渠道、增值业务合作渠道、IT渠道等形式的立体化多层次营销渠道体系。重点客户服务渠道负责对个人客户与集团客户及重点工程客户服务。电子自助服务渠道包括互联网站、电话客服中心以及24小时电子自助营业厅等多形式的电子化服务。实体营销渠道有城区营销渠道、乡镇营销渠道和流动营销渠道,是发展的主力军。行业代理渠道可分为便捷型合作渠道和资源型合作渠道如邮政代理。增值业务合作渠道主要对特定的细分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务的集成商。IT渠道主要有经销IT产品的渠道,含电脑市场、大卖场、家电连锁卖场、电脑专卖店、专业电脑维修店等。建立立体化多层次营销渠道体系可为企业全业务运

营储备更大的能力,带来更大的发展空间

2.2 运用科学的管理方法

(1)优化渠道管理流程,一方面要提升公司支撑能力,在机构设置人员配备上要优先考虑,成立乡镇片区缩短管理的半径。狠抓执行力,在人员培训、制度建设、流程疏理、业绩通报、考核落地上形成制度实行闭环管理,用考核牵引管理和业务人员的行为。其次建立和完善渠道信息管理系统,把渠道的酬金信息、业务政策信息、市场竞争信息、业绩信息、目标市场信息、问题反馈等相关的所有信息全部输入到系统之中,实现渠道信息的高效传递,为管理和服务打好基础。

(2)运用分层分级管理,为做好社会渠道分层维系和激励工作,有效储备市场竞争核心渠道资源,要按照“分级管理、梯度激励、深层维系”总体要求。可将渠道级别分为五个级别:即准S、1S、2S、3S、4S,其中准S级最低、4S级最高。以基本放号为先决条件,再根据其销售业绩、服务质量、经营管理、加分项和忠诚度六个指标的综合得分进行渠道定级的综合评定,确认该渠道网点的最终级别。结合加分项包括合作年限、渠道竞赛两个考核指标和忠诚度为否决项。通过多纬度的考核,全面科学的评价渠道的价值,在给予相应的补贴和报酬标准,实现渠道管理的良性发展。

2.3 增强渠道控制力

一方面加大对渠道的利益捆绑,针对当前在社会实体渠道中存在装修老化破损、布局无序、宣传零乱,部分厅店整体形象差的现状,划拔专项资金实施社会实体渠道亮化工程,围绕“规范、优化、亮化、融入”四个目标,开展规范统一外部形象,优化内部功能布局,亮化营销宣传氛围,融入企业文化VI标志等内容。通过对渠道的装修补贴、店员补贴的方式加紧双方的合作关系,增大渠道叛离的成本,同时也有效提升移动渠道形象,增强客户良好感知,提高企业外在形象和社会美誉度。另一方面要实行优胜劣汰机制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在对渠道考核的指标上,要制定较为全面的反映渠道忠诚度、业务发展质量、新业务发展效果、服务等方面的指标体系,建立通报机制,实行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常冲突,使渠道成员克服短期行为,形成与移动企业共同发展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道营销能力提升措施

(1)强化大市场大营业的营销观念,让自办厅在完成本厅的营销服务的同时,承担全县所有渠道的培训、业务指导、营业管理工作,配置专制的营业管理人员实现自办营业厅对社会代理渠道的巡店管理。

(2)优化实体渠道建设,依据“硬件建设统一、VI形象统一、厅内陈设统一、功能划分统一”的原则,在深入分析、合理规划、科学选址的基础上进行建设。发展以普通营业厅为基础,以品牌营业厅为特色的星型网状营业服务体系。扩大乡镇实体营业厅的建设,培养核心渠道,要完善营业厅的职能,将集团客户和个人高价值客户维护和拓展功能下沉到各营业厅,推行服务营销区域化、亲情化、差异化,实现与电子渠道的被动服务和主动服务的有机结合。增强电话营销的

功能,培养一批客户经理队伍,扩宽渠道自身的价值链,农村渠道要由乡镇向行政村延伸。

2.4.2 渠道服务能力提升措施

(1)加强服务管理。

①在管理上必须严格,要制定完善的社会代理渠道考核办法,做到奖优罚劣,对于优秀的合作

伙伴,要给予各方面的支持,对于损害企业利益的,要严厉处罚,直至取消代理资格。

②要为代理渠道做好服务,制定并落实相应的服务措施和服务承诺。真正把工作做细、做实,为代理渠道解决在合作中遇到的实际问题。

③要实行渠道客户经理制,要把渠道放到和集团客户同等重要的位置来进行服务,设立专职的客户经理,进行专门的服务。要引入第三方的咨询公司,对渠道服务情况进行调查,对于存在服

务问题的单位和个人要限期整改。