黄金叶(天韵)精准营销方案资料

·内部资料

黄金叶（天韵）

省内市场精准营销方案

（讨论稿）

2013年8月

前言

近年来，随着卷烟消费的不断升级，全国一类烟销量快速增长，零售价300元价区目前虽不是一类卷烟中的规模价区，但未来的消费升级潜力巨大，200元价区未来的消费升级将有相当一部分分流至300元价区，目前，黄金叶品牌在该价区有黄金叶(流金岁月)、帝豪(国风)、黄金叶(红旗渠)三个规格，2012年流金岁月销售1443箱，其余两个规格均不足百箱，缺乏具有支撑力的明星规格。

从整个产品线来看，黄金叶品牌哑铃型结构瓶颈凸显，高价烟、高三类烟发展迅速，上位有力，二类烟增长趋缓，300-500价区的几个规格未能在规模增长上有所突破。为提前一步抓住消费升级趋势，积极抢占该价区市场份额，推进黄金叶品牌“结构壮腰工程”，2013年以来公司开始着手全新规格的研发，7月份新品基本定型，命名为黄金叶（天韵），拟定在中秋节前上市，黄金叶（天韵）在黄金叶家族的整体布局中，地位十分重要，它将承载着黄金叶品牌做强一类烟的重要使命。

本文从黄金叶（天韵）产品的卖点定位、目标消费群体分析入手，围绕消费开发拉动和终端运作推动两条主线，以“三精一专”的推广模式，策划了渠道、终端、推广、传播等环节的操作办法，同时也对物料费用预算进行了简要说明。

目录

一、战略定位与目标

二、产品定位

三、目标消费群体定位

四、精准营销策略

五、市场营销计划

※终端运作篇※

※消费引导篇※

※传播辅助篇※

一、战略定位与目标

黄金叶（天韵）是继高端形象产品黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）之后，天系列的又一款重要规格，是未来顺应消费升级，做大黄金叶品牌一类烟的重要潜力产品。

发展目标：以省内市场为基础，通过精心培育和引导，利用两到三年左右的时间，有效拉动消费结构升级。使黄金叶（天韵）成为省内300元价区第一规格，并跻身全国该价位区间第一阵营。

二、产品定位

（一）基础数据

包装方式：手工硬包

烟支尺寸：84mm

焦油量：8mg

烟气烟碱量：0.8mg

烟气一氧化碳量：9mg

含税调拨价：179.4元/条

建议批发价：260元/条

建议零售价：350元/条

（二）卖点提炼

卖点：黄金叶（天韵）继承天叶包装风格特色，延用“天叶叶片元素”，整体包装素雅大方，采用手工包装，凸显档次感。技术上采用“上六片”核心技术，口味醇和优雅，香气馥郁饱满，具有典型的“天系列”口味风格

宣传语方向一：“天叶之韵，大味天成”。

宣传语方向二：“天赐之叶，韵味天成”。

（三）物料设计：

三、目标消费群体定位

核心目标消费群体定位为社会政界、商界的中层核心人群，日常自主性消费为主和政务商务交往、普通礼品消费并重，目标消费人群经济来源稳定，家庭收入较高，生活条件较好，工作相对繁忙，生活节奏快，交际较为广泛。

主要满足以下消费群体的消费需求：

1、部分20元价区长年消费群（主要是多年前已开始消费玉溪、芙蓉王的群体）消费升级需求；

2、政务、商务接待消费需求；

3、作为河南特色产品的中档礼品需求；

4、对天叶有深刻认知且有中档卷烟的消费需求；

5、对卷烟包装有求新、求异、求品质的需求。

四、精准营销策略

以树立“经典、稀有、独特”的品牌形象为原则，以消费领袖的深度开发为口碑营造手段，以快速引导消费升级为主要方向，以“终端运作推动”和“消费引导拉动”为主要抓手，控点控量投放，并通过“推拉结合”保持市场零售适度溢价。实施“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持、专项消费引导――三精一专”推广模式，同时以行业媒体和大众媒体传播为辅助手段，力求重塑黄金叶品牌中端规格的产品形象，快速实现消费升级引导。

（一）“推拉结合”，两手都要硬。根据“适度溢价”的目标和300元潜力价区需要引导的特点，终

端运作推动与消费引导拉动，两者必须密切配合，才能实现“终端溢价卖的出、市场有人找着买”的良性状态。

（二）明确“严格控点控量，保持适度溢价”的营销思路。产品投放后相当长的时间内，培育良好口碑与引导消费升级是目标，保持适度溢价是能否成功的关键，因此，控点控量的货源投放策略是保证，必须科学、严格、持续的操作。

（三）回归高档烟运作模式，突出过程管理。在运作实施“三精一专”的推广模式，“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”对应于“终端运作推动”，“专项消费引导”对应于“消费引导拉动”。（四）全员营销与专业团队相结合。要实现消费升级的快速引导，必须动员全体员工积极参与，尤其是各厂各部门需确定定点对口引导单位，持续开展消费引导活动。同时各市场要成立专项运作团队，设立专职责任岗位。

五、市场营销计划

※终端运作篇※

终端运作主要包含了“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”的“三精模式”，具体要求如

下：

一、上市

（一）精准货源投放

以做到“精准货源投放”为工作要求，达到稍紧平衡、动销通畅、适度溢价的最终效果。

1、控点：省内各地市在产品上市前挑选好定点投放点位。点位选区后，可根据时机情况进行微调，原则上不允许增加，同时每个点位的单次投放量上限也要确定，原则上只能根据营销中心统一指令进行适时调整。见附表一：投放点位备案登记表，表中名单确定后，不能随意更改。因此初期的选点尤为重要，建议选点的标准如下：

●首选购销旺盛、装修考究的名烟名酒店；

●首选靠紧大型企事业单位、政府机关的名烟名酒店；

●能够履行价格策略，承诺不随意降价（必须满足）；

●能够在柜台提供核心位置进行产品陈列展示（具体标准见后内容，必须满足）。

●每县区建议选点数量为5-10个，每地市城区选取点位数量参考如下表