IVR语音增值业务研究

一块试验田,撒下麦种,让其自然发展,结果会怎样呢?过了一段时间之后,远望田地里也是绿油油的,草稞旺盛。但真正收割盘点的时候,却发现其中有一大半是罂粟苗,麦苗虽然也有,却不占优势,结的种子远没有想像当中那样多。作为收割者,该怎么办呢?

违法的事情自然是不能做的,于是把罂粟苗拔掉,但整个田地却显得荒芜了。田地是不能荒废的,于是必须寻找到适合生长的种子,把罂粟苗占据的资源让出来,让整块肥沃的土地结出健康、真正有营养的果实出来,这样做才能从根本上扭转被动的局面。

上面的比喻,就是中国移动ivr业务面临的真实情境。中国移动ivr业务的正式名称有两个,分别是语音杂志和移动沙龙,语音杂志主要向客户提供事先录制好的语音文件内容,比如歌曲、笑话、故事和资讯等,而移动沙龙则是向客户提供一个虚拟聊天的平台,供素不相识的两个人通过此平台建立联系而又不用显示彼此身份。

两项业务自从开放以来,整体业务量迅速增长。成为继短信之后最有希望的语音增值业务之一,但和固网s8发展初期一样.移动语音杂志也面临着两性类业务充斥的麻烦局面。虽然从数字统计上业务增长很快,但这种畸形繁荣隐含着巨大的政策风险。果然,2004年开始的扫黄行动,一下子就将移动ivr的sp们给打了个措不及手,中国移动也展开罚单,表明整治的决心,结果整个行业收入萎缩了将近一倍都不止。

泡沫散尽香酒露,洗尽铅华掘纯金。那么,这纯金从何处而来呢?本文提出两个观点,第一,只有在内容开发方面以客户体验为中心,才能创造出恒久价值;第二,在高质量的业务内容基础上,业务整合和营销界面的整合也将提升客户价值。套用一句俗语:“巧妇难为香米之炊”。

业务内容创新

在内容创新的概念中,本文提出一个新的观点:不能简单地将一类事物统称为内容,应综合考虑其格调、出发点以及表现形式等维度,在不同的维度上有所创新,都可称之为内容的创新。举例来说,裸体艺术,在艺术家的作品里是大自然的杰作,体现均衡柔媚的美丽,但在色情图片中,就变成了淫秽之作;一首同样动听的歌曲,在你自己拨听的时候是自我欣赏的业务内容,但如果通过业务设计可以被点送给

朋友,则变成了音乐礼品,其被赋予了新的内涵,为客户带来了新的体验,这也是创新;同样的英语口语内容,录制在磁带里,则学生必须靠自觉和意志力,靠自我计划的执行完成学习的过程,如果通过系统设置来完成计划的设定,使学生在恰当的时间以恰当的时长和重复频率实现学习,则此业务也实现了创新;故创新的范畴非常广泛,不必拘泥于核心内容的限制。

1.为忙人开发业务

现在的语音杂志业务内容主要满足娱乐休闲,以笑话、相声、故事、歌曲、竞猜等为主,一般而言,主要供人们闲暇时分参与。然而真正的高端客户比如商务人士,一方面有很高的消费能力,价格敏感度也不高,一方面却严重缺乏休闲娱乐时间,没有时间消费这些业务。只有在进行业务设计时针对他们在事业当中的某些特定需求,结合业务特点和适当的宣传渠道,才可以很好地覆盖这些高端客户群体。这需要sp们仔细研究商务客户的日常工作环节,寻找出可利用的价值点,比如商务人士都面临着很大的心理压力,如果开发一种业务,能在每天早上起来的时候,让他们能听到一条减轻心理压力的技巧的短文,配以动听的背景音乐,相信会有不少客户需要;在外事活动中,如果遇到用外语进行就餐、游玩等情境,客户可以在活动开始前的半个小时收听相关内容,做好充分的准备,则也很可以解决部分客户的一时之需;以上都是在客户的日常环节可创新的地方。

2.开发“绑架式”业务

麦当劳和肯德基的买单者,都是成年人,但真正的消费者,却有一半是少年儿童;为人父母者,除了小时候被父母带着去动物园,最去,就是带自己的小孩观赏动物;太太口服液是为女性准备的。买单的却大部分是丈夫。所以移动ivr业务开发应更多地考虑针对哪些人群最容易被“绑架”,从而开发出相对应的业务。比如针对在校学生,可将英文课程按照一定的规则,符合记忆法则地进行排序,学生可以在方便的时候收听,而通过系统的规律性,有效克服学生不能按照计划学习的惰性,这种业务虽然是满足学生的需求,却可让家长心甘情愿地买单;随着中国逐步步入老龄化社会,老年群体数量越来越大,而子女的生活压力很大,没有太多的精力和时间照顾老人,则可针对老年人的心理和身体健康主题,开发出经常提醒子女应关心的方面,向子女推荐老年健身健康小常识等,一方面满足老人的健康要求,一方

面也可满足子女的孝顺需求,并且是典型的子女买单;同样的道理也可以适用于恋人、夫妻双方、小孩子等。

3.开发实用类业务

在深圳,一般人都有一个习惯,即在遇到不太清楚的事情的时候,拨打160热线,里面有专门的接线员提供咨询服务,大到结婚证,户口的办理手续,小到去一个大厦怎么走方便,目标大厦的停车位是否紧张等等,都可得到详尽的咨询服务。在一次客户焦点小组座谈会上,有一位客户就直白不讳地说,如果语音杂志业务提供这种服务,她肯定不会在乎资费,经常拨打的。可见,3p和运营商应在老百姓日常生活需求的实用信息方面多做工作,开发相应的服务内容,如此方可养成客户拨打惯性,提高客户忠诚度。

4.在声音形式上创新

现有业务菜单的声音表现形式,主要是一个标准女生,在有些喧闹的背景音下介绍业务内容。未来sp应在声音表现形式方面创新应用,实现个性化,增强业务吸引力。比如在菜单介绍和背景音设计方面,针对不同的业务内容,设计不同的背景音乐。针对年轻人的可活泼激烈,针对女性的可舒缓优雅,针对商务人士的可庄重和祥。也可直接用知名明星做菜单录制,彰显节目个性等。

整合提供价值

1.语音门户整合提供价值

移动ivr业务采用的是单个业务单个拨入号码的接入方式,这种方式的弊端是号码众多,难以记忆,并导致客户很难形成完整的业务印象;此外,各个sp和运营商分开宣传,也导致了宣传资源的分散使用,整体效果不佳;从逻辑上来说,移动ivr业务可以有多种接入资源,比如短信、wap、ussd、互联网、语音等,这些方式尚未充分调动起来,因此,移动运营商应发挥主导作用,建设统一的语音杂志门户,在接入方式上整合短信、ussd、wap、互联网以及语音接入手段,在后台整合各个sp的精品资源,兴建网上语音杂志的沃尔玛超市,为客户可以提供丰富多彩,不断更新的永远精彩的移动ivr业务基地。

2.按客户对象整合内容提供价值